從默多克數(shù)字天空的擴(kuò)張看西方商業(yè)電視沖擊力

　　一位美國作者撰文《操縱世界的人》這樣寫道：

　　“魯伯特·默多克操縱著他的默多克王國在世界上挑起各種戰(zhàn)爭，他讓一些國家來批評另一些國家愚蠢的大選，而這些候選人又是由他默多克推選出來的，于是，他們彼此互相仇恨，而他，默多克――這個把大家都’玩兒’了的家伙則坐收漁人之利。”①

　　�敚斶@話雖有調(diào)侃之意，卻也形象地反映出默多克在世界傳媒業(yè)以至更廣泛的領(lǐng)域令人矚目的影響力。默多克，這個炙手可熱的名字目前正和他越滾越大的媒體王國――新聞集團(tuán)(News Corperation)，成為這個星球上媒體同行頭號的競爭對手(Top Comptitor)，同時也是他們推進(jìn)各自事業(yè)發(fā)展不得不考慮的合作伙伴。

　　�敚斂傊�，默多克，這個幾乎無往而不勝的媒體商海弄潮者，其勢力所到之處，無不給業(yè)界甚至其外帶來無可回避的沖擊。這個資本運(yùn)作高手、媒體戰(zhàn)略家，以其不折不扣的產(chǎn)業(yè)化、資本化媒體運(yùn)營，讓他和他龐大的傳媒機(jī)構(gòu)在這個數(shù)字化、

　　�敚斠弧⒛�多克的數(shù)字電視帝國

　　�敚斈�多克新聞集團(tuán)的電視產(chǎn)業(yè)依托數(shù)字技術(shù)、衛(wèi)星和互動，橫跨幾大洲：美洲的福克斯電視網(wǎng)(FOX)，歐洲的天空衛(wèi)視(B Sky B，Sky Itlia)，亞洲的星空衛(wèi)視(Star TV)，大洋洲的FOX Australia，還有逐漸在這些地區(qū)推開的《電視指南頻道》(TV Guide Channel)等，以衛(wèi)星直播、有線電視和無線電視等多種形式送到不同語言、不同膚色、不同國度和文化背景的觀眾家中。

　　�敚斝侣劶瘓F(tuán)在一份年度報告中寫道：

　　�敚敗白鳛槭澜缟献畲怪币惑w化的公司，我們得以在好萊塢生產(chǎn)電影，在世界各地生產(chǎn)電視節(jié)目，并通過FOX網(wǎng)在美國、STAR在亞洲、B Sky B在英國傳播。”②

　　�敚攦叭灰粋�俯視世界的數(shù)字媒體大帝國，而這個帝國已持續(xù)十年盈利。

　　�敚斣趦蓚�世紀(jì)的承接點上，默多克乘借最神奇、最前衛(wèi)的數(shù)字傳輸技術(shù)將他的電視王國推向了一個全球互通互動的鼎盛時期，進(jìn)而引領(lǐng)其龐大的媒體帝國――新聞集團(tuán)雄踞世界。

　　�敚斢�國“天空”(Sky)“擠對”公共電視

　　�敚�1991年，已經(jīng)加入美國國籍的默多克以引入四個頻道的好萊塢電影開張，最終控制

　　�敚斄擞�國數(shù)字收費(fèi)電視頻道供貨商――英國天空廣播公司(British Sky Broadcastingpuorg，簡稱B Sky B)。1998年，天空廣播公司創(chuàng)建了英國第一個數(shù)字電視平臺，利用數(shù)字技術(shù)的壓縮功能，增開了200多條頻道，使電視觀眾有400個頻道可以選擇，并可以在電視上購物和賭博，極大地滿足了電視受眾對內(nèi)容的個性化需求。

　　�敚�1999年，天空廣播公司又利用互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)的互動功能，推出互動體育頻道，該技術(shù)可以給予觀眾更大的自主權(quán)。比如在觀看比賽時，觀眾可以通過電視機(jī)機(jī)頂盒和手中的遙控器自由選擇觀看角度，慢鏡頭重放，并可隨時查閱各種相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)及賽事花絮，甚至可以通過電視購買相關(guān)產(chǎn)品。后來，觀眾還可以參與天空一頻道(Sky One)和天空電影頻道(Sky Movies)播出的最新電影節(jié)目的互動。觀眾以每日1萬戶的驚人速度增長。

　　�敚擝 Sky B由一個開始并未被同行看到眼里，也沒有獲得觀眾青睞的“初來者”(New Invader)，一躍而成為大不列顛老牌公共電視BBC的頭號競爭對手。

　　�敚斀裉欤珺 Sky B已擁有700多萬用戶，占英國2500萬電視用戶的30%。而與此同時，BBC的市場份額則從80年代的“半壁江山”(在政府的調(diào)控下，與獨立電視臺ITV等商業(yè)電視臺平分英國電視市場大蛋糕)而一減再減，到本世紀(jì)初已滑至38%以下。③有評論說：

　　�敚敗斑@個一度依靠政府特許牌照(fee licence)收取費(fèi)用維持運(yùn)作的老牌公共電視媒體，一直頂著要求其盡快‘私營化’的呼聲和壓力；而自從傳媒大亨默多克用他一貫無情的市場化理念，改造了英國部分電視、報刊傳媒后，為攫取更多獨家新聞的競爭性壓力，無疑是大大向前推進(jìn)了。”④

　　�敚擝 Sky B獨霸了英國衛(wèi)星電視市場，還擊敗了它在英國最大的商業(yè)有線電視競爭對手，迫使一家遭到破產(chǎn)清算，另外兩家進(jìn)行資產(chǎn)重組。英國有線電視公司西部電信(Telewest)的前CEO亞當(dāng)·辛格說，“與默多克競爭就像每天進(jìn)行800米賽跑，而且總是跑在外跑道。”⑤

