拿什么拯救家電售后服務(wù)

　　拿什么拯救家電售后服務(wù)

　　□經(jīng)濟(jì)視點(diǎn)報(bào)記者 張 泰

　　洋品牌搶灘中國(guó)市場(chǎng)

　　據(jù)報(bào)道，為了在潛力巨大的中國(guó)家電市場(chǎng)贏得