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作者：李佩鈺
報業競爭進入“影響力”階段
傳媒作為傳播者，其自身的品牌傳播也是這幾年競爭帶來的一個新課題。作為傳媒業的核心組成，報業競爭經歷了十幾年的過程，競爭也上升到另外一個層次。應該說報業競爭
在十幾年來，經歷過三個階段。第一階段是比較初級的報業競爭階段，報社沒有把報紙當做一個純粹的產品，也沒有把報業企業當做純粹的企業；報業之間的競爭在上世紀80年代末就是一個內容——內容為王，只要把內容做好了，再通過各種各樣的手段包括行政手段去攤派發行就夠了。
到了上世紀90年代中后期，報業競爭進入第二階段，報人意識到應該把報社當企業，把報紙當做產品，這個時候要對產品進行營銷，也就是整合營銷傳播。報紙就開始進入營銷階段，普通的產品營銷階段。這個時候遵循的先做好內容，然后建立發行渠道，把發行做上去，通過擴大發行量，自然就獲取二次銷售的成果，就是廣告收入的成果。
但是到了21世紀，媒體面臨著更多的競爭，這個時候我們發現大家都按照活動營銷這種方式去做，這個時候讀者選擇多，廣告客戶的選擇也很多，我們逐漸發現在報業當中有一個新的問題出現，就是影響力的問題。媒體廣告收入或者發行量都差不多的情況下，誰的影響力大，誰在讀者心目中品牌形象好，誰在廣告客戶心目中形象好，誰的廣告收入就會大。這就是品牌的影響。報業競爭進入到第三個階段，用品牌方式來做，通過獲取它的影響力來獲取讀者和廣告主的青睞，這是品牌營銷主要的階段。
報紙品牌經營的“三板斧”
前幾年如果報業內部的經營只是編輯、廣告、發行三個輪子，現在又多了一個，就是品牌，四個輪子一起轉。現在很多報紙的經營者已經意識到品牌營銷或者品牌的重要性比其他產品更重要。畢竟報業做到最后，真正留下來就是報紙的報名。報業是智力密集型企業，不是靠高端的技術，也不是生產很好的設備，靠的是優秀的采編人員，通過他們的智力，制造報紙產品，最后給讀者心目中的印象就是你的品牌。報紙最后經營下來，獲得的最大資產就是無形資產——刊號資源。報社的辦公樓可以是租的，記者是招聘的，但是有了刊號、有了品牌，就擁有了讀者，就在讀者心目中有了分量。從這方面來講，品牌對于報業的重要性比其他任何產品都要大。
另外在品牌經營上面，跟其他產業可能有不同的方面。在做品牌經營上，無論哪個產業，大家都使用那幾個辦法，第一做產品，通過產品質量，通過口碑相傳，認可你的產品。第二，做廣告，通過廣告樹立品牌形象，在品牌經營上，廣告會使它具有一定的知名度，但是美譽度光靠廣告不行，還要做一些公益活動、公關活動。無論其他產業還是媒體，大家都認識到這一點，大家認為做有影響力的公關活動，一方面可以樹立品牌，一方面可以獲得收益。在一些公益活動當中，不僅僅提升知名度，同時提升產品的美譽度。
在這三種手段上，其他產業這樣用，報業傳播者也在用這三種手段，但是報業在做廣告這方面比其他產業有一定優勢，相對成本比較低，而且在做產品和公關活動上也有一定的優勢。
《中國經營報》：單一品牌多產品戰略
經過20年的發展和探索，《中國經營報》的品牌戰略被歸納為同一品牌的多產品競爭戰略。在《中國經營報》一個品牌下，先把這份主流財經報紙做好，接下來做了一份雜志《商學院》，今后計劃還將做更多的雜志。《中國經營報》的第三個品牌發展體系就是做系列圖書出版工作，圖書出版本身也是樹立品牌。第四個環節是做相關公益活動，主線叫“中國企業競爭力監測體系”，幾年來圍繞主線做了一些活動。
做任何品牌首先是產品，《中國經營報》非常在意要把內容做好，這是樹立品牌最好的方式。報紙內容不好，光做活動，肯定是舍本求末，這是近幾年來得出的結論。報紙不能僅僅去靠做活動樹立自己的品牌，而要把內容做好，最關鍵的就是內容。像《華爾街日報》、《紐約時報》，他們做產品的時候沒有講更多的策略，主要就是重視內容，怎么讓某個新聞引起大家的注意力，引起最大的影響力和最大的轟動。作為一個媒體，最大的影響力還是內容，這是特別重要的，我們無論是做《中國經營報》還是做《商學院》都特別注意這一點。
(本文為中國經營報社總編輯李佩鈺在搜狐在線訪談上的部分觀點，趙正整理)
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