　　�敚斆鎸�B Sky B的強(qiáng)勁勢頭，BBC前總經(jīng)理戴克(Greg Dyke)曾大聲疾呼：要維持電視生態(tài)的平衡，最理想的方式是三足鼎立，即公共電視(如BBC)、無線電視(如獨立電視臺ITV)、商業(yè)衛(wèi)星電視(如B sky B)三只重量級的“大猩猩”各據(jù)一方。他強(qiáng)調(diào)，電視媒體必須肩負(fù)公共服務(wù)責(zé)任的傳統(tǒng)價值。本著唇亡齒寒的憂慮，戴克呼吁政府慎重考慮減免曾一度是BBC競爭對手的ITV每年高達(dá)三億英鎊的執(zhí)照費(fèi)，以增強(qiáng)ITV在B sky B長驅(qū)直入之后的抗擊打能力。他說，否則，在英國的電視生態(tài)圈中就會只剩下BBC和B sky B兩只“大猩猩”。

　　�敚斎欢�，戴克的這種期望立刻遭到了傳媒觀察家們的嘲諷。威斯特敏斯特大學(xué)傳媒學(xué)教授Steve Barnett在《觀察家》報上直言不諱：B sky B將成為未來英國電視生態(tài)圈中唯一的大猩猩。他說，“猩猩只有一個，其他都會變成猴子。”⑥

　　�敚斣诋a(chǎn)業(yè)化運(yùn)營模式的強(qiáng)勢擠壓之下，公共電視之窘境可見一斑。

　　�敚攣喼蕖靶强铡�(Star)排兵布陣

　　�敚斝强諅髅�(StarpuorgLimited)是默多克新聞集團(tuán)的全資子公司，亞洲首要的多平臺媒體內(nèi)容和服務(wù)供貨商。公司於1991年以五個電視頻道啟播，成功把衛(wèi)星電視引進(jìn)亞洲，並在此過程中獲得快速發(fā)展。

　　�敚斈壳埃�星空傳媒在亞洲已有超過40個電視頻道，以7種語言向亞洲53個國家和地區(qū)共三億人口播出娛樂、體育、電影、音樂、新聞、紀(jì)錄片等節(jié)目，每周有一億七千三百萬人收看。

　　�敚斝强諅髅降闹饕�品牌包括：StarMovies，好萊塢大片；Star Would(衛(wèi)視合家歡)，美國流行娛樂；Star Plus，印度有線電視頻道；Star Gold Bollywood ，印度語電影頻道；星空衛(wèi)視，24小時普通話電視節(jié)目；Vijay，南印度泰米爾語娛樂頻道；衛(wèi)視電影臺，華語影片；衛(wèi)視中文臺，臺灣娛樂頻道；Star News，印度新聞頻道；Channel〔V〕，亞洲音樂電視品牌；鳳凰衛(wèi)視資訊臺；鳳凰衛(wèi)視中文臺；鳳凰衛(wèi)視電影臺。星空傳媒還同時播放國家地理頻道(National Geographic Channel )、A1 冒險活動新頻道(Adventure One Channel)、歷史頻道等。此外，星空傳媒驅(qū)動和發(fā)展了亞洲首項互動有線電視服務(wù)――臺灣的數(shù)字“互動TV”，及印度首個商業(yè)調(diào)頻電臺Radio City、手機(jī)短信服務(wù)Star 7827。

　　�敚斆绹�福克斯(FOX)威懾本土“大哥大”

　　�敚斆绹�是世界上商業(yè)電視最發(fā)達(dá)的國家，曾有觀察家稱，“所謂商業(yè)化就是美國化。”ABC、NBC、CBS三大私營電視網(wǎng)和后來居上的有線電視新聞網(wǎng)CNN一時稱霸全美以至世界。但后來，默多克這個 “外來戶”進(jìn)駐美國，并以驚人的速度和魄力完成了一系列整整合合、并并購購，其實力和勢力很快讓美國同行甘拜下風(fēng)。

　　�敚斆绹�《商業(yè)周刊》駐洛杉磯首席記者Ronald GroverTom Lowry曾這樣報道默多克控股衛(wèi)星直播電視Direct TV一事：

　　�敚敗霸谟浾卟稍L的這天(2003年12月19日)，他(默多克)剛接到一個電話，是華盛頓的頂級說客邁克·里根打來的，他帶來了一個消息――美國聯(lián)邦通訊委員會(FCC)準(zhǔn)備宣布同意新聞集團(tuán)以68億美元獲得Direct TV34%的控股權(quán)。這將使默多克的新聞集團(tuán)建立起全世界的衛(wèi)星電視傳送體系，創(chuàng)造他夢想多年的真實的全球媒體帝國。”⑦

　　�敚� 收購Direct TV 的成功意味著默多克同時擁有了“內(nèi)容”和“傳輸”兩個平臺。從此，“每5個美國家庭中就有1個收看的電視節(jié)目與新聞集團(tuán)有關(guān)——不是新聞集團(tuán)制作的就是它傳送的。”

　　�敚� 雖然是子承父業(yè)發(fā)跡于故鄉(xiāng)澳大利亞，但美國卻是默多克看好的最能讓他和他的新聞集團(tuán)聲、名、利一并鵲起的理想之地。

　　�敚斏蟼�世紀(jì)70年代，默多克以購買經(jīng)常以“無頭女尸”之類標(biāo)題為賣點的街頭小報《紐約郵報》起家，踏入美國傳媒業(yè)。80年代，默多克收購了20世紀(jì)FOX公司，并重新整合全美小型電視臺，建構(gòu)了美國第四大電視網(wǎng)――FOX電視網(wǎng)，從而展開與美國幾個新、老牌電視網(wǎng)“大哥大”的較量。1985年,他放棄澳大利亞國籍成為美國公民。今年4月6日，新聞集團(tuán)又宣布把集團(tuán)總部從澳大利亞遷至美國。

