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作者：洪宇
保健食品一直介于食品與非處方藥品之間的間隙帶，不斷地推陳出新，不斷地絕塵而去，讓國內保健品市場一直處在亂舞春秋的年代：形形色色的新包裝以倍增的速率襲擊著廣大消費者的錢袋。
保健品市場：進入整理期
市場混亂的原因有很多種，商人的惟利是圖、不擇手段是一種，產品的魚龍混雜也是一種。石家莊大天力保健品有限公司創始人謝中勝說，審批門檻過高，過分強調功能性是造成混亂的根本原因。政府漸次加大了對醫藥和保健品行業的行政干預，市場本身固有的調控規律被掩蓋，市場設限變成了設限市場。許多不法企業常做的就是，做一個標志，虛編一個功能，然后去報批。成功報批后，再經過上千萬元的宣傳推廣，擴大銷量，狠嫌一筆之后，人間蒸發。謝說，僅石家莊中山路一條街，光賣保健品的門市就有七八家，每家面積不超過15平方米，產品種類繁多，貫穿人類生命全過程，無所不能。然而，并沒有人去監管這些店面，也沒有人去過問這些藥品是否合格，但偏偏就有銷路。這種脫鉤的利潤成本，讓正規廠商也是有苦難言。有位不愿透露姓名的業內人士說，國內保健品市場從1985年起就沒有變過，沒變的是門檻設限仍然高，行業監管仍是空白。
相對于國內對保健品功能性的重視，國外一些國家更注重的則是產品在保質期內的穩定性和安全性。保健類產品只允許被注明“適合某某類人群使用”的標志，不允許過分夸大產品的功能性，避免消費者在廣告的影響之下購買。這樣使每一產品都處在良性競爭的狀態之下，通過自然的市場手段對產品進行淘汰洗牌。
中國保健協會副秘書長賈亞光就曾一針見血的指出，行政監管專門針對知名企業下手，而對真正造成保健品市場混亂的、正在“挖第一桶金”的中小企業無可奈何，使“短命”成了保健品和保健品企業的代名詞。
而且由于政府對國內保健品市場的大起大落和忽冷忽熱毫無思想準備，因而在規范企業行為的時候缺乏原則和依據，就像家長教育孩子，平時放任自流，一旦惹禍就往死里打這也有待改進。
保健品營銷：終端制勝
莊小姐像往常一樣來到藥店，購買自己常用的潤潔眼藥水，但藥店的售貨員卻不斷地向她推薦另一款“潤彤”旗下的眼藥水，在聽了售貨員一番堪稱專業的解釋后，莊小姐購買了后者，這是我們在去藥店時經常碰到的情況。蜥蜴團隊營銷專家段炬紅說，保健品行業是個比較特殊的行業，與其他產品主流的推廣宣傳及促銷不同的是，它更注重渠道的建設和覆蓋率等終端效應。所以我們時常可見，打了廣告的產品在藥店無人問津，而有些不打廣告的產品，卻在售貨員的游說之下銷量大好。
市場由多元素構成，以往保健品走的是“廠家——藥店——消費者”的短線營銷模式，但現在普遍走的是產品供應鏈的長線模式。產品的供應鏈有助于擴大產品的輻射力和產品渠道的快速鋪設。與此同時，供應鏈是個復雜的系統，系統上每一個環節都需要多加注意，哪一個環節出了問題，都會造成系統的崩盤。段炬紅說，傳統的保健品企業對供應鏈的維系較好。以石家莊大天力為例，走的是品牌連鎖經營的模式，對消費者采取會員制，供應鏈應該說是相當牢固，物流配送體系也相當成熟，但存在著市場擴張速度慢、品牌傳播速度慢、市場積累時間長的問題。
縱深到保健食品的發展，創新力不足、市場反應力不夠是行業的現狀。反映到市場上就是，小地區成功，而大市場不成功。企業的全國性策略不足，產品發包進入市場后，完全依賴于下游地區的經銷商，造成松散、游離的經營傳播，各地區經銷商只顧著本地區媒體的投放，跨地區媒體的投放幾乎全是空白，直接影響了產品的傳播效力。
無論是會議營銷，還是體驗營銷，在保健品市場都有用武之地。但是，來自于營銷費用增長的壓力和安利、仙妮蕾德等直銷企業在中國市場取得巨大成功的誘惑，讓國內許多中小企業對直銷模式蠢蠢欲動。段炬紅說，由于目前中國開放直銷的政策并不明朗，特別是內資企業可能會比外資企業推遲開放，所以能否拿到直銷牌照便成為首要的風險，而直銷行業的復雜性，也會成為內資企業經營發展過程中的第二道鴻溝。企業在選擇直銷模式之前，應慎重考察市場。
保健品發展：針對性是趨勢
將保健品歸歸類，我們可以發現，一種是以品牌資源為優勢的企業，如太太口服液、昂立一號等；第二種是以民族特色為資源的企業，如藏藥系列；第三則是以技術提升為資源的企業，目前還沒有特別成功的企業，但不可否認的是，技術提升是未來保健食品行業發展的必然趨勢。
在美國，保健品市場非常冷清，因為每個人都有家庭醫生，都在家庭醫生的指導下，在超市選購一些維生素類的食品補充劑。應該說，“藥食同源”的保健品是中國市場所特有的。
謝中勝強調，未來保健品市場會進一步細化、更強調針對性。現在的保健品綜合力太強，什么功用都有，都集于一身，但實際上卻是，吃和不吃沒什么兩樣。
“未來保健品的發展方向不應該是事后治療，而是事前預防、事中保健”，段炬紅說。針對青少年貧血、缺維生素的保健品；老年人滋補類的保健品；女性更年期、經期的保健或保養類保健品，都有可繼續開發的空間。
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