保健品行業新規繃緊企業神經

　　作者：閆榮偉

　　同質化嚴重導致市場混亂

　　繆嘉軍：與國家其他行業不一樣，中國的保健品市場從一開始就進入了市場化階段，國家先是放開而后逐步進行規范。目前國家對于醫藥保健品市場的整頓，可以看做是從1996

年開始規范整個醫藥保健品市場系列做法的延續，主要是運用行政的手段進行規范，而并沒有在建立新的市場運行機制方面有新的突破。從這個角度講，整頓醫藥保健品市場將是長期的，對整個行業健康有序的發展是有益的。

　　當前，國家首要的任務還是要發展醫藥品、保健品產業，需要扶持整個行業的技術創新。如果不解決創新的基礎問題，不從根本上解決藥品、保健品日益嚴重的同質化問題，市場就難以徹底規范。

　　姜紅成：現在市場上存在的問題是：沒有新產品(因為OTC五年以后才能批)，產品嚴重同質化；還有一個問題是渠道更加扁平化了，消費者反而無法真正享受到安全的消費。

　　戴賽鷹：這個行業發展了這么多年，實際上形成了一個規律：即如果用非常生硬的手段去強行改變，對于國家未必有利，對于消費者也未必有利。像假藥類的保健品應該嚴打，但是對一些正規經營，僅僅是廣告違規的企業而言，應區別對待。

　　許喜林：可以說，現在的醫藥保健行業到了最危險的時候，說危險是因為行業非常亂，賣假藥的，把保健品當成藥品賣的，政府部門應該打擊。但是打擊的對象應該是那些完全非法的、賣假藥的，而不是合法的生產型企業、經銷企業和零售企業。

　　新政策帶來新機會

　　馬波：對于7月1日新政策的實施，我們每個企業都需要有一個良好的心態去面對。首先我認為，國家出臺這個政策是必然的，是行業走向規范的重要一步。第二，大家要冷靜地看待規范問題，中國對保健品市場的需求是存在的，而且需求確實還在很快地增長著，今年是這樣，未來十年還會繼續擴大。因此，國家的政策會不會讓我們這些中小企業走向倒閉，我看未必，機會總是有的。第三，像自然環境的變化一樣，冰川來的時候往往就是生物界發生大變化的時期，新政策來的時候往往也是我們藥品行業出現新機會的時候。其實幾年前關于OTC的法規就出臺過，也就在那個期間出現了很多新企業，這是必然的。就像兩年前，“非典”出現之后，很多企業沒有退縮，而是在積極地尋找機會。所以從這個角度講，今天的新政策出現了，完全有可能帶給我們更多的機會。

　　繆嘉軍：《藥品法》已經有了允許非生產組織和個人持有藥品批號的內容，新的《保健食品注冊管理辦法》也開了多功能的口子，這些都是大發展的信號。所以，目前的形勢對于醫藥保健品生產和銷售企業及個人來說應當是一次新的發展機遇。

　　管控加強直搗“蒙派”死穴?

　　愛成：蒙派(特指內蒙古醫藥保健品經銷商慣用的經銷方式)有四個特點，一是所有的蒙派，能強調自己的產品有一百種以上的功能，就絕不強調一百種以下的功能；二是每一種功能最好有一百種；三是千方百計，什么營銷手段都用；四是告訴消費者百分之百有效。

　　這四個特點最后“進化”到四個字：假、大、騙、搶。所謂假，即產品的廣告、創意、手續，甚至包括企業也可以是假的；大就是吹得非常大，能吹多大就吹多大；騙是要用各種手段把你的錢弄過來；最后到極致就是搶，相當于在光天化日之下搶。

　　很顯然，這種手段的特征是與我們的營銷不匹配的，營銷追求的是長期的市場效益，而蒙派追求的是短期效益，“過了初一我就不管十五了”。

　　趙廣龍：我算是廠家的代表，我不太贊同蒙派的做法，大家賺一把就走，這樣的做法太短視。我原本不想投入到這個行業，但是在春節的時候，我的一些朋友說國家要對藥要進行嚴管，現在進入，對于企業來說是一個發展的機會，因此才決定把好藥拿出來自己做。

　　我對蒙派的經銷商不太了解，但是我感覺他們基本上靠的是“炒”，見效見利都挺快，但是一陣風過去以后會停頓一段時間，這時候人力物力全都浪費了。但是，如果你找到一種好藥長期做下去，完全可能常年給你帶來利益。即使所謂的“寒冬”來了，如果你選擇了好藥，你也不會不好過。

　　繆嘉軍：對于“蒙派營銷”，有人提出了質疑和詰難，我認為是言重了。“蒙派營銷”從起源來說是多種營銷手段的融合，其實質是在很短時間內、謀求區域市場利潤和獲得市場優勢的做法。其主要特點是操作簡便、易于模仿，在一地成功后在不同市場上飛快地復制，可以說“蒙派”的優勢在區域市場而不是在全國整體市場。但在新的形勢下，“蒙派”的傳統思維和一些做法也需要更新，所以我在不同場合都提出了改造“蒙派營銷”的課題，也做了一些探索。我認為，在市場營銷方面，“蒙派營銷”仍然具有很強的生命力。