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作者：厲林
近年來，隨著人們生活質量和消費能力的提高，美容保健品行業從以前進入門檻低，政府監管差，一度成為站不住腳的新興行業，開始變為更為廣泛的消費者和投資者所關注的熱門行業。專家預計，到2009年，全國都市女性保健品年消費規模將比現在高出15%，達到105億元左右。強大的市場潛力和空間，刺激更多的投資者進入這個細分市場，企業間的競爭
隨之加劇。
做個聰明的投資者
對該細分市場進行了多年研究的精銳縱橫廣州分公司咨詢專家樊偉群與廣州美容保健品協會會長馬婭為眾多投資者列出了6個值得注意的方面：
一、消費者滿意度。如將美容和保健品進行結合的“可采眼貼膜”，人們對這個領域關注度比較低，可能產生的負面影響也會相對較小，因此容易樹立良好的認知度。
最近出現了不少如睡眠減肥儀、睡眠去斑儀，這些新鮮的理念和產品在推出時，是否關注過人們的接受滿意度，打造理論時能否為人們所信賴？這些因素實際上是在推出產品之初應首先考慮的。
二、營銷模式多變。以前很多產品制造商單純依靠美博會，一年一個會，談幾筆業務就不愁吃喝了。而近幾年越來越多的人開始尋找新的投資方向，將美容產品中融合保健功效，保健品中又有美容的特性。而營銷模式也推陳出新，科普營銷、恐嚇式營銷、會議營銷，等等。
三、技術含量提升。更多的美容產品開始借助美、德、法等國家藥品企業生產技術標準和經驗，提升產品的技術含量和品牌檔次。當然，這其中有不少是“掛羊頭賣狗肉”的，但這種現象的出現也在某些程度上顯示，技術含量為越來越多的企業所重視。
四、具有“即時功效”很重要。希望某種美容產品產生長久而持續的神效，也許很難。但是一般情況下，某種美容產品只要擁有一定的即時功效，就能得到消費者的認可。
五、走日化路線。在越來越多的日化領域，人們可以看到一些美容保健產品的身影，據不完全統計，在藥店和美容產品專柜中，日化領域的產品銷售額比較高。所以，往這個領域滲透的產品類型也日趨豐富。
六、美容保健，不分彼此。越來越多的美容產品和保健品開始相互介入。保健與美容功效合二為一的產品在市場上日益增多，內敷外用，兩者兼顧已成為美容保健行業投資的一個新的方向和消費模式。
不同模式的不同效果
熱烈而富有激情的會議營銷多為一些中小美容保健品牌所采用。據哈爾濱共和營銷機構的淄惠博回憶，他和朋友在一家賓館遇到的某保健產品會議營銷的現場，當時解說員的煽動力，使他深受感染。他分析，如此一場會議營銷的投入并不高，兩三千元租半天三星級酒店的一個會議廳，一般能夠吸引100～200人左右的聽眾。而這些人多是其目標購買者，最終購買的人群一般能達到20%左右。這樣一場會議下來，很輕松就能入賬幾萬元。這種營銷模式多為一些中小保健品牌所采用。
恐嚇式營銷是通過一些演示或說明，暗示消費者某種可能潛藏的病患會造成的嚴重后果，促使消費者產生恐懼心理，從而達到購買目的。這種營銷模式不值得推崇。而且，當類似營銷普遍出現時，消費者的免疫力和逆反心理會隨之增強，所以并不利于品牌產生持續效應。
近年在各大城市美容保健品類銷售業績突出的“血爾”、“腦輕松”品牌，在營銷模式上的秘訣是：定位精準，利用擅長的領域。其生產商康富來公司的保健產品，最初是從禮品市場起家，逐漸轉向功能性市場的，其市場總監楊建軍認為，由于功能性產品需要進行專業審批，由此帶來能避免美容保健品行業普遍存在的同質化競爭。隨著功能性產品的市場認知度提高，自用人群擴大，同時也會帶動其在禮品市場份額的提升。
與其他保健品一樣，“新政”的出臺使美容保健產品的營銷也面臨著更多的限制。以前很多產品拿一些資金，靠炒作一點概念，砸大量廣告，其銷售就能立刻見效的時代將結束。這無形中也給新進入者樹起一道更高的門檻。
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