　　�敚斎缃裨诿绹�，默多克擁有20世紀(jì)福克斯電影公司、福克斯網(wǎng)絡(luò)和35家電視臺，占全美電視臺總數(shù)的40%。1996年始建的福克斯新聞頻道(FOX News Channel)后來居上，其日常播出的12個欄目中，有7個躍居美國新聞頻道同類欄目收視率第一，勝出首創(chuàng)“新聞頻道”的CNN。FOX娛樂頻道和19個地方性體育頻道在一些國家超過了領(lǐng)導(dǎo)世界體壇的ESPN節(jié)目。FOX電視網(wǎng)初入默氏新聞集團(tuán)時，市場占有率只有6%，如今已躍至12%。而ABC、NBC、CBS三大電視網(wǎng)各自的占有率也從30%下降到20%。目前，新聞集團(tuán)雖然是洲際經(jīng)營，但運(yùn)營中心一直在紐約，集團(tuán)75%的利潤也都來自美國。⑧

　　�敚敹�.默多克的制勝之“招兒”

　　�敚�1.不遺余力搶搭數(shù)字“平臺”(Digital Platform)。

　　�敚斦劦綋尨钭约旱碾娨暪�(jié)目及傳輸平臺，默氏在大英帝國玩了一把先行巨額虧損的“苦肉計”，這在傳媒業(yè)界甚為出名。

　　�敚斏蟼�世紀(jì)90年代初默多克買入英國天空電視的時候，每周至少要損失200萬英鎊，相當(dāng)于整個新聞集團(tuán)的運(yùn)營費(fèi)用，幾乎拖垮這個龐大的傳媒機(jī)體。同時，有民意調(diào)查顯示，33%的英國人視這個被宣傳得天花亂墜的所謂數(shù)字衛(wèi)星電視為“另類”而不屑一顧，他們根本不去花錢購買收視天線。甚至有研究者預(yù)言：這個愣頭愣腦的“初來者”(New Invader)“不久將會退出市場”。所以有相當(dāng)一段時間，B sky B被排斥在英國主流文化之外。⑨

　　�敚�?shù)�是，默多克已�?jīng)預(yù)見數(shù)字技術(shù)將給電視產(chǎn)業(yè)帶來的巨大發(fā)展?jié)摿Γ瑳Q意要把占領(lǐng)英倫三島作為實現(xiàn)其全球數(shù)字帝國的重要一環(huán)。他對員工們說：

　　�敚敗拔覀円呀�(jīng)發(fā)現(xiàn)了偉大的東西，并致力于把它擴(kuò)展到其他任何一個我們認(rèn)為有足夠收入支持收費(fèi)電視的地方。”⑩

　　�敚�1999年，他開始不息血本擴(kuò)展他的大不列顛數(shù)字電視平臺。先后投資10多億美元，為用戶免費(fèi)安裝機(jī)頂盒和碟型衛(wèi)星天線。如此數(shù)年不輟，承載著各色付費(fèi)節(jié)目的B sky B觸角迅速延展。

　　�敚斒聦嵶C明，默多克贏了。不到五年，B sky B就收回了全部的投資。2003財年(2003財年：2002，6-2003，6)，公司迎來了“滿堂紅”：年收入超過40億英鎊，稅后純利潤19億英鎊。每戶收看B sky B數(shù)字電視的家庭要向“天空”公司交納數(shù)百英鎊。

　　�敚斂吹竭@個年度報告，老默又說了：

　　�敚敗斑@一年‘天空’優(yōu)異的財政效績表明：我們正在開始享受在英國具有偉大意義的數(shù)字電視投資帶來的利益。”⑾

　　�敚敽髞恚�當(dāng)BBC、ITV等意識到數(shù)字電視的威力而向用戶推廣數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)時，連連失利，原因是不少用戶已經(jīng)透過B sky B的數(shù)字衛(wèi)星收視平臺享受到最豐富、最快捷的節(jié)目服務(wù)，已懶得再切換進(jìn)入新的無線數(shù)字平臺，以至ITV一下子損失了四分之一的收視率。最終，ITV連同BBC都只得向B sky B妥協(xié)，將自己的節(jié)目訊號搭乘上天空衛(wèi)視的平臺，送到觀眾家中，還得交納一定的“上傳”費(fèi)。⑿可謂大勢已去，在“先入為主”和“搶灘”登陸方面，英國本土的電視行業(yè)已經(jīng)輸定了。

　　�敚敁�(jù)統(tǒng)計，在過去的八年中，默多克對整個新聞集團(tuán)有線電視的升級改造投入高達(dá)750億美元，使這個系統(tǒng)具備了電視點播、電視電話和高清晰節(jié)目的雙向技術(shù)，市場競爭力倍增。⒀

　　�敚�2.不顧一切“內(nèi)容為王”。

　　�敚斣谛强諅髅骄W(wǎng)(startv.com)主頁“關(guān)于我們”一欄中，星空傳媒這樣標(biāo)榜：“我們深信高素質(zhì)的原創(chuàng)節(jié)目是贏取觀眾愛戴的主要原因。星空傳媒每年掌握兩萬五千小時的原創(chuàng)節(jié)目，而存量已穩(wěn)步上升，照顧更多觀眾不同的口味和需要。”節(jié)目是否真的都那么“高素質(zhì)”，顯然是值得探討的，但默多克對“內(nèi)容為王”之于打造電視產(chǎn)業(yè)重要意義的認(rèn)識，無疑是非常到位的。他的“為王”之原則，就是以下兩點：

　　�敚斠皇鞘裁促嶅X播什么。

　　�敚斵D(zhuǎn)播各種體育賽事和播放電影，是默多克各電視機(jī)構(gòu)的普遍“特長”，因為這樣的節(jié)目，即投入，即產(chǎn)出，沒有投資風(fēng)險。

　　�敚擝BC前總經(jīng)理戴克曾列舉數(shù)字攻擊B sky B的這種急功近利：作為英國獨占市場的衛(wèi)星電視平臺，天空衛(wèi)視每年收入數(shù)十億英鎊，卻只拿出其中的5%制作節(jié)目。2003年，天空衛(wèi)視在運(yùn)動比賽轉(zhuǎn)播權(quán)及電影頻道版權(quán)費(fèi)方面支出高達(dá)11億英鎊，比例相當(dāng)懸殊。⒁

