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作者：決明子
編者按
2005年對醫藥保健品市場來說是一個不凡之年，如此多的“新政”讓企業迷茫。行業往哪里走？企業往哪里去？
凡事預則立，不預則廢！在醫藥保健品市場硝煙四起的競爭中，詳細了解各個細分行業的市場狀況無疑是成功的關鍵。為此，細分市場版組匯聚了多篇本報記者和各位專家采寫的對醫藥保健品市場中各個細分行業走勢的分析文章，希望能給投資者一些啟示。
據業內專家估計，目前國內肝藥市場容量在100億元左右，其中中成藥制劑占到20多億元。從衛生部公布的數據來看，乙肝發病率仍舊保持居高和增長的勢頭，1.2億乙肝患群體支撐著巨大的肝藥市場容量。
目前，肝藥市場構成大致分為五大板塊，市場競爭主要集中在抗乙肝病毒藥物上，盡管醫學界一再聲稱還不能徹底清除人體內的乙肝病毒。
護肝藥市場：功能鎖定清晰，爭奪肝病邊緣市場
資料顯示，我國護肝藥市場穩定增長，1999年到2004年之間每年增長率都超過15%，2004年銷售規模已達28.7億元，預測未來幾年，護肝藥還將持續穩定增長，2005年銷售額為31.2億元，2008年銷售額可達41.3億元，發展前景樂觀。
護肝類化學藥物、各種護肝中藥類產品和保健食品類如健肝茶、微量元素補充劑等，在需求量大而又暫無特效藥的肝藥市場，以質量和廉價取勝，緊緊把握了輕、中度肝臟疾病以及尋求“抗病毒治療”無望和病情穩定的肝病患者，功能局限在保肝、脂肪肝、酒精肝的適應癥區間，鎖定健肝概念和自己的目標消費者，爭奪肝病邊緣市場，穩步擴大銷售。
由于歷史原因，使得新進入這類市場的品種望而卻步，除非針對肝病邊緣市場具有很好的療效或很強的營銷模式出現，否則，很難出現激烈競爭的局面。
抗病毒化學藥品：大洗牌的格局初露端倪
核苷類似物是近年來抗病毒藥物研究的熱點，進展很快。葛蘭素史克公司的出產的“賀普丁”是核苷類似物的代表作。賀普丁1999年進入中國銷售，2000年列入國家醫保用藥，當年銷售收入達4億元(占葛蘭素史克中國當年總營收的1／4)，2003年銷售近9億元。2001年11月，葛蘭素史克斥資12億元在蘇州建造全球最大的生產基地，本地化生產賀普丁。然而，時至今日，“賀普丁”受到了新的巨大挑戰。
百時美施貴寶公司的抗病毒新藥“恩替卡韋”，目前已被美國FDA給予優先審核資格。目前，該藥在中國的注冊申請工作也在緊鑼密鼓地進行。有資料表明，“恩替卡韋”的3期臨床試驗顯示其對初治病人和拉米夫定失效的病人在抑制病毒強度、改善肝臟組織學方面的作用和抗耐藥性等，都比拉米夫定更勝一籌。
賀普丁全球專利將于2006年9月到期，而換代品“阿德福韋酯”專利仍未獲中國授權。乙肝藥品誘人的市場前景，使國內眾多藥企秣馬厲兵紛紛加入競爭行列。根據公開資料，截至2004年3月底，國內共有54家機構申請了“阿德福韋酯”及其制劑的國產注冊，國家藥監局正式受理8家16項“阿德福韋酯”新藥臨床研究申請，其中5項已發批件。部分廠家已被獲準進入2期臨床試驗。業界人士認為，葛蘭素史克公司一旦拿下“阿德福韋酯”專利權，一場類似“羅格列酮”的專利官司又將發生在葛蘭素史克公司和國內眾多企業之間。
不管官司如何，未來幾年內，肝藥主戰場重新洗牌在所難免，新一輪的市場爭奪，已經山雨欲來風滿樓。
核苷類似物在治療乙肝時并非完美無缺，導致病毒變異和停藥后反跳是此類藥物的致命缺陷。自2003年下半年以來，尤其是《南方周末》質疑賀普丁，肝病治療性化學藥的弊端被廣泛關注，問題主要集中在：適應癥是否被夸大？毒副作用有沒有引起足夠的重視？療程到底要多久？如何正確評估治療效果等�；瘜W肝藥受到的直接沖擊來自患者用藥安全意識被喚醒以及臨床醫生開始變得小心翼翼起來。賀普丁“不良反應危機”，使得該產品一度滯銷，蘇州工廠產能嚴重過剩。
抗病毒中藥：聚焦確有療效的植物藥
所有北派營銷操作過的肝藥產品，無不祭起“抗乙肝病毒”的大旗，“你方唱罷我登場，各領風騷三兩年”，究其短命的原因，是產品力有限。在粗曠的營銷手段下，產品療效愈發顯得蒼白無力，導致產品短命。醫學研究文獻顯示，經過嚴格的體外研究和體內研究的篩選，目前比較明確對乙肝病毒有效果的植物藥(中藥)只有珍珠草(葉下珠)，復方優于單方成為國內肝病醫學的共識，珍珠草是抗乙肝病毒研究最多和最有希望的藥用植物(《病毒性肝炎》，人民衛生出版社，第497頁。)另外苦參素和五倍子也被提及。在“首屆中醫藥肝病防治高峰論壇”上，中國醫師學會與會專家予以高度評價。
