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□特約撰稿 黃 濤
中秋節似乎正在消逝。
沒有人想看到這一幕，雖然國人對包括中秋節在內的中國傳統節日已漠視很久，但它畢竟是現存的為數不多的先輩遺留品。傳統文化的浸淫，民族記憶的背影，總需要一個合適
的載體來世代傳承。
然而，中秋節似乎的確正在消逝。歲歲年年花相似，年年歲歲人不同。今夜月圓，但我們早已看不到兔兒爺，映入眼簾的或將變成盛極一時的流氓兔，還有包裝得已經看不出名堂的月餅。
一切來得突然而通暢。在這場非規則性的變異中，中國的傳統文化在很大程度上被橫行而來的西方文化取而代之，其殘存的部分也正在被全球化浪潮進一步掃蕩。
既有的傳統文化正在消逝，而我們卻渾然不覺，這不能不說是國人的一種遺憾。而就在不遠處，一海之隔的韓國已把端午節列入其國家遺產名錄，并準備向聯合國教科文組織申報為文化遺產。這更讓國人驚詫！
或許有一天，中秋節也會被其他國家申請為其國家遺產名錄？
——拯救中秋。
這也許是傳統文化日漸式微的大背景下，國人的唯一選擇。
漸已迷失的中國味道
已很少有人知道中秋節的來歷了。
史籍記載，“中秋”一詞最早出現在《周禮》一書中，周代已有“中秋夜迎寒”的活動。但作為一個節日，中秋節盛行于唐朝，至明清時開始與元旦齊名，成為主要節日之一。
中秋之所以受到重視，科舉考試被認為功不可沒。據《山西民俗》記載，在我國長期的封建社會里，開科取士，一直是統治者十分重視的一件大事。而每三年一次的秋闈大比，恰好安排在農歷八月里舉行。勝景與激情結合在一起，人們便將應試高中者，譽為月中折桂之人。同時，又派生出許許多多有關的傳說故事。天上的月宮進一步成了讀書人美好理想的寄托。每到中秋，必進行隆重慶賀，成為全社會的重要風俗，經朝歷代、盛行不衰。
在傳統意義上，中秋是僅次于春節的第二大節日。除了吃月餅、賞月、祭月外，各地還有不同的帶有濃郁地方特色的風俗，如香港的舞火龍、安徽的堆寶塔、蘇州的石湖看串月、晉江的燒塔仔、苗族的跳月、傣族的拜月、侗族的偷月亮菜以及高山族的托球舞等。
然而，不得不承認的是，這些美好的東西正漸行漸遠，有的甚至走向了滅亡。在商業文化的沖擊下，民間文化開始變得缺乏足夠的呼吸空間。
有觀點認為，中國傳統節日起源于農業文明，如今，工業文明甚至商業文明已取代農業文明，傳統節日已喪失精神基礎，消逝是必然的。
由此看來，中國傳統節日的日漸式微與外來文化的沖擊亦有著必然的聯系。當人們看到紅衣服、白胡子的圣誕老人而備感親切時，似乎有了一種突然的發現——中國傳統節日已然落伍了。
比起正在消逝的中國傳統節日，今天，我們換來的是一個更加商業化的全球語境，擁有更先進的技術手段，這或可被稱為進步的現代文明。但不得不承認的是，我們也因此少了一種樂趣，一種純粹的樂趣，而這似乎是人們活著的意義所在。
現代中秋映像
讓我們把目光收回到中秋本身。
雖然消逝仍在繼續，但消逝中亦有部分中國傳統節日的追捧者，就是所謂的商家。現代商業的發達與競爭的白熱化，使得任一商家都不愿放棄每一個助推其商業運營的機會。在人們花錢消費需要理由的背景下，主推節日顯然是一個極具誘惑的選擇。
月餅是中秋節的主要載體，也是商家實施商業侵蝕的主攻點。在所謂的商業包裝下，這種最能體現中秋符號的傳統食品甫一亮相，就試圖憑借華麗的外表擺脫其平民的出身。月餅的外殼由紙盒、鐵盒一路升級到紅木盒甚至水晶盒，而且還被人為地配上了一幫侍從——搭售的禮品，比如茶葉、茶具甚至名煙、紅酒和貴重珠寶。
天價月餅橫空出世，儼然貴族一般，至于歷史淵源賦予其理應傳遞的中秋文化，早已如煙消般了無蹤影。一場超級商業秀中，人們在中秋消逝前先行迷失了。
值得一提的還有一個被很多人引以為豪的詞——文化搭臺，經濟唱戲。在發展經濟、提高人們生活水平的龐大命題下，這種做法無可厚非。但正如面對一道單項選擇題，也許給出的全部答案的表述都是正確的，但合適的永遠只有一個。經濟唱戲是可以接受的，關鍵是唱什么戲，是否合適？是否強奸了大眾的民意？
而另一個不容忘卻的事實是，食品安全問題。源于農耕時代的中國傳統節日，一般是與美食攜手而生的。物質匱乏的時代，美食更能寄托人們對未來生活的神往。但這一切很快就被一次“陳餡事件”擊得粉碎。
