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作者：洪宇
在今天，廣告創意已經不僅僅體現在廣告內容上，而在廣告形式、廣告投放方式上也具有很大的創新空間，尤其是廣告與節目、內容資源的巧妙融合和深度合作將為廣告效果的提升帶來更大的空間。為什么要進行媒介創新，如何進行媒介創新，帶著這些問題本報記者采訪了傳立媒體中國首席執行官李倩玲。
接近消費者讓創意具有娛樂價值
《中國經營報》：以往提到創意往往都是廣告創作方面的事情，但是最近一段時間，媒體廣告創新的提法越來越多，甚至有些觀點認為媒體單純賣秒數和版面的時代將被打破，以后的電視廣告形式將不再是單純的30秒、15秒和標版這些傳統的形式，而將有更加豐富的廣告形式出現。你怎樣看待這種創新潮流的出現？
李倩玲：其實廣告發展這么多年，廣告效果都在逐年遞減。對于絕大多數的消費者、廣告主、媒介使用者來說，廣告接觸實在太多，因此，無論是消費者還是媒體，對廣告都開始有越來越多的選擇。在現在廣告創新意識越來越強烈的時候，對于我們來說有兩個挑戰：一是怎樣才能讓廣告越做越有趣，讓創意越來越具有娛樂價值，讓消費者把廣告當成娛樂節目去欣賞；二是怎樣用其他新鮮的形式去接近消費者。現在，消費者在渠道上接觸到的媒介越來越多，有分眾的，也有聚眾的，如寫字樓里等電梯處的屏幕、地鐵里未來將要設置的動畫看板等。如何讓消費者在日常生活接觸最多的點上看到廣告，并不是單一的傳統媒體就能做得到的。如何讓消費者在短時間內記住廣告，還要進一步加深對新型媒體的研究。
載體越來越多，廣告不斷地被分散，媒介載體的有效使用價值正在被越來越多的客戶所考慮。創新的廣告形式，可以讓消費者更主動地去關注廣告，但并不會完全取代傳統廣告的表現方法。如，美國是一個高度開發的廣告市場，它們不僅有傳統廣告，而且廣告費還越來越貴。現在的新媒體市場不斷地被開發，廣告主相對于以往有了更多的選擇方案，但無論是傳統媒體，還是新媒體，單一傳播的價值始終都是有限的，只有靠多樣媒體的組合，才能做到最有效的傳播。
《中國經營報》：在傳立媒體服務的客戶當中，他們對媒體創新有著什么樣的態度？創新媒體廣告這種無法用ROI(投資回報)或者千人成本考量的媒介投放形式如何獲得客戶的青睞？你們將會用一種什么樣的方式評估創新媒體廣告的傳播價值？
李倩玲：客戶對媒體創新的看法是相當鼓勵的。企業每年的廣告預算都是越來越多，但同時廣告的擁擠程度也很高。據調查，中國消費者平均每周要看超過600支以上的電視廣告片，所以客戶才會希望有更多創新的方式去讓消費者記住品牌和產品。更重要的一點是，廣告創新在無形之中為品牌和產品提升了美譽度和偏好度。
我們在評估、分析的過程中盡量去量化，但量化的分析并不是評估廣告效果最主要的分析。用創新媒體，是與品牌的總體策略相結合，以達到彰顯產品特點、突出傳播效果的目的。傳立媒體曾做過摩托羅拉(中國)與光線傳媒娛樂現場的贊助合作，贊助費用相當高，但為客戶所帶來的品牌價值也是非常的有效益。應該說，通過合作更加顯現了品牌的價值，客戶對這些都是有所了解的。
傳立媒體連續3年評選媒體創意大獎，鼓勵傳立各公司把為客戶執行出來的創意進行參展。客戶不僅非常支持，而且還參與到活動中來。從客戶角度來講，也許媒介創新多一些，就能讓品牌在競爭中凸顯出來。
創意的流程
《中國經營報》：作為專業的媒介策略與購買機構，傳立媒體在媒體廣告創新方面有哪些比較成功的個案值得分享？