　　�敚斢�國《衛(wèi)報》社論也批評道：天空衛(wèi)視將大部分錢花在買球賽轉(zhuǎn)播權(quán)及電影版權(quán)，除此之外，節(jié)目乏善可陳，對英國電視制作環(huán)境幾無貢獻(xiàn)。從托尼·布爾(Tony Ball，當(dāng)時B sky B的CEO)的薪水每年高達(dá)750萬英鎊，若再加上股權(quán)將達(dá)930萬來看，天空衛(wèi)視應(yīng)該調(diào)查一下，讓訂戶把錢如此花“是否值得”。⒂

　　�敚斣凇疤炜铡辨溄拥結(jié)ahoo的公司概況(B sky B profile)中，B sky B也這樣自詡：“我們買下了對于在蘇格蘭和英格蘭舉行的足球和英式橄欖球比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，這兩項運(yùn)動都帶給我們最大數(shù)量的觀眾。”

　　�敚敹�是你看什么，我放什么。

　　�敚斣圃票娍纯停�文化素質(zhì)、生活品味、社會背景各有不同，選擇電視節(jié)目的“口味”也是千差萬別。默多克招呼客人的辦法是，你喜歡吃哪一口，我就給你“料理”哪一口，你有不同的口味偏好，我有不同的“料理”伺候，并且變著法兒調(diào)劑“菜譜”，早在顧主們心生厭棄之前便主動推出更加誘人的“大餐”和“小吃”。可謂善于持續(xù)吊起觀眾胃口的電視節(jié)目烹飪高手。當(dāng)然，默多克如此殷勤服務(wù)大眾而樂此不疲，目的只有一個：盡可能多地掏出他們口袋里的鈔票，其它便一切與他無關(guān)。

　　�敚斎ツ辏�伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，美國各媒體各顯神通，準(zhǔn)備再次借戰(zhàn)爭之機(jī)挖取自己的一大桶金。但默氏電視王國的重要“成員國”――FOX電視網(wǎng)的奇招卻令世人大跌眼鏡：高薪挖來了兩個人物來主持伊拉克戰(zhàn)爭新聞報道，一個是英國戴安娜王妃的情人英國陸軍軍官詹姆士·休伊特；另一個是曾被評為“惡俗人物”的主持人杰拉爾多·瑞孚拉。前者曾出賣他與戴妃之間的故事得到過高額酬金；后者在攝像鏡頭前從不正襟危坐，激動時不是失聲痛哭就是破口大罵，在報道阿富汗戰(zhàn)爭時，總是手里拿著一把槍。這兩人都是善于把自己變成新聞的人。然而，事實證明，F(xiàn)OX的錢沒有白花，娛樂化的新聞基調(diào)吸引了大批年輕觀眾。

　　�敚斆绹�一位媒體專家評論說：

　　�敚敗澳�多克毫無廉恥地運(yùn)用新聞報道為他的生意服務(wù)。” ⒃

　　�敚斄頁�(jù)報道，

　　�敚敗皞髅酱蠛嗄�多克旗下的一電視機(jī)構(gòu)Echo Star，每年通過賣付費(fèi)色情電影賺到的錢，甚至比《花花公子》在雜志、互聯(lián)網(wǎng)和有線電視上賺到的全部利潤還要高。”⒄

　　�敚斈�氏如此不顧一切地追逐市場占有率(收視率)和商業(yè)利潤，無疑會在電視圈中引發(fā)效仿，尤其是在商業(yè)電視的大本營――美國。

　　�敚敁�(jù)《華盛頓觀察》周刊報道:

　　�敚敗凹词故翘柗Q隨時隨地報道新聞的美國有線電視網(wǎng)(CNN)，也一改80年代不斷拔高駐外記者陣容的勢頭，逐漸從2000年開始減少報道硬性新聞，轉(zhuǎn)向采用更娛樂性和刺激性的方式談?wù)撔侣劊�同時增加軟性新聞的報道，目的是同福克斯網(wǎng)(FOX)和微軟全國廣播公司(MSNBC)爭奪收視率。” ⒅

　　�敚斆绹�一位議員氣憤地說：

　　�敚敗伴L久以來，我們曾經(jīng)警告娛樂產(chǎn)業(yè)，聯(lián)邦政府實在不愿意約束他們的所作所為。但現(xiàn)在，我們只能說，真是受夠了！”

　　�敚旊娨晿I(yè)界的制“黃”販“黃”大比拼甚至引發(fā)了美國一場“道德重整”運(yùn)動。美國聯(lián)邦電信委員會(FCC)出臺了一系列處罰措施，向電視節(jié)目中充斥的藝人“開黃腔”和種種低俗節(jié)目開戰(zhàn)。⒆

　　�敚擣OX電視臺有一個“真人秀”欄目《美國偶像》(American Idol)，現(xiàn)在是美國最“火”的娛樂節(jié)目。這是一個面向所有普通觀眾的卡拉OK選拔賽，只要有勇氣，盡可報名參加。“比賽”只是形式，吸引觀眾上電視“show”一把才是其真實意圖。結(jié)果，節(jié)目大受歡迎，參者踴躍。一位五音不全、長相土氣的華裔賽手孔慶翔(William Hung)，選唱了勁舞紅星里奇馬丁(Ricky Martin)的名歌《怦然心動》。他臺風(fēng)滑稽，憨態(tài)百出，卻十分認(rèn)真投入，讓臺下的評委“不忍卒讀”，演唱到一半便被打斷。但他卻對評委說“我已經(jīng)盡力了，我不會為此后悔。”小孔表現(xiàn)出來的勇氣和率直真誠，竟大獲人心，他成為美國觀眾心目中真正的“偶像”。現(xiàn)在這位偶像又出專輯又“走穴”，甚至引發(fā)了娛樂界的“爭孔戰(zhàn)”。