事件的主角是國內著名品牌——南京冠生園。據媒體報道，冠生園將上一年沒有賣完的月餅回收后，去皮取餡重新加工。該事件被曝光后，老字號的南京冠生園頓時無人問津，而其向消費者做出的“這種做法行業內非常普遍”的解釋，更讓人聞之失色。
4年后的今天，我們重提南京冠生園事件，別無他意，只是想憑借一張新聞紙的力量，給一心想謀中秋食品、禮品市場的商家敲個警鐘。水能載舟，亦能覆舟。是非對錯之間，消費者自有論斷。
中秋復興
因為失落，所以復興。
相對于節奏性的前進，復興更意味著一種顛覆性的力量，或可被稱為革命。正如一道辯證式的問題，復興需要一個充滿智慧的創新式解答。
我們不能否認，傳統節日被賦予現代意識后的進步性，但也同樣需要清醒地看到這種商業包裝的破壞性。雖然農耕時代已然消逝，但人們仍然需要一種農耕式的純粹文明，而這也許是壓力下生存的現代人最好的解脫與釋放平臺，也是我們賴以傳延的生命之根。
欣慰的是，人們已經意識到了中國傳統節日的尷尬。新浪網曾作過這樣一項調查，結果顯示：86%的公眾希望中秋節能夠放假一天。調查結果是否科學暫且不說，這種調查本身就說明人們已經或正在關注中秋，關注中國傳統節日。
當然，傳統節日的式微不僅僅是法定假日的缺少，而且是文化建設的缺位。如果僅僅把中秋設為法定節日，而不能創新過節理念和方式的話，其最終結果只能是給國人一個人性往來的理由。天價月餅依然，人情消費依然。
一般情況下，面對著社會的變遷，人們通常有兩種做法：或不能改變固有的生活方式和觀念，對文化的急劇變遷持某種排斥態度；或迅速調適新的生活方式，去努力改變生存環境，甚至早在文化變遷之前，就已經先期接受新事物、新觀念。兩種做法都無可厚非，而專家的看法是，主動接受新文化，把對傳統民俗文化的重整再造和快速適應變遷作為最佳的求民族生存的文化策略。
事實上，相對于拙劣的商業包裝，我們顯然更需要健康性的內涵延伸。還月餅以純粹的美食，而非只注重包裝的送禮載體；還中秋團圓的傳統意義，而非拉關系的最佳時機；讓一切都來得更健康、更和諧、更輕松，而非嘈雜的商業秀。
這種以創新式的手法不斷更新、完善中秋內涵，似乎更有利于中秋的傳延。
當然，復興需要多重力量的共同支撐。在這樣一個龐大的工程面前，我們必須使自己變得更主動一些，復興與革命不應該僅僅是少數人的游戲，而應引入更廣闊的辯論、更順暢的信息流通。
這也許就是我們的使命所在。雖然一張新聞紙還遠遠不能完全承載這場變動，但我們仍然希望加入到這個復興的大軍中，并發出我們的聲音。
創意中秋系列訪談之一
九頭崖的中秋月餅攻略
□經濟視點報記者 李國良 文
處處留心，
偶然之中見機遇
經濟視點報：月餅是一個時間性非常明顯的快速消費品，您怎樣看待河南乃至全國的月餅市場？據了解，鄭州的月餅生產廠家也有幾十家，您認為，河南月餅市場的空間有多大？
連文杰：目前在河南的月餅市場上，生產廠家在整個工藝、包裝、品質等方面的優勢都比較弱，沒有特別優秀的品牌。月餅市場的容量很難估計，因為生產廠家非常分散，品牌的地方性和區域性表現得非常明顯。在生產上，既有工廠式的大規模生產，也有作坊式的小批量生產，還有一些面包房、西點店、星級酒店各自針對不同的人群、利用自己的渠道進行銷售。
河南的銷售主要還是集中在散裝和小禮盒月餅的銷售上。
政府有關部門最近兩年也制定了一系列的政策來規范月餅市場的生產和銷售，比如ISO9000認證、HACCP等，這樣也提高了進入月餅市場的門檻。
經濟視點報：九頭崖月餅這幾年的銷售情況如何？今年九頭崖要占據多大的市場份額？
連文杰：九頭崖食品有限公司是從2000年涉足月餅的生產和銷售的。那一年集團董事長任長旺到北京參加一個全國的烘焙會議，一些與會的專家和烘焙大師提到河南沒有很好的月餅品牌，河南的月餅市場有很大的發展空間。任總當時便下決心要在河南打造一個響當當的月餅品牌出來。
2000年，九頭崖公司投入巨資從日本引進全套的月餅生產設備，然后又聘請了國內最知名的烘焙大師負責技術。那一年，我們的月餅銷售額只有70萬～80萬元。
2000年～2003年，我們在月餅上的銷售一直是虧損狀態，主要原因是銷量沒有提升上來，成本也比較高。事實上，前幾年我們也是在培養消費者的忠誠度，樹立九頭崖品牌的良好形象。
