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本期嘉賓
王偉軍 河南賒店酒業有限公司副總經理
袁福利 陜西西鳳酒股份有限公司資深策劃
多方考察，精挑新的經銷商
□經濟視點報記者 劉 慧 文
經濟視點報：王總，您好！賒店酒業是豫酒品牌中的一員，在經銷方面有很多經驗可以供同行借鑒。貴公司在招商方面也一定有很多經驗，那么，請問在招商工作中，貴公司一般比較重視經銷商哪些方面的實力？
王偉軍：在白酒招商時，各個企業對經銷商考察的內容都不同，但是從大體上來說，基本上都是遵循幾個比較大的原則。就我們企業來說，我們主要從四個方面來考察經銷商的實力。
第一，經銷商的網絡。經銷商的網絡是不是強大，對于白酒企業來說，是一條很重要的因素。白酒是快速消費品，對于快速消費品來說，網絡和渠道是至關重要的，要不也不會有“終端制勝”、“渠道為王”的營銷觀念。如果經銷商的網絡比較強大的話，企業可以利用經銷商的渠道迅速而且有效地推廣產品，迅速占領市場。
第二，經銷商的理念。如果經銷商的經營理念能夠和企業的經營理念相吻合的話，在后期產品的推廣上，經銷商就能夠很快地接受和理解企業的經營理念，那么企業和經銷商之間的磨合期就比較短，而且合作將比較順暢，非常有助于企業產品、品牌的宣傳和推廣，同樣也能夠順利實現企業和經銷商各自的利潤。
第三，經銷商的誠信。經銷商的誠信不只是對企業有一定的影響，同時對下游的批發商以及網絡的建設等方面都起到至關重要的作用。企業的運作以及對某一個產品的運作都是長線運作，一個市場的建立不是一天兩天的事情，企業要想長期占有某一個市場，經銷商必須誠信。如果經銷商的誠信出了問題，就會影響到下游批發商和整個銷售網絡，也就會危及企業的產品銷售工作。
第四，經銷商的實力。資金實力是經銷商的基礎能力，一個經銷商的資金實力可以不是非常大，但在運作時有過人之處，那么，在后期的銷售過程中，這樣的經銷商就可以由資金的弱勢變為強勢。但是，前期的資金還是必須要考慮的，這是市場啟動的基礎。
經銷商其他的實力，比如配送能力等也是企業必須要考慮的，而且這些都是基礎的實力。
經濟視點報：對于經銷商的銷售團隊，以及經銷商以往的經營業績和經營記錄，企業是不是在招商的過程中也很重視？
王偉軍：經銷商的隊伍、以往的經營業績、經營記錄，甚至是經銷商曾經代理過的某一個品牌等因素，都是企業要了解的。如果說經銷商曾經代理的是小品牌的話，那么這樣的小品牌在做市場時一般都不是長期的，做的都不是長線，追求的都是短平快，要求的是利潤。經銷商的銷售團隊也是做一兩年之后改換其他的小牌子了，甚至可以說經銷商朝三暮四，那么這樣的經銷商就沒有長期做品牌的理念，和企業整體的規劃目標有一定的差距，不利于企業運作品牌。
經濟視點報：在招商的過程中，經銷商對新產品的態度、經營觀點以及產品的品牌戰略、營銷戰略與企業不一致時，企業一般會采取哪些措施？
王偉軍：這種情況是經常發生的。
對一些經銷商來說，在白酒經銷過程中積累了自己的經驗，可能某一個產品不適合他，在網絡實力和產品推廣方法上和企業有一定的差距。那么在這時，企業和經銷商之間要做的就是溝通。企業要說服經銷商為什么做這樣的產品、為什么采用這樣的方法。
對于經銷商來說，尤其是對于快速消費品的經銷商，他們突出考慮的問題有兩個，一是賣你的產品是否賺錢，二是你的產品是否能夠賣出去。只要這兩個問題解決了，那么他們自然很高興，分歧就能很快解決。關鍵是雙方能夠找到一個合作的共同點，這樣的話，所有的問題都好協商。