　　�敚斪钇婷畹氖牵�孔慶翔的“意外”成功，又變成《美國偶像》的活廣告，節(jié)目人氣爆漲，強(qiáng)烈地吸引著美國一大批幻想一夜“麻雀變鳳凰”的觀眾，時常創(chuàng)美國電視節(jié)目周收視率第一。據(jù)去年美國摩根·斯坦利(Morgan Stanley)公司的調(diào)查，去年該欄目為FOX公司盈利1億美元。今年有望超過這個數(shù)。⒇

　　�敚敗都~約時報》評價說：

　　�敚敗澳�多克是世紀(jì)末最具游戲精神的人，他的新聞公司所謀劃的人類情感游戲引導(dǎo)著他的傳媒帝國攻占了人們空虛的心靈。”21

　　�敚�3.不同凡響結(jié)盟政治。

　　�敚敗妒澜缧侣剤蟆否v美國記者田薇這樣報道默多克的“親政”形象：

　　�敚敗吧�意才是他的標(biāo)尺。只要有利于生意，無論是自己的政治觀點，還是與政客的‘禮尚往來’，他都可以隨時調(diào)整。”

　　�敚斈�多克的一位資深助手感嘆說：

　　�敚敗霸诓僮髡�客為自身利益服務(wù)方面，我從未見過比默多克更精明的人。22

　　�敚斂梢娺@位媒體運(yùn)營高手，還是一位出色的政治活動家。

　　�敚斏蟼�世紀(jì)90年代中期，剛剛嶄露頭角的英國工黨領(lǐng)袖布萊爾給默多克留下了深刻印象。在此后的英國大選中，默多克的媒體一改此前全力支持保守派首相撒切爾的做法，一馬當(dāng)先為布萊爾所代表的“新工黨”搖旗吶喊。事實證明，默多克并沒看走眼。布萊爾坐上首相寶座后“知恩圖報”，對英國的新聞制度進(jìn)行改革，當(dāng)然這種改革的最大受惠者就是默多克。

　　�敚敳既R爾上臺兩年后，就撤掉了支持BBC公共服務(wù)性質(zhì)的英國文化、媒體、體育部長，“換上了他自己的人”泰薩·喬維爾(Tassa Jowell)。這位女部長一心想以美國的市場化為藍(lán)本進(jìn)行改革，醞釀著要終止BBC自20世紀(jì)20年代成立以來就實行的收視費(fèi)(license fee)。這無異置BBC于絕境。因為80多年來， BBC的主要收入來源就是單一的收視費(fèi)，直到現(xiàn)在收視費(fèi)還占BBC整體收入的約75%。

　　�敚敹�另一方面，對BBC不利的事就是對默多克有利的事：默多克的B Sky B從來對有著不同游戲規(guī)則的BBC就不吝批評，希望能動搖BBC的公共經(jīng)費(fèi)支持政策，從而進(jìn)一步擴(kuò)大其在英國的媒體王國。

　　�敚斎ツ�7月，當(dāng)英國新修訂的傳播法允許默多克控股除ITV以外的商業(yè)無線電視臺以后，ITV的CEO斯圖特·普瑞寶(Stuart Pribble)抱怨說：

　　�敚敗叭绻�英國政府允許默多克集團(tuán)進(jìn)入無線電視，這將是電視史上最大的錯誤之一。……未來轉(zhuǎn)播足球賽，觀眾會在第五臺(Channel 5)看到開始罰球的鏡頭，然后就必須付錢才會知道罰球的結(jié)果。……英國政府似乎允許默多克來決定修法走向。” 23

　　�敚敺浅Ｂ豆堑刂赋霾既R爾政府在這次修法中的嫌疑。

　　�敚斈�多克的電視新聞報道一貫是政治觀點明確，愛憎分明。

　　�敚斣凇�9·11”事件報道中，F(xiàn)OX就采取了帶有強(qiáng)烈感情色彩的新聞報道，而在報道美軍進(jìn)入阿富汗作戰(zhàn)時，F(xiàn)OX新聞有意稱美軍為“我軍”。經(jīng)2002年美國媒體研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)OX的做法還真深得那時那刻美國民眾驚懼而哀傷的心。

　　�敚敶撕螅現(xiàn)OX新聞頻道繼續(xù)把煽情和表明政治觀點的風(fēng)格發(fā)揚(yáng)光大，“多次在重大報道活動中擊敗24小時不間斷播出新聞的首創(chuàng)者CNN，其廣告收入和觀眾數(shù)量遙遙領(lǐng)先。

　　�敚攲δ�多克的這種政治投靠，有美國學(xué)者嘲諷道：

　　�敚敗昂孟袷沁@么回事：伊拉克戰(zhàn)爭就是由默多克的媒體軸心國鼓動而起的。”

　　�敚敗霸谝晾�克戰(zhàn)爭的報道中，主流的私營媒體就像是政府的拉拉隊。”24

　　�敚斘阌怪靡桑�默多克和他的媒體大軍親近政治、政客也好，熱情而執(zhí)著地堅持和表明某種政治觀點也好，就象他不斷地使出招數(shù)“討好”全球的用戶和受眾一樣，盈利，盈更多的利，才是默多克這個老“醉翁“的最終之意。

　　�敚�4.不拘一格擴(kuò)張互動。

　　�敚斈�多克的新聞集團(tuán)，是當(dāng)今世界上規(guī)模最大、國際化程度最高的綜合性傳媒公司之一，截止到2004年3月31日，凈資產(chǎn)已達(dá)520億美元，年總收入200億美元，受眾覆蓋全球三分之二的人口。

　　�敚斝侣劶瘓F(tuán)經(jīng)營的核心業(yè)務(wù)涵蓋電影電視節(jié)目的制作和發(fā)行、無線電視、衛(wèi)星電視、有線電視、報紙、雜志、書籍出版，以及數(shù)字廣播、加密和收視管理系統(tǒng)的開發(fā)等八個領(lǐng)域。

