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作者：李曉蕾
北京的家電大盤早已不是飽和不飽和的問題了，而是明顯過剩——業績不平衡的狀態就是最有力的證明。只是現在企業都用綜合計算的方法考量總體水平，只求業績攤平下來還有增長。
早已狼煙四起、超過百家店面的京城家電連鎖圈又“擠”進了一個大家伙！7月9日，號稱亞洲第一店的全國首家家電MALL搶灘北京黃金地段北三環——國美安貞店隆重開業。
雖然各方對于北京家電連鎖市場是否飽和各執一詞，但是京城賣場的格斗升級卻已不可避免。一場“旗艦店對決”的戲即將開場，而為戰爭買單的，卻可能是不得不跟進的制造廠家。
樣板中心 重點還在樹形象
7月9日凌晨5點不到，北三環安貞橋西就排起了長龍陣般的隊伍，而吸引他們的，正是國美亞洲第一店借開業契機拋出的5000萬元家電特價機。5點18分，第一店被迫提前開張。營業面積高達兩萬平方米的超大型賣場，瞬間便被蜂擁而入的人群塞得滿滿當當；每個收銀臺前都密密麻麻排著上百名等待交款的顧客；而門外的整條三環路，也被停靠車輛堵得水泄不通。國美北京分公司總經理王輝文興奮難抑：“6點18分時銷售額就超過了400萬！開門不到4小時客流已近10萬！”
為了與附近相隔僅800米的大中店和僅500米的蘇寧店形成差異，國美對該門店采用了十分超前的裝修風格、產品結構與競爭手法。特別設置了未來科技體驗中心、數碼體驗中心、國際新品同步上市發布中心等300多個互動體驗區，以期滿足中高低端各層次消費者的需要，而手機、電腦、數碼相機等產品更可當場進行真機試用。
“我們還與廠家簽訂了協議，在很多品牌上國美都擁有產品的首先展示權、首先銷售權及價格首降權。”國美總部營運中心總經理孫一丁向記者透露，這招術是從日本、美國等發達國家處學來的：“國外家電連鎖都是多種門店形態并存。國美也想嘗試一下打造不同類型店面的收益與快樂。現在我們已經制定了‘百店計劃’，將在全國每個主要城市都開一家當地最大、且融合了未來科技元素在內的旗艦店。而亞洲第一店就是未來國美的旗艦樣板中心。”
不過當前北京的消費能力是否足以持續支撐如此大體量的店面，卻可能是國美要面臨的最大問題。北京大中連鎖發展部總監李力告訴記者：“根據大中經驗，旗艦店要在開業一年后才能真正顯現出其潛力與威力，因此現在還很難判斷國美此役究竟能否成功。”
對此王輝文表示：“該店更多是要面向2008年的北京奧運。”而孫一丁則以“開業首日銷售額一舉達到3000萬，打破國美全國單店日銷售水平紀錄”的數據來證實必贏的信心。不過他同時坦承：“對該店國美并不注重眼前利益，主要還是希望以此來教育與引導消費者，讓大家知道家電賣場還可以這么做。”看來，要從形象和氣勢上壓過對手，才是國美此番硬要以超大店面擠進商圈密集地的關鍵目的。
各有邏輯 扎堆開店成一景
國美28家，蘇寧15家，大中54家，再加上盛興、永樂，北京家電連鎖門店數量已突破一百大關。而三環路更因交通方便、商圈密集成為風水寶地，不但北線、西線、南線分別駐扎著國美、大中、蘇寧的旗艦店，更平均每隔1.5公里便有一家賣場現身。難怪蘇寧北京公司企劃部經理徐正飛戲稱：“有的商家已經到了開始自己和自己競爭的局面。”
不過雖然單店業績下滑現象已十分普遍，家電零售巨頭們卻仍一致認為京城家電市場尚未飽和，并向記者道出了各自的“市場容量計算公式”。
永樂北京分公司市場部經理陳貴濱表示：“根據北京市政府網站上房地產行業的相關數據計算，北京年內自住新房面積將達到60萬套，約6000萬平方米。也就是說僅‘新居購買’這一類顧客，就能支撐起超過200億元的家電銷售額。而現在北京幾大連鎖加起來，業績也不過100來億。”
“北京家電市場兩極分化很嚴重。有的店年銷售能達到六七億甚至八九億元，有的店卻僅有一二千萬。因此按每家店年平均銷售1.5億元算，北京近300億元的市場容量，至少需要200家店。”李力這樣分析。
