|
作者：張翼
一年一度，中國報業的顛峰論道又將隆重上演。
8月4日～6日，國家新聞出版總署報刊司主辦，中國經營報社承辦的第二屆中國報業競爭力年會將在北京新世紀飯店隆重召開。就報業改革熱點話題本報記者采訪了中國社會科
學院工業經濟研究所副所長、中國經營報社社長金碚。
記者：今年報業競爭力年會將主題確定為“重塑新型市場主體、培育中國報業競爭力”。這樣的主題設計有何現實意義？
金碚：“重塑新型市場主體、培育中國報業競爭力”這個主題實際是對報業改革的深層關注與縱深開掘，因為它是報業改革的難點所在，最需要制度創新。
計劃經濟時期，盡管報紙不具有商品性質，是純粹的政治宣傳品，但是客觀上也包含有不可抹殺的商品因素：報紙仍然有價格，報紙的發行仍然采取訂購、零售等類似的市場方式。所以，一旦整個社會擺脫計劃經濟向市場經濟轉變，報紙的性質和生產方式也就很自然地開始向商品化和市場化方向轉變。市場機制在報業資源配置中的作用越來越強，這也就直接促進了報業經營管理方式的企業化。市場化、商品化、企業化的趨勢，推動了中國報業的產業化。報紙的商品性和報業市場的競爭性決定了報紙必須實行有效的經濟運作，沒有效率和效益的報紙難以在市場競爭中生存。絕大多數報社都要在經濟上自負盈虧、自我發展，在這一深刻的變化過程中，中國報業的市場主體逐漸成長起來。越來越多的報社具有了贏利能力和自我持續發展的能力，成為獨立經營的經濟實體。迄今為止，盡管絕大多數報社在法律上仍然屬于非營利機構，即國家所有的事業單位，但在經濟運行上卻明顯地釋放出贏利潛力。但是，也應該看到，目前中國報業的市場競爭環境多少還不夠公平，比如有的報社劃歸企業之列，要上繳所得稅，有的報紙則屬事業單位，不必繳納所得稅。公平的市場秩序，鼓勵競爭是提高企業競爭力的根本途徑，也是培育和提高中國報業競爭力的根本途徑。
記者：報業改革有什么經驗可以遵循和借鑒？您如何看待中國報業的市場結構演變與改革進程？
金碚：報業改革沒有現成經驗可以遵循、模仿，報業改革的敏感性、特殊性在于，不僅牽涉到經濟體制問題，而且與政治體制問題密切關聯。報業實體與一般的工商企業既有相似之處更有顯著差別，按照現有政策規定，外來資本不允許進入采編環節，非采編環節則可接納各方資本。這樣的背景之下，應該慎重考慮市場經濟條件下如何構建報業競爭的新型市場主體。此外，這次年會上，大家也將探討，如何規范企業化的報業經營主體，以使其更具競爭實力。隨著報業市場主體不斷向企業化方向轉變，政府對報業的產業組織政策應逐步放松管制，允許作為市場主體的報社自主經營、自主決策。目前，中國報業改革的基本目標和方向還不十分明朗，但從中國報業發展和改革的趨勢以及世界各國市場經濟報業體制改革的一般走勢看，我們已經具備了討論報業經濟改革目標的條件。
記者：2004年以來，報業競爭加劇導致報紙廣告額普遍出現了大幅下滑，向廣播、網絡分流，有專家據此放言，中國紙媒發展的“瓶頸”、“拐點”已經出現，對此論斷您是否認同？
金碚：不能簡單地那么說，目前還不足以憑一時的數據下斷言，我更愿意把這看做一種短期的景氣波動。這次年會上，國家新聞出版總署將首度發布《中國報業年度發展報告》，對中國報業的現狀、未來做出比較全面的解讀與分析。在中國，與其他產業相比，報業是受到行為管制最多、最嚴格的行業之一。如果排除這個客觀因素，實際上報業的準入門檻還是比較低的，利潤率也不是特別高，但現金流比較健康。同一般產業相比，報紙間的競爭通常并不著重于價格競爭，但是，報紙廣告版面的價格競爭有時還是表現得很突出。價格策略之外，報紙間的非價格競爭往往表現得更為常見和激烈。今天，報紙生產者越來越深切地感受到，市場競爭的壓力日益增強。選擇正確、有效的市場競爭策略，對于取得有利的市場地位和良好的經營業績具有重要意義。
理論上說，如果是在一個可競爭的市場上，與一般的廠商一樣，報紙的創辦和發展也會表現出優勝劣汰的現象。由于市場競爭的優勝劣汰體現在某種報紙或者某家報社上，就是報紙或者報社的創辦、成長、發展的過程，所以各種報紙的各家報社就具有了自己的生命周期。同質化的報業產品和競爭手法使報業更重視創新運營。在中國，盡管創辦報紙有很強的政策壁壘，但是，這并不能阻止后進入者對在位者的模仿和挑戰。近十年以來，在許多地方都發生了非常激烈的報業競爭，先行者創造了一種贏利模式并獲得市場，很快就有新的進入者來效仿。報紙要實現持續贏利，一方面必須保持和加強自身的優勢和特色，另外一方面也必須重視創新，在市場充分競爭的新態勢下，只有形成新的贏利模式和途徑，才能保持和增強經濟活力。
記者：這次報業年會設計了三大議題，單就議題來看，和去年相比，今年的報業競爭力年會無疑更務實。
金碚：本屆年會是經驗交流會也是問題研討會。今年我們將第二次發布都市報競爭力監測結果，和去年相比，數據獲取方面肯定更加完善。事后我們也做過簡單總結，去年一些都市類媒體在參與過程中，上報數字顯得過于隨意，今年的數字集納和匯總都會比較嚴謹而嚴肅。數字固然不能百分百地反映客觀現實，但它畢竟可以勾勒出輪廓。
| 