經濟視點報：經銷商的物流能力、服務能力在后期的工作中，對產品的銷售會起到什么樣的作用？在招商的過程中，企業是否對經銷商的一些軟性條件同樣重視？
王偉軍：經銷商的物流、服務能力在后期產品的銷售上起到的作用很大。
經銷商自有的車輛、人員對產品的推廣有很大的作用。產品不是賣出去就完事了，要進行及時的回訪，如果經銷商沒有人員去過問的話，下面的銷售就會沒有信心。配送方面，不管經銷商送貨的是汽車還是三輪車，必須要迅速、快捷，如果分銷商急于需要產品，而經銷商卻不能及時配送過去，那么將會影響分銷商的利潤。
同時經銷商的觀念也是一方面的影響因素。很多經銷商都是家庭型的，或者夫妻店型的，老板自己干，有三五個幫工，這種類型的經銷商越往下越普遍，尤其是在一些縣鄉區域。這時，經銷商的家庭也是企業要考慮的問題，家庭關系不好，夫妻不和，也會給企業帶來一定的風險，所以這些方面的因素都是要考慮的。
經濟視點報：除此之外，在尋找經銷商時，企業還需要考慮其他方面的因素嗎？
王偉軍：企業對于經銷商的考察是綜合性的。很多經銷商在各個方面的素質都參差不齊，但是都有各自的優點和缺點。傳統的經銷商已經做了很多年的酒類產品的經銷了，這些人都是前幾年我國經濟迅速發展時期下海的人，在具體的經銷上有一定的經驗，但是在方法和理念上不行，或者不愿意接受新的理念。第二種類型的經銷商是經濟體制走向正軌時發展起來的，文化程度不是很高。第三種經銷商的文化程度比較高，可能在資金方面不是很強大，但是有很強的經商意識，在理念上很容易和企業的理念形成一致。
有些老經銷商手里可能有三五百萬元，但是他們在接受能力上比較差一點，有自己的困惑，市場停滯不前；大的經銷商雖然實力比較強，手里可能有三五千萬元，但是，他們的上進心不是很強；一些年輕的經銷商可能資金基礎不是很強，可是觀念比較新，廠家也鼓勵那些與企業共同成長，而且還很賣力的經銷商共同前進。總之，各有各的不足。
企業在和這三種不同的經銷商打交道時，要根據不同的類型靈活地調整自己的策略。
總之，企業在招商過程中，很愿意與那些有思路、有魄力同時又愿意和企業一同成長的經銷商合作。
多管齊下，讓老經銷商更活躍
經濟視點報：袁總，您好！您已經從事西鳳酒的策劃和招商工作有5年的時間，對于招商工作的各個環節都非常熟悉，請問，對于企業來說，如何在招商時維持與老經銷商的關系？如何提高他們的積極性？
袁福利：總體來說，老經銷商構成了企業銷售的主要渠道，如果與他們的關系維護得好，那么他們會將你的產品繼續做好，使企業擴大利潤。當公司開發新產品時，原有的經銷商的銷售網絡、人脈關系等有利因素都可以繼續使用，這樣，新產品上市的速度將是比較快的。
比如說廠家要上一個新產品，事先和老經銷商協商一下，對于老經銷商，以往的關系都在，廠家可以給他們比較優惠的政策，他們對廠商也會因為信任而經銷新產品，并提前或及時回款。
拿什么來維護老經銷商呢？當然是拿利潤來維護了。一些老產品，老經銷商已經在經銷，這些產品已經讓他賺到錢了，同時，企業的信用和老經銷商的信用雙方也比較熟悉，在老經銷商的人員管理、物流配送等，廠家已經起到了很大的作用，而在新產品上市時，廠家可以直接告訴老經銷商們還需要什么樣的物流、需要什么樣的終端、需要什么樣的渠道通路等，廠家都可以很快捷地和經銷商們進行溝通。同時，廠家幫老經銷商建立新的網絡、渠道，甚至是終端客戶等各個方面的關系。在推廣新產品時多站在經銷商的角度和立場上考慮問題，那么他們也會感覺到廠家的策略比較好，對業務人員也會有好感。那么，在新產品上市之后，他也沒有理由不賣力地去推廣了。
經濟視點報：企業招商的頻率是很快的，那么有沒有在企業進行新的招商過程中，老經銷商根據自己的實力，在這時提出要求廠家加大對他的支持力度，或者其他的相應的籌碼呢？