孫一丁對此十分贊同：“雖有百家爭雄，但對手的無效店很多，真正具有競爭力的并沒多少。且在北京，國美的單店競爭力實際是在提升的，今年上半年就比去年同期增長了30%～40%。投入產出比并不差。”
徐正飛則向記者透露：“雖然按總量而言，誰都知道是飽和了；但各家企業的布點計算邏輯，都是只從自己旗下門店的有效輻射范圍來考慮，因此自然都認為還有開拓空間。”
但在國務院發展研究中心市場經濟研究所副主任陸刃波看來，北京的家電大盤早已不是飽和不飽和的問題了，而是明顯過剩——業績不平衡的狀態就是最有力的證明。只是現在企業都用綜合計算的方法考量總體水平，只求業績攤平下來還有增長。
不過，在同一區域內集體瘋狂開店的舉動，客觀上也達成了以高密度的門店布局提高當地行業準入門檻、有效阻擊新外來者的效果。比如當下北三環高昂的進入成本就已讓永樂和盛興望而卻步了，前者的進京首店遠離此地，后者入京一年多也一直未涉足該圈。甚至就連國美的這次進入，國美總裁黃光裕也是下了大本——一改以往全部采用租賃店面的模式，掏出1.5億元真金白銀購下浙江大廈兩層商鋪的永久產權，才得以成功搶灘。
風險轉移 廠家買單項目增
以更多店面為資本來要挾供應商更多的返利點和更低的進貨價，是家電連鎖商一貫的營運邏輯。陸刃波認為：“在很大程度上，連鎖商瘋狂開店的成本是轉嫁到供貨商頭上的。”而采訪過程中，多位家電企業高層亦向記者證實：“家電連鎖商近乎瘋狂的扎堆開店，給生產企業帶來了巨大負擔。但為了維護良好關系，我們實在是敢怒不敢言。”
某家電企業老總A表示：“家電零售商每有新店開張，都要求我們必須進駐，稍有抵抗便動輒以罰款或撤柜相要挾。但對于廠家，可能并不需要或者說是在利潤日薄下已根本無力支撐這么多的門店經營了。”而家電制造商B則告訴記者：“廠商承擔的早不是各種進場費及越拖越長的賬期這樣簡單了——展臺布置也由廠家出資，是家電連鎖圈近來的又一新規。因此即使是一家地理位置較差的普通門店新張，每個廠家需提前繳納的凈支出也至少要達到5萬～10萬元。”記者更獲悉在國美亞洲第一店內的三星互動體驗區，200平方米的展廳布置廠家就足足耗資30萬美元。對此孫一丁表示：“這是為了讓各品牌的展臺更能符合其自身風格。”
而最讓廠家憂心的是，即使繳納了這么多費用，也不一定能得到相應的回報。B制造商表示：“如果一個店前期支出幾十萬元，但后期能得到相應的收入進賬，我們也決不會抱怨什么。可現在商家盲目扎堆開店，原先一個店的產出被分攤到了3～5家，單店產出額迅速下滑，經濟效率十分低下。”而A亦稱曾經有過在三個門店內，進去一個半月就不得不全部撤退的慘痛經歷，“每個店損失高達十多萬元”。
此外，價格戰是家電連鎖新店開張時必祭的法寶，而最終為此買單的，卻是供應商。B制造商稱：“如今家電連鎖降價，經常是說降就降，不跟廠家商量。最典型的個案當屬永樂南京首店開業前一天時，另一家電連鎖巨頭總部發給當地供貨商的一紙傳真——稱旗下的10家南京門店將針對永樂的‘亂價’行為全線跟進降價，而廠家則‘需自己拿出有力的控價措施，否則一切損失自行承擔’。”而在這些連鎖企業的高層眼中，這只是再正常不過的“商戰”。
“凡之種種，其根源還在于競爭沒有達到極度慘烈的境地，但隨著更多門店的開張，這一天就很快到來。到時就會出現弱勢門店的關閉。”陸刃波這樣表示。
而B老總則認為，商家不能盲目追求規模，而應同樣考慮單店產出，在門店選址與規模上都更到位一些。“雖然一家門店開業前期的成本能通過廠家完全分攤掉，但后期的經營還是要靠商家自身的。店開得越多，商家的后期投入成本也就越大，一些經營不佳的店面已經開始要求廠家必須關閉部分電視及空調樣機以節省電費的實例就是證明。而且廠家沒錢投資產品設計與技術開發的話，商家也同樣將面臨無貨可賣的境地。”
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