　　�敚敿瘓F(tuán)各種媒體每天24小時連續(xù)向全球70多個國家和地區(qū)的觀眾傳送精彩紛呈的新聞和娛樂節(jié)目；作為當(dāng)今世界上最大的英文報紙出版商，集團(tuán)在全球范圍發(fā)行超過175種不同的報紙，每周發(fā)行量逾4千萬份，銷售額和發(fā)行量居全球第一。

　　�敚斄硗猓�新聞集團(tuán)所屬的NDS有限公司也是世界領(lǐng)先的數(shù)字壓縮和加密技術(shù)、互動電視技術(shù)、電視有條件接收系統(tǒng)的供應(yīng)商，為全世界2300萬付費(fèi)電視用戶提供解決方案。

　　�敚斝侣劶瘓F(tuán)還辦有9個娛樂及新聞網(wǎng)站，并與YAHOO 簽訂合作協(xié)議，將新聞集團(tuán)下屬的這些網(wǎng)站與Y AHOO 相互鏈接，以期獲得更多訪問者。25

　　�敚斂鐓^(qū)域、跨媒體經(jīng)營為集團(tuán)帶來諸多有利之處。

　　�敚�?shù)谝唬��?guī)模效益。

　　�敚敁�(jù)新聞集團(tuán)負(fù)責(zé)財務(wù)的副總裁彼得·吉亞卡隆介紹，Direct TV并入新聞集團(tuán)后，其客戶服務(wù)部遷到了集團(tuán)內(nèi)部，每年可節(jié)省開支4000萬到8000萬美元，行政費(fèi)用也可降低相同的數(shù)目，而與FOX共享傳播資源，則又可節(jié)省兩億美元。26

　　�敚�?shù)诙�，資源共享。

　　�敚斢捎趥髅疆a(chǎn)業(yè)的特色，報紙、電視、廣播、雜志、甚至網(wǎng)絡(luò)同屬傳媒業(yè)，在整體運(yùn)作模式上具有一定程度的一致性。因此，在信息、人力、技術(shù)設(shè)備、傳輸網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營經(jīng)驗等資源上可以實現(xiàn)一定程度的共享，提高資源利用率。　

　　�敚�1998 年6月，新聞集團(tuán)所屬《電視指南》(TV Giude)雜志的母公司與美國TCI集團(tuán)合資20億美元，成立了UVSG 集團(tuán)(聯(lián)合錄像衛(wèi)星集團(tuán))。UVSG 集團(tuán)下轄的專門預(yù)報各有線電視頻道節(jié)目內(nèi)容的《預(yù)告頻道》，更名為《電視指南頻道》(TV Giude Channel)，該頻道在美國有5000 萬家庭訂戶，海外300萬訂戶，其現(xiàn)在所播的電視節(jié)目預(yù)報內(nèi)容全由《電視指南》雜志提供。27

　　�敚�?shù)谌�，同舟共�?jì)。

　　�敚斂鐓^(qū)域、跨媒體平臺的聯(lián)合互動，使新聞集團(tuán)眼觀六路，聲傳八方，提高了市場占有率和集團(tuán)品牌知名度，同時增強(qiáng)集團(tuán)抗風(fēng)險能力，所謂“東方不亮 西方亮”，“堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)”。

　　�敚斪畹湫偷氖吕�莫過于當(dāng)年B Sky B頂著多年巨額虧損的財政壓力，又下了10億美元的“血本兒”，去為用戶免費(fèi)進(jìn)行接受終端數(shù)字化改造。當(dāng)然，現(xiàn)在的B sky B是“日進(jìn)斗金”，付費(fèi)電視和互動服務(wù)兩項，一年就有四億英鎊的收入，新賣出去的機(jī)頂盒(后來，B Sky B的機(jī)頂盒已是有償服務(wù))6.5萬個，又將帶進(jìn)每年65萬英鎊的進(jìn)項。這樣的大投入，只有這個衛(wèi)星跨五洲、網(wǎng)絡(luò)通四海的跨國界、跨媒體超級傳媒企業(yè)能夠做到。這一點讓很多業(yè)界同行望洋興嘆。

　　�敚斣倏匆幌履俏幻绹�《商業(yè)周刊》駐洛杉磯首席記者Ronald GroverTom Lowry的報道：

　　�敚敗矮@得Direct TV控股權(quán)的默多克，仍然表現(xiàn)得無動于衷，這是他的特色。‘不要擔(dān)心，我們不想接管世界，只是想要一小片’，說這話的時候，微笑蕩漾在他布滿皺紋的臉上。”(28)

　　�敚斈�多克，這個傳媒產(chǎn)業(yè)化運(yùn)籌高手，正以驚人的速度“一小片”、“一小片”推進(jìn)著他的數(shù)字電視帝國和世界傳媒疆域。盡管世間對他的種種運(yùn)作行為有褒有貶，臧痞不一，但是“勝者為王”，當(dāng)老默控制了這個世界上越來越多的發(fā)言席、其傳媒大網(wǎng)覆蓋這個星球超過三分之二的居民時，人們再也無法忽視他的存在和他的力量。�敚�

　　�敚斎�.商業(yè)電視與電視產(chǎn)業(yè)化

　　�敚�1.西方國家的矛盾態(tài)度

　　�敚敯凑振R克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，在資本主義社會，私營的大財團(tuán)和大公司(包括媒體公司)與政府有著政治、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)上的一致性和互補(bǔ)性，資本主義國家的政府組成和法律實施就是為了發(fā)展資本主義，所以鼓勵和促進(jìn)這些財團(tuán)和公司的競爭與發(fā)展是應(yīng)有之事。但是與此同時，宏觀調(diào)控和綜合平衡又是任何一個追求發(fā)展和穩(wěn)定的國家必做之事。當(dāng)一種力量過分上升以至打破某種潛在的平衡時，政府就要出來“干預(yù)”和“調(diào)控”了。