李倩玲：最有意思的是去年跨年的時候，我們幫德芙巧克力做的一個策劃。在地點上，我們選擇了上海外灘的震旦大廈，在LED屏幕上做了戶外看板，但這只有效果，卻并不是那么有創意。當時因為要跨年，許多年輕人都會選擇在新天地慶祝新年的到來，看到這個趨勢，傳立媒體就做了一個“跨年倒數”的活動。當天晚上，還是照常刊登廣告，到晚上十點后，改成倒數的內容，并且在大廈包下場地，請消費者、記者來參加一些活動。這看似一個非常普通的戶外個案，但由于在特定的時間和地點，效果很理想。今后每年我們都會有這樣的活動。
還有一個就是現在比較流行的置入式營銷。當我們說到法國，大家就會聯想到浪漫；當我們說到巧克力，大家就會聯想到愛情。法國有一部非常有名的小說，在書中提到了德芙巧克力，當它將要在中國發行時，我們就去和出版社談，在中國的發行全部由德芙來贊助。其實置入式營銷，不一定非得是電影、電視才可以做，只要媒介載體有內容的都可以做。
《中國經營報》：作為一種專案廣告形式，為客戶策劃一個特殊的廣告形式是怎樣一個流程？如何能夠策劃出一個更具有傳播價值的媒體廣告創新形式？
李倩玲：傳統的廣告策劃里，創意人員就專心地做創意，媒介策劃人員就專心地做媒介策劃，一個下單，一個接單，幾乎沒有什么溝通。但如果是一個創新的媒體廣告，創意人員和媒介策劃人員就要有一個很緊密的結合，做一個小型的腦力激蕩，這樣才會有突破性。現在多數媒介公司都獨立出來，兩者關系很容易流于表面，如傳統企業一樣，創意人員是生產者，媒介策劃人員是銷售者，這種模式應有所轉變。
策劃一個更具傳播價值的廣告要從消費者的角度出發，如果僅僅單純從廣告主的角度出發，那只是就創意談創意。創意人員應該在消費者的媒體接觸習慣中尋找突破口。以戶外廣告為例，一般消費者周一到周五上下班的路線基本都是固定的，每天看到的戶外廣告也都是固定的，如果每隔兩三天就換一次海報內容，去吸引消費者的注意力，利用固定的時間去制造與消費者對話的機會，將消費者接觸媒體的習慣與媒體自身特點相結合，這樣就會產生很好的傳播效果。
《中國經營報》：在中國這樣一個媒介環境復雜的市場上，進行媒介創新的最大障礙是什么？
李倩玲：我認為，一是來自于政府的一些限制，尤其是戶外媒體，可能想做一些創新的表現，但是政府可能不會了解廣告行業的特殊性，不會許可廣告公司的創意做法。另一個就是，國內地域廣闊，語言多樣，可以稱得上全國性媒體的只有央視，其他多多少少都有局限，沒有全國效應，所以每做一個產品，都要有多個創意在不同的地方做，才能感受效果。因此，幅員遼闊對于我們來說是很大的挑戰，增加了操作的難度。
《中國經營報》：如何評價湖南衛視“超級女聲”與蒙牛酸酸乳之間的這種合作形式？在你看來他們的這種合作模式對國內的媒體廣告創新具有哪些借鑒和促進作用？
李倩玲：合作確實非常成功，可以說是天一無縫的結合。蒙牛通過這個活動，直接增加了消費者對品牌的美譽度。二者的市場定位非常直接，不需要通過廣告創意來刻意策劃。國內很多企業真正能夠像蒙牛酸酸乳和“超級女聲”這樣緊密結合到剛剛好的個案極少，很多企業不會關注節目內涵與品牌內涵的關聯度，只是為了打廣告而打廣告。國內贊助商應該引起思考，我在國內看到很多錢都被浪費，也沒有體現品牌的價值。
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