一直到2004年，九頭崖月餅的銷售額達到了4000萬元，第一次實現盈利，占據了河南市場的相當大的份額，成為中原第一品牌，并且向外擴張到河北、山東、山西、安徽等4個省。
我們的目標是今年達到5000萬元，到后年達到1億元的銷售額。
活學活用，
“紅棚子”銷售顯威力
經濟視報點：這兩年每到中秋節時，很多人都會注意到九頭崖紅色的月餅銷售展示棚，這是否是九頭崖在月餅銷售上的一大創新和特色？
連文杰：在月餅行業，早在2002年，我們是全國第一家在城市采用“紅棚子”來銷售的。
任總在北京考察學習時，注意到北京的啤酒市場競爭非常激烈，燕京啤酒大量使用了這樣的展示棚，取得了很好的效果。他很受啟發，決定把這個獨特的銷售方式搬到河南，運用到月餅的銷售上來。
我們在很多城市人流量非常大的繁華地段、商場超市門口、便利店門口、一些社區都做了很多這樣的紅色的展示棚，我們稱之為“紅棚子”，在2002年、2003年一再使用這種銷售模式，“紅棚子”的月餅銷售額占到了公司銷售總額的80%，2004年占到了60%，商場、超市只占到了20%，“紅棚子”取得了良好的效果。
經濟視報點：“紅棚子”這樣的銷售模式有什么樣的優點和缺點？
連文杰：有三大優點：1.方便購買。現代社會生活節奏非常快，目標消費者在下班回家的路上不用專門到商場、超市去，直接在“紅棚子”里購買就方便多了。2.“紅棚子”顏色很醒目和喜慶，能夠起到很好的形象展示效果。3.這也是一個很好的推廣宣傳工具，滿大街都是這樣的“紅棚子”，消費者關注度較高，對品牌有很深的印象。缺點是這兩年政府加大了對占道經營的治理力度，一些繁華地段擺放“紅棚子”時，辦理相關手續有難度。從去年開始，“紅棚子”銷售額在銷售總額中所占的比重已有所下降。
寧缺毋濫，
不讓月餅成“燒餅”
經濟視點報：這是不是九頭崖加大招商力度，采用傳統的銷售渠道的一個原因？你們在招商時比較注重經銷商的哪些素質？
連文杰：不能這樣理解。月餅行業本身是一個短、平、快的項目，如果完全通過自己來運作風險會很大，必須擁有一批最適合自己的成功的經銷商。經銷商的信譽非常重要，他既要對廠家講信譽，又要對其配送的商場、超市講信譽，這樣才能保持渠道的暢通。同時，他要有非常好的服務和配送能力。經銷商應該在非常短的時間內對市場作出各種反饋，及時為商家調換貨、退貨，這樣才不至于使產品滯銷。經銷商還應該有健全的網絡，能保證在當地的商場、超市有足夠的鋪貨率，最好還能辦理當地的繁華地段品牌形象展示的相關手續。
經濟視點報：九頭崖公司如何確定一年月餅的生產量和銷售額？如何保證正好滿足市場需求而又不至于使產品過剩？
連文杰：我們在月餅的生產和銷售上比較保守，因為經營月餅最怕剩貨。產品一旦過剩，廠家只有打折處理。所以業內也有人戲稱月餅農歷八月十五之前是月餅，八月十五之后就變成了燒餅。這樣第一會導致有限的資源的浪費；第二打折銷售會嚴重傷害品牌的形象，導致一部分消費者對月餅的價格失去信心。
我們的原則是寧缺毋濫，在作生產計劃和銷售預算時，我們都采用比較保守的數字。
貼近大眾，
針對中端做市場
經濟視點報：對最近兩年出現的越來越多的高檔月餅和中秋節高檔禮品，您有何看法？在月餅的產品定位上，九頭崖如何將自己的產品進行劃分以適應不同的消費者？
連文杰：九頭崖月餅絕大部分是針對中端消費者和普通消費者的，2004年在我們的銷售總額中，有90%左右是150元以內的禮盒。對于很多廠家來說，針對高端人群的價格較高的月餅只是一個品牌形象宣傳。
九頭崖生產的高端月餅只是非常小的一部分。我們還是要回歸到月餅本來的含義：團聚和感情溝通。我們不贊成僅僅把月餅作為一個豪華的禮品，而是讓價格貼近普通消費者能夠接受的水平。
我們今年在產品定位上更有針對性。比如針對老師的、用于師生溝通情感的系列月餅；針對糖尿病病人的無糖系列月餅；針對家庭團聚的家系列月餅。
我們今年電視廣告的主題就是：愿天下所有的家庭都能團聚！這既是我們美好的祝愿，也讓月餅和中秋節有了真正的意義。
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