袁福利：這是經常發生的事情，也是很正常的事情。
在這種情況下，如果老經銷商提出的條件廠家可以接受，那么接著做，如果廠家無法接受，那么只有中止合作。還有一個方法就是廠家暫時拿一小部分利潤來穩住經銷商，等找到新的經銷商時，再換掉老經銷商。
其實，在這個過程中，最根本、最核心的問題就是一個成本的問題。
廠家在考慮成本，商家也在考慮成本。同樣的成本，看誰的效益最大。對于廠家來說，商家提出這樣的條件，使成本加大；那么，如果有新的商家，他的資金和人脈關系也不是很差，那么，對于廠家來說，維持老經銷商的成本要比啟用新經銷商的成本要高。在這種情況下，根據市場的規律，該換的一定要換。
比如說，對于廠家來說，一個老經銷商人品和資金方面都是不錯的，但是他已經年齡較大，感覺自己賺的錢已經可以了，沒有必要再冒風險加大投資力度，也就是說這個人已經魄力不足，這是讓廠家感覺最可怕的事情。在這種情況下，廠家必然要找到有賺錢欲望的新的經銷商，即使這些新的經銷商原來沒有做過白酒銷售工作，但是他想踏入這個行業，那么廠家也會和他建立新的合作關系。
經濟視點報：在企業招商之后，工作進入了實質性階段，有沒有出現過新經銷商和老經銷商直接出現摩擦和矛盾的情況？在這種情況下，按照您的經驗，企業一般都會怎么處理？
袁福利：在后來的工作中新經銷商和老經銷商之間總會出現矛盾和摩擦的。要協調他們之間關系的話，一般會采取相互制約的方式。
比如說，老經銷商有兩個產品，在這時，廠家給新經銷商3個產品，那么這樣有可能會挑起他們之間的戰爭和摩擦，適當的戰爭和摩擦是廠家所愿意看到的。讓他們之間先后有點間隙和牽扯，如果廠家再采取小的策略，讓老經銷商和新經銷商在銷售渠道、網絡建設、經銷力度等方面展開競爭，這對產品的銷售會起到很好的促進作用。
再一點，對于那些比較邊緣化的經銷商來說，可以采取可左可右的措施。比如，廠家可以告訴新經銷商他可以做這個產品，或者說他可以在某一個比較邊遠的地區做，也可以告訴老經銷商這樣的話，如果說，新老經銷商一旦發生爭執，那么就證明廠家的產品具有一定的影響力，具有一定的市場號召力，具有很大的利潤空間。
一般情況下，商家之所以關注廠家的產品，有三個方面的因素。一是看業務員的素質如何，二是看產品的利潤空間如何，三是看廠家的實力和信用如何。
無論是白酒還是其他產品的經銷，是廠家考察商家，還是商家考察廠家，我認為企業都從三個方面來考察對方：一是人品，也就是信譽；二是資金實力；三是網絡。雖然人品和信譽不能代表實力，但是人品和信譽可以決定網絡，資金在網絡建設上起到很重要的作用。
但是，廠家如果能夠保證一定的客戶群體，那么廠家的利潤將是成倍地增長。所以，廠家在大舉招商的同時，也必須維護好和老經銷商之間的關系。
多做準備，等于成功一半
□何足奇
白酒企業招商活動和其他消費品既有相同點，又有不同點。長期以來，很多白酒企業依靠每年春秋兩季的糖酒交易會組織招商活動。隨著糖酒會的沒落，更多的白酒企業把招商作為品牌戰略、營銷戰略的有機組成部分來實施。通過報刊媒體、白酒專業雜志、電視媒體、區域新聞發布會、新產品、新品牌推廣會來達到立體招商的目的。從白酒企業招商活動的戰略角度來分析，招商活動的開展包括前期的準備工作和后期與經銷商的談判、考察工作。
做好白酒招商的前期準備工作，就等于成功了一半。
前期準備工作主要是招商計劃的制定。招商計劃包含了招商組織框架、崗位職責的確定、招商目標、招商區域的確定、招商方式的選擇、招商策略的運用、招商資金的使用、招商的期限、招商廣告的制作和發布、招商對象的考察內容、招商實施步驟、招商培訓以及招商與市場導入的銜接等內容。
第一，招商的組織框架和崗位職責的確定。
針對全國性白酒品牌招商，白酒企業應配備以下幾方面人才：
1.招商經理1人，必須熟悉白酒市場，熟悉白酒終端運作和經銷商管理，有實際操作經驗(尤其要擅長招商運作)，懂企劃，善管理，具備出色的談判技巧和人格魅力。
2.片區招商經理若干，分別負責企業招商片區的工作：大區經理應具備一定的招商運作經驗，了解所在片區市場的競爭情況和風土人情，善于說服、鼓勵性的談判，具備團隊合作精神、服從意識和大局觀念。
3.區域業務經理若干，主要職責是協助代理商開發市場，完成銷售。業務經理需人品正直，勤懇敬業，具備較佳的溝通和組織管理能力，并能長期駐外。
針對每個企業的規模和招商策略所啟動的市場范圍確定各類人才的數量，在進行好人才的框架后，進行招聘工作。一般來說，由于對招商經理和大區招商經理的要求較高，而這兩個崗位的人才至關重要，招聘應該選擇在全國范圍內(尤其是企業位于人才資源不足的內地城市，更應廣納賢才)，其他人員則可在本地招聘選拔。
第二，招商團隊的培訓。通過培訓使團隊了解企業的現狀、產品，了解招商策略和操作步驟，同時也是進行磨合的過程。針對招商的培訓主要有以下幾個方面：
1.企業及產品知識，以使團隊成員對企業的現狀有清楚的認識。
2.溝通技巧(如接聽電話、接待語言、洽談技巧、儀表舉止等)，以培養團隊成員的職業感。
3.招商專業知識(招商流程、談判技巧、接聽電話、注意事項等)。
4.招商要旨(招商策略說明及合同解讀等)。
培訓的過程實際上是對整體招商的預演和虛擬運營，對于實際的招商工作實施意義重大。同時，通過培訓可以團結隊伍、鼓舞士氣，這些無疑對于企業也是受益良深。
第三，招商資金的運用。
1.招商資金應為專項資金，專門用在招商活動中。
2.招商資金涉及招商團隊費用、招商廣告費用、招商考察費用以及招商評估費用等項目。
3.招商費用是白酒企業營銷費用的重要組成部分，必須有充足的預算和科學的使用。
第四，招商策略的制定。
1.招商策略一般可以分為整體招商、區域招商、媒體招商和內部招商。每個企業應依據品牌的實際情況、企業的實力、市場競爭情況來制定適合自己的招商策略。
2.整體招商適合于名牌產品，相對來說，整體招商的面比較廣，資金投入也比較大，對企業營銷管理、廣告管理、物流管理是一個很大的考驗，但是收益也比較明顯。對于整體招商，不具備實力的白酒企業最好不要輕易涉足。
3.區域招商比較適合于中小型白酒企業，新開發白酒品牌。在對目標市場進行充分的考察，對競爭對手進行充分的了解之后，利用樣板市場的成功來進行區域招商活動。
4.媒體招商、內部招商是組合在整體招商和區域招商之中的招商策略。
第五，招商廣告的制作和發布。
1.招商廣告可以是白酒品牌廣告，也可以專門制作招商篇，側重于介紹企業形象。
2.招商廣告的發布必須在樣板市場或者選擇熱點欄目、黃金時段進行提示性發布；如果配合專題片，最好安排在非黃金時段。
3.招商廣告必須組合不同的傳播媒體，以求信息傳播的最大化。
4.在招商廣告發布期間，最好能夠及時告知目標客戶，提示他們及時收看有關招商宣傳。
5.招商廣告可以適當配合當地熱點新聞或者熱點事件，以吸引最多的客戶參與。
做好以上這一切，只能說是成功了一半，后期如何與經銷商談判，如何篩選最合適的經銷商也有很大的學問，但是不在本文討論范圍。(何足奇，跨越巔峰品牌營銷顧問有限公司首席顧問，《糖煙酒周刊》、《贏周刊》專家顧問團成員，國內多家大型白酒企業品牌顧問)
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