　　�敚斔�以，對于這些年迅猛崛起的商業(yè)媒體集團(tuán)及其全方位的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營，英美國家就表現(xiàn)出一種矛盾心態(tài)。

　　�敚斠环矫婀膭睢Ｄ康氖且�入競爭、引導(dǎo)競爭，帶來媒介圖景的繁榮。毋庸置疑，默多克的進(jìn)駐，在帶給英美媒體業(yè)界一輪又一輪震蕩波的同時，也帶來了傳媒生態(tài)的多樣性和豐富性。這是默多克及其公司獲得支持和發(fā)展的根本原因。

　　�敚� 另一方面限制。商業(yè)電視及其產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的唯利是圖會帶來種種弊端：大魚吃小魚到一定程度，就不可避免地出現(xiàn)集團(tuán)化、家族化的媒介壟斷，從而反而不再有利于市場理念上的“自由競爭”和媒介理念上的“新聞自由”，影響輿論平衡和聲音的多樣化，

　　�敚斶@不符合資本主義國家的價值訴求；一切以金錢為中心的兼并和重組，會帶來傳媒業(yè)的震蕩，不利于國家新聞事業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展；對利潤無休止的追逐，還導(dǎo)致節(jié)目的極端媚俗和低級趣味，對社會主流文化造成沖擊。

　　�敚� 有報道稱：

　　�敚敗懊绹鴪蠹埡碗娨暸_的總裁決定了后冷戰(zhàn)時代的美國人只關(guān)心社會名人、丑聞和地方新聞，大大裁減在對外國的新聞報道方面的投入。”

　　�敚斆绹�不少有良心的新聞記者對此頗有微詞，認(rèn)為：

　　�敚敗斑@正是為什么那么多美國人面對9.11恐怖主義襲擊的慘劇感到如此困惑和缺乏安全感的原因。”28

　　�敚旓@而易見，商業(yè)電視不加控制的“瘋長”，也會給社會帶來隱患，其危害并不比完全由政治權(quán)力掌控的輿論“一言堂”(如中國“文革”期間的新聞)來得輕松。所以，在商業(yè)電視發(fā)達(dá)的西方社會，政府對媒體集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)化擴(kuò)張是亦喜亦憂，半推半就。表現(xiàn)在政策上也是一會兒“金元”，一會兒“大棒”。

　　�敚斠杂�國為例，針對默多克媒體集團(tuán)在英倫三島的“多兵種”快速進(jìn)發(fā)，英國曾出臺法規(guī)：擁有全國報紙20%以上報紙市場的媒體公司，不得經(jīng)營無線電視。但是，去年7月，英國又通過《傳播法修正案》，法案措詞改為“擁有平面媒體超過市場20%者，不得持有英國獨立電視臺(ITV)股份。”這等于又給默多克染指除ITV以外的其他商業(yè)電視臺(如Channel 5)開了口子。29

　　�敚�2.“商業(yè)”與“公共”之爭。

　　�敚旊m然BBC在B Sky B“入侵”之后遭遇尷尬，但有一點是可以肯定的，BBC不會消失，公共電視還會長期與商業(yè)電視共存下去。

　　�敚斃碛芍�一：公眾需要公共電視帶來的安全感。

　　�敚斏虡I(yè)電視之間為了金錢、利益展開的激烈競爭(包括對媚俗及色情節(jié)目的競相追逐)會帶給人們某種動蕩和不安全感以及心靈坐標(biāo)的不確定性，這在美國已成為社會問題。而在英國，公共電視BBC對主流文化取向的堅持和在適度競爭環(huán)境中的平穩(wěn)調(diào)整與發(fā)展，無疑是對社會心理、公眾心靈的一種撫慰和支撐。

　　�敚斃碛芍�二：政府需要信息平衡帶來的穩(wěn)定感。

　　�敚斝畔⒌钠胶夂投嘣�及多源是政府民主決策的重要方面，面對商業(yè)電視的強(qiáng)勁發(fā)展態(tài)勢和可能給社會帶來的信息失衡――包括政治觀點的、主末流文化的等等，政府將發(fā)揮執(zhí)行國家權(quán)力的職能，予以一定限制。

　　�敚敼�佛教授Peter A Hall 在評價美國媒體在伊拉克戰(zhàn)爭報道中的表現(xiàn)時說：

　　�敚敗耙苍S不需要像商業(yè)媒體那樣不顧一切吸引受眾，公共媒體提供的平衡的新聞報道，讓受眾對戰(zhàn)爭有更準(zhǔn)確得多的了解。”

　　�敚敹鳥BC一貫特立獨行、時不時跟政府叫板的傳統(tǒng)，已在英國民眾心里根深蒂固。正象中國青年政治學(xué)院教授展江在談到英國《赫頓報告》后的BBC時所說的：

　　�敚敗癇BC的性質(zhì)不會改變。雖然英國沒有媒體法，但他們尊重傳統(tǒng)，一旦媒體獲得一種權(quán)利，很難再被剝奪。”30

　　�敚�3.責(zé)任與金錢之議。

　　�敚敹嗌儆^察家皆稱默多克是“資本運(yùn)作高手”，“政治活動家”，卻無一人說他是“新聞事業(yè)家”、“老報人”等。他不是一個新聞工作者，他就是一個資本家。前者心中負(fù)載著責(zé)任，后者兜里裝滿了金錢。兩者在這個世界和她的文明進(jìn)程中扮演著不同的角色。時代總會在不同的發(fā)展時期選擇不同的寵兒以襯托自己、顯示自己的進(jìn)步。“寵兒”不斷變換，而責(zé)任繼往開來，代代相傳。

　　�敚斁�不見，在新聞報道是追求公正、客觀、超越，還是追求政治傾向一邊倒；是追求社會責(zé)任、歷史使命，還是追求媚俗、媚上之間的激烈紛爭和競相展演中，公開、公正、公德、公理愈發(fā)顯明地凸現(xiàn)出來，是非曲直自在世界大眾心中。不是嗎？目前正將布什置于“泥淖”的“虐俘門”大曝光、大論爭，也正把此前此君及其政府精心策劃實施的伊戰(zhàn)媒體宣傳方略統(tǒng)統(tǒng)摧毀。一直緊跟布什和布萊爾鼓吹戰(zhàn)爭的默氏媒體王國各路班底，如今也只能是三緘其口，無話可說。

　　�敚斪鳛樯倘耍�默多克無疑是成功的，那么，賺了大錢的默多克和他的媒體帝國到底給這個世界帶來了什么呢？這個問題恐怕不能簡單地以“肯定”或“否定”作答。

　　�敚斶@就象一些歷史學(xué)家對近代歐洲工業(yè)革命的評價：近代歐洲工業(yè)革命好嗎？好，它開辟了人類文明進(jìn)步的新時代，帶給人類數(shù)不清的物質(zhì)享受。但另一個事實也相伴存在：“地理大發(fā)現(xiàn)開始了殖民時代，西方美洲、非洲、亞洲和大洋洲的落后民族那里劫掠了數(shù)不清的財富，為工業(yè)革命提供了資金保證。”31這樣的話，工業(yè)革命好還是不好呢？

　　�敚斖瑯樱�作為數(shù)字時代的一股強(qiáng)大力量，默多克的媒體帝國給這個世界帶進(jìn)了龍爭虎斗、風(fēng)云變幻，帶進(jìn)了五彩斑斕和信息集匯，同時也裹挾了污泥濁水、沉渣余孽。

　　�敚斣谏鐣�發(fā)展的歷史長河中，人類總是在不斷地打破著一個又一個平衡，銷蝕、變異著傳統(tǒng)的文明，繼而又構(gòu)筑、培植起新的平衡和文明。數(shù)字時代尤其加速了這個過程。

　　�敚敗独斫饷浇椤芬粫�說：

　　�敚敗半娮右詮�(qiáng)有力的‘符號暴力’摧毀了一切傳統(tǒng)的邊界，文化趨向于同質(zhì)化和類型話，但它又為各種異質(zhì)因素的成長提供了某種可能。”

　　�敚敗稊�(shù)字化生存》一書的作者尼葛羅龐帝也在《后記》中興奮地寫道：

　　�敚敗皵�(shù)字世界全球化的特質(zhì)將會逐漸腐蝕過去的邊界。有人感到深受威脅，我則歡欣鼓舞。” 32

　　�敚敓o論如何，人類都一直懂得趨利避害，在不斷的選擇和超越中朝著自己心目中理想的精神家園行進(jìn)。

　　�敚�4.與“狼”共舞之備。

　　�敚敽芏嗳藭�把與國外商業(yè)勢力的競爭說成是與“狼”共舞，但我們說，來者也許是“狼”，但既可與之共舞，起碼也是互相學(xué)習(xí)，共同進(jìn)步。

　　�敚斂纯碆 Sky B與BBC之爭，英國的觀眾最終還是受益的，是前者的到來，讓他們品味了數(shù)字電視的奇妙，面對數(shù)百個頻道的繽紛節(jié)目，他們已無暇顧及誰是來掏他們腰包的，誰是來教化他們的。同時，在CNN、B sky B等商業(yè)電視的刺激之下，BBC的節(jié)目正在改變多年一貫制的老面孔，向著“與時俱進(jìn)”的要求，靠近觀眾。比如先后開通了24小時直播的專業(yè)新聞頻道――對外的世界頻道(BBC World)和對內(nèi)的24頻道(BBC News 24)；改革管理機(jī)制，建立節(jié)目制作人中心制；改變播音員的播講風(fēng)格等。

　　�敚斣谌ツ�11月1日央視一套播出的《面對面》節(jié)目中，面對記者“您到底能給中國觀眾帶來什么”的提問，默多克不假思索地答道：“我希望給中國觀眾帶來驚喜，帶來快樂。”誰都知道，這個笑容可掬、妙語連珠的美籍澳大利亞老頭兒是一心想來中國搶占傳媒市場的，可想想他可能帶來的“驚喜和快樂”，還是有人會心動。

　　�敚敼们移查_默氏這位媒體大玩家唯利是圖的資本家嘴臉不提，其對受眾需求入心入肺的研究精神總是值得我們學(xué)習(xí)的。

　　�敚斒澜缟夏�多克們的商業(yè)“天空”還在擴(kuò)張，中國當(dāng)然不會、也不可能避之其外。唯有“交手”。只有在交手中，才能發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，調(diào)整自己，發(fā)展自己。

　　�敚敽螞r，我們的電視事業(yè)現(xiàn)在還處于產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的探索階段，依托政治、政策優(yōu)勢而非市場競爭優(yōu)勢具有的市場壟斷依然存在，遠(yuǎn)沒有造成象西方國家所擔(dān)憂的市場媒介大鱷控制輿論之懼。

　　�敚斔�以，在不久前(2004年5月16日)舉行的《數(shù)字產(chǎn)業(yè)論壇》上，北廣傳媒一位負(fù)責(zé)人提出的“先發(fā)展，后規(guī)范”的觀點，不失為一種注水養(yǎng)魚，促進(jìn)中國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的可行之路。這方面，中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)探出一條成功之路：放手發(fā)展伴隨著某些不良信息和公司的數(shù)年虧損→經(jīng)過一個產(chǎn)業(yè)周期找到盈利模式→新聞信息逐步規(guī)范，企業(yè)步入良性循環(huán)。

　　�敚斶�是鄧小平老人家英明：

　　�敚敗鞍l(fā)展才是硬道理。”

　　�敚敯l(fā)展吧，發(fā)展總比裹足不前、固步自封來得讓人民大眾受用。只有發(fā)展，我們才能既不怕“狼”，也不怕“虎”，與這個世界共進(jìn)共舞；只有發(fā)展，我們才能迎來中國電視產(chǎn)業(yè)生機(jī)無限的春天。