|
□經(jīng)濟視點報記者 劉九學(xué) 見習(xí)記者 司超慧
近日，記者在幾家4S店發(fā)現(xiàn)，看車的人比平日少了很多，一位汽車經(jīng)銷商的工作人員這樣解釋，現(xiàn)在是購車淡季。天津汽車河南銷售公司銷售部經(jīng)理李軍權(quán)告訴記者，每年的六七月份都是相對意義上的車市淡季。
只有疲軟的產(chǎn)品，沒有疲軟的市場。那么，淡季車市如何營銷，記者經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然是淡季，有些經(jīng)銷商的市場推廣仍然做得有聲有色，但大部分車商卻把淡季真的當(dāng)?shù)玖耍瑢Υ耍浾咄ㄟ^采訪相關(guān)專家，對淡季車市的營銷方式進行了匯總，這里羅列了一些車商的成熟做法，希望能給其他經(jīng)銷商一點啟發(fā)。
廠商：淡季車市的營銷手段
方法之一：降價促銷
嚴(yán)格地說，這并不能稱為特別的營銷技巧，降價是汽車促銷中最常用的手法。翻開報紙隨即可見折價優(yōu)惠的汽車廣告，不過對于降價的幅度來說并不是由經(jīng)銷商決定，而是廠家根據(jù)市場競爭情況、庫存壓力、市場消費特點等綜合因素進行的階段性調(diào)節(jié)。汽車的價格讓人永遠無法觸摸到市場底線，所以降價總是有道理的，然而頻繁的降價會傷及品牌，讓人覺得汽車在貶值。所以，專家建議即使是降價也要找一個冠冕堂皇的理由，照顧購車者的心理。
方法之二：免費服務(wù)
這是品牌4S店常用的方法，對老顧客的維護是開發(fā)新客戶的有效手段。營銷學(xué)上講的250法則就是說一個顧客至少能帶來250個新客戶，而汽車購買的技術(shù)性特點又使購車者更多地愿意向有開車經(jīng)驗的朋友咨詢，這樣的口碑作用就遠遠勝過大眾媒介的廣告效應(yīng)。利用夏季的特點，比如開展清洗空調(diào)、免費保養(yǎng)、更新內(nèi)飾等免費服務(wù)方式直接刺激老顧客的回流，也是增加汽車銷售的有效手段之一。
方法之三：活動營銷
“旺季做銷量，淡季做市場”，這句話雖然廣為流傳，但實際上卻反映了淡季車市中普遍的松懈思想。其實，淡季銷量的增長并非直接來源于市場的增量，而是來源于對手的減量。說白了，就是在對手松懈時從他們手中搶市場。這也是“淡季旺做”活動營銷策略魅力不減的原因。
活動營銷的方式有多種，常見的有利用節(jié)假日、雙休日期間，組織自己的用戶進行自駕游活動；或利用與媒體的關(guān)系舉行相應(yīng)主題的征文比賽；或由車商冠名進行車主訪談，這些都能有效地調(diào)動車主參與的積極性。
方法之四：團購銷售
李軍權(quán)認(rèn)為，對于經(jīng)濟型車，團購的意義不大，團購最主要的是解決大家意見統(tǒng)一的問題，如果各人愛好不同，達不成共識，團購就可能達不到效果。不過，雖然團購飽受爭議，但大多數(shù)經(jīng)銷商還是歡迎淡季車市的團購，畢竟可以很直接地增加銷量。車商可以和媒體、俱樂部聯(lián)合組成車盟，構(gòu)建團購營銷，既優(yōu)惠了消費者也刺激了銷售。
專家：淡季車市的常備功課
如果把淡季車市的營銷歸結(jié)為廣告就大錯特錯了，畢竟是淡季，雖然要保持一定量的廣告，但這個市場還是增長有限的，廣告的投入也不要密度過大。營銷專家阮慶生認(rèn)為，其實許多基礎(chǔ)功課需要在這段時間加強，比如市場調(diào)研工作、市場細(xì)分策略，有目的地發(fā)掘目標(biāo)客戶。
傳統(tǒng)的發(fā)掘客戶方法是在展示廳等客上門，但這只會造成被動的局面。所以，最好的方式是利用各種方式收集客戶名單，發(fā)現(xiàn)自己的目標(biāo)客戶，并把他培養(yǎng)成自己的意向客戶。比如，淡季的預(yù)約登記將會得到更多實惠的宣傳，就可以很有效地把潛在客戶吸引過來，然后根據(jù)顧客需求的不同，劃定自己的服務(wù)范圍，針對性地開展服務(wù)客戶，就會淡化淡旺季分明的特點。
| 