目前肝藥市場中原逐鹿的兩個產品海明威和韓達康，各有千秋。海明威攜海洋藥物的概念，大投入，大產出，值得期待。海明威致命的軟肋是如何處理模糊的海爾藥業與海爾品牌的沖突危機以及產品力表現。韓達康，攜韓國概念，江湖老道，能否規避廣告監管以及如何重新喚醒早已成熟的肝病患者對保健食品的治療效果的信任，成為韓達康最大的看點，如果療效支撐乏力，韓達康曇花一現似乎已成定局。
免疫調節劑：劣勢的競爭類別
免疫調節劑清除乙肝病毒的機理是提高人體的免疫功能，依靠人體自身免疫功能完善來達到清除病毒的目的。市場上此類產品雖然可以在一定程度上增強人體免疫功能，但療效普遍比較弱，目前還沒有可靠的可以幫助人體特異性識別、清除乙肝病毒的特異性免疫調節劑產品，市場營銷案例也乏善可陳。
干擾素市場：在尷尬中艱難前行
作為乙肝病毒一線治療藥物，干擾素的優點是在抗病毒的同時還可以提高人體自身的免疫力，作用比較持久，可以減少肝硬化和肝癌的發生率，停藥以后不會出現病毒變異。但是其缺點是抗病毒作用比較弱，而毒副作用比較多，除了可能引起流感樣癥候群之外，還可引起白細胞、血小板減少，且有脫發、抑郁等情況發生。同時，其價格也比較高，使用進口干擾素治療乙肝，一年的費用超過兩萬元人民幣。國產干擾素雖然價格比較便宜，但療效與進口產品確實也有不小的差距，使用也不太方便，需要注射，長期使用，病人難以耐受。
國產干擾素面臨的尷尬來自價格不斷走低、療效穩定性差和日趨白熱化的渠道競爭，這也是國產干擾素難以擺脫的困境。
中藥肝藥市場：北派營銷的最愛和逐鹿場
中藥成為醫藥營銷的最愛和逐鹿場，套用電影《天下無賊》中的一句經典臺詞來詮釋似乎很貼切：中藥“缺乏技術含量”也就有了肆意發揮的余地，也許這也是肝藥北派營銷揮之不去的“痛”。
2000年以前，以蒂達膠囊、金馬肝泰、熊膽乙肝、中隆肝脾康和二十五味松石丸等為首的品牌陸續創造市場佳績，成為單品種年銷量過億元的產品。2000年之后，速立特、甘必康大行其道，速立特創造年銷售8億元的業績，延續到2003年底。甘必康在地縣級市場以公益活動的方式創造著自己的輝煌。
近10年的肝藥營銷，從營銷手段上講，經歷了蒂達膠囊“強勢藏藥概念營銷”時代；金肝清毒再生膠囊“群星薈萃、曲線救國的名人效應營銷”時代；速立特“機理說服看上去很美的醫學營銷”時代；甘必康“中華無肝炎、公益活動專家營銷”時代，目前的肝藥市場由于被連續強勢開發，硬傷很多。主要表現在，一是過度營銷中過分強調療效，造成消費者的營銷信任危機，對林林總總的中藥營銷方式都抱懷疑觀望甚至反感的心態；二是中成藥治肝概念被過度使用，造成消費者對中藥的信任大打折扣。過度營銷把很多患者推回了醫院市場，成為洋肝藥的“回頭客”。另外，十年營銷磨礪，營銷手段諸如廣告、會議、夾報、優惠、巡診服務、公益活動等輪番使用多年，缺乏新意，亟待創新。還有，肝病�？屏驾积R，其中不乏借助各種名堂的療法，打著三聯、五聯、基因、乙肝疫苗、免疫誘導、全息治療等各種概念，在強大的廣告宣傳下，以免檢、優惠和專家的旗號，頻頻出擊。
肝藥市場營銷呼喚理性的回歸
面對日益復雜的肝藥市場環境，肝藥的廣告時代已經終結。中國經濟大船駛入整頓市場秩序的港灣，醫藥、醫療和保健食品的虛假違法廣告成為2005年的三大整頓重點，目前，國家相關管理部門加強對報刊廣告的監管力度，已經明顯遏制了該類廣告的高速增長態勢。
隨著肝藥大眾媒體廣告時代的壽終正寢，真正意義的營銷即將拉開序幕，醫藥營銷進入了“財智時代”，一度成就了北派營銷輝煌的“財大氣粗廣告砸市場”或“一篇報樣打天下”的營銷模式即將成為過眼煙云，肝藥市場呼喚理性營銷的回歸，醫藥營銷越來越提倡“定慧雙修”的修煉。佛經說：“偏修禪定福德，不學智慧，名之曰愚；偏學智慧，不修禪定福德，名之為狂。”定，是穩定的可持續的營銷策略，定力不夠，是北派營銷的通��；慧，是市場運作的技巧和營銷手段，是北派營銷卓而不凡的長項；面對禪宗奧義，我們可以說“定少慧多，增長邪見”是北派營銷的十年總結嗎？
我們有理由對肝藥市場的未來滿懷信心，青山依舊在，營銷待崢嶸。
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