對公眾沉默是海爾并購失利的致命傷

　　國際傳播領(lǐng)域?qū)＜�、TradewindStrategies咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人約瑟夫-布魯曼菲爾德：

　　本報記者 惠正一 發(fā)自上海

　　中國公司的海外競購之路并沒有因為國人的美好祝愿而一帆風(fēng)順，自聯(lián)想收購IBMPC首戰(zhàn)告捷后，曾經(jīng)被一度被看好的海爾最終黯然退出美泰競購案，而壯志凌云的中海油并購優(yōu)

尼科則前途難卜。令人擔(dān)憂的是，在美國，形成了一股抵制中國公司競購美國資產(chǎn)的勢力。這無疑使中國公司的海外擴張舉步維艱。

　　此前，國際傳播領(lǐng)域?qū)＜�、TradewindStrategies咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人約瑟夫-布魯曼菲爾德(JosefBlu-menfeld)曾表示，在競購美國家電巨頭美泰的過程中，海爾暴露出了傳播和公關(guān)方面能力的不足，將使未來的中國企業(yè)收購變得更加困難。

　　此外，他還預(yù)言除非海爾在競購美泰的公關(guān)方面有快速驚人的改善，否則中國商界將集體得到教訓(xùn)。布魯曼菲爾德是一位有著包括中國在內(nèi)20多個國家經(jīng)驗的公關(guān)專家。他為何在海爾在競購案還被國內(nèi)看好時就作出此悲觀預(yù)言？《第一財經(jīng)日報》記者連線在美國的布魯曼菲爾德進行了采訪。

　　沉默：海爾的致命傷

　　海爾在這次收購中給媒體最大的印象便是口風(fēng)非常緊。無論中外媒體如何轟炸，海爾始終以沉默示人。而這一不失東方謹慎風(fēng)格的策略，在布魯曼菲爾德看來正是海爾在爭奪美泰中敗北的致命傷。此前，布魯曼菲爾德曾在《DesMoinesRegister》上發(fā)表了一篇名為《中國企業(yè)真難打交道》的文章批評海爾(美國)公司的公關(guān)水準(zhǔn)。他在文中引用了海爾美國公司發(fā)言人接受訪問時的對話：當(dāng)被問到如何聯(lián)系海爾管理層時，海爾美國公司發(fā)言人撂下一句“我也不知道”就沒了下文。布魯曼菲爾德告訴《第一財經(jīng)日報》記者，正是海爾(美國)拒絕了《DesMoinesRegister》(美泰所在Iowa州的地方媒體)的采訪，從而給當(dāng)?shù)孛癖妭鬟f了一個負面的信號。海爾此舉引起美泰當(dāng)?shù)毓と说牟粷M，從而使美泰工會對海爾產(chǎn)生不滿。工會在跨國收購中是一支不可低估的力量。失去了工會的支持，海爾的競購舉步維艱。布魯曼菲爾德認為，來自美國輿論的壓力也是海爾最終退出的一個原因。

　　布魯曼菲爾德對記者一再強調(diào)：“對美國的媒體保持沉默是大錯特錯�！北M管在國內(nèi)，公司對媒體沉默并不奇怪，但顯然美國的公眾是無法接受東方式的沉默。對美國媒體的緘默將被視為傲慢，這加深了公眾對中國公司的不信任感；在美國媒體上見面率的缺乏使中國公司的對手得以控制辯論和媒體報道。

　　此外，布魯曼菲爾德指出海爾這次錯過的不僅僅是美泰。在布魯曼菲爾德看來，若海爾能在這次競購戰(zhàn)中運用正確公關(guān)手段的話，無論其最終能否贏得美泰，都將是對其品牌的一次宣傳，使美國的消費者和投資者了解海爾是優(yōu)秀的。但是，海爾卻失去了這次推廣自己的機會。在目前的背景下，還使原先并不知道海爾是中國品牌的美國消費者知道了海爾的中國背景——布魯曼菲爾德表示這將使海爾在美國的銷售受到影響。

　　不可低估的公眾力量

　　在正確作出海爾收購不利的預(yù)測后，布魯曼菲爾德對中海油的結(jié)局也不看好。不過，他認為，總體來說中海油這次在公關(guān)方面的表現(xiàn)比海爾強些，但是中海油似乎并沒有正確估計對手的實力，并被對手所發(fā)起的公關(guān)戰(zhàn)包圍，處境被動。從《華爾街日報》到《財富》雜志，以及各大廣播商業(yè)快訊(CNN、CNBC以及晚間商業(yè)報道等等)上，雪佛龍的高層紛紛亮相。與此相反，中海油的官員們卻很少露臉，它任由雪佛龍把論戰(zhàn)準(zhǔn)備停當(dāng)，并將中海油描述為中國政府的左膀右臂。

　　在同屬西方社會的英國，上汽和南汽就競購已破產(chǎn)的英國汽車制造商羅孚曾經(jīng)激烈競爭。與美國不同的是，英國似乎并不排斥中國公司，甚至在一段時間內(nèi)，上至英國政府，下至長橋工廠工人都視中國上汽為救星。上周五，羅孚管理層稱，該公司已經(jīng)被中國汽車制造商南京汽車收購。這也是中國公司海外競購的一個正面例子。羅孚和上汽都向英國公眾表明了自己能給當(dāng)?shù)貛�來好處，布魯曼菲爾德表示，若在美國，中國公司也能通過公關(guān)手段成功傳達這一信息的話，美國公司也將視中國公司為“救星”。

　　照例和歐洲已習(xí)慣了自己的公司被外國公司收購一樣，美國也該如此。布魯曼菲爾德認為，如今美國媒體的將矛頭都指向中國是有些“不正常”。布魯曼菲爾德稱，目前美國媒體造成這樣一種聲勢：仿佛中國公司將把所有美國資產(chǎn)都吃掉，而中國公司的公關(guān)策略又顯得那樣笨拙，這從反面助長了美國媒體的這些言論�！叭毡竟�司收購美國公司，法國公司也做了，德國公司也成功了。但他們都沒有像中國公司這樣引起所謂‘警覺’，但是中國公司遇到了。這不公平，但卻是事實�！�

　　而海爾的失利，將使未來中國公司在美國的收購更難。因為，今后每一家試圖收購美國資產(chǎn)的中國公司都可能將面對美國媒體的不公正待遇。由于公眾的壓力，紐約參議員舒默已經(jīng)提請立法，這將使國外公司難以收購美國資產(chǎn)——此舉直接針對中國公司。

　　沒有什么不可以改變

　　公關(guān)鼻祖艾維·李對公關(guān)的美譽是“調(diào)控社會運行的看不見的手”。布魯曼菲爾德表示：“我并不認為公眾的觀點是一成不變的。”他解釋道“無論是針對什么公司，什么事件，在某些情況下，媒體的力量能轉(zhuǎn)化不利聲音為積極的聲音。例如，即將在美國上市的百度就有機會在美國公眾面前塑造一個正面的中國公司形象�！�

　　海爾退出后，曾有美國媒體稱此舉將使中國公司整合美國資產(chǎn)的能力受到懷疑，對此，布魯曼菲爾德表示相信中國公司有這個實力。但是正如中國市場希望美國公司在進入中國時適應(yīng)自己的風(fēng)格一樣，中國公司在進入美國時也必須適應(yīng)它們的風(fēng)格與戰(zhàn)略。如今許多跨國公司在中國市場打拼的時候無一例外地打起本土化戰(zhàn)略。同理，中國公司在海外擴張中，一旦打到人家腹地則就不是一個簡單的接軌問題了，也需要“本土化”。而適應(yīng)美國市場的一個重要表現(xiàn)就是能利用美國的大眾傳媒引導(dǎo)美國公眾形成有利的輿論。

　　美國公眾被美國媒體所引導(dǎo)。媒體使他們明白將要面對的是一股來自中國的收購潮。布魯曼菲爾德表示：“如果正確地向美國公眾解釋，我認為公眾將會支持中國的加盟。但問題是這樣的‘正確解釋’幾乎從未有過。中國沒能使用公關(guān)策略去形成有利于自身的美國輿論。”

　　面對美國部分媒體目前所制造的不利環(huán)境，中國公司需要做的就是“先發(fā)制人”。向公眾表明自己的意圖，坦率地面對反對意見，從而獲得公眾支持。布魯曼菲爾德建議：“如果中國公司想要成功收購美國公司，比較明智的做法就是拉攏一些高級的、有戰(zhàn)略性眼光的公關(guān)專家，在他們的幫助下有的放矢地實施計劃。如果中國公司不先下手為強，可以肯定地說他們?nèi)魏谓灰椎膶κ侄紩�利用他們的沉默并控制媒體上的辯論。正如我們在中海油和海爾身上所看到的，一旦中國的對手們控制了媒體辯論，無疑中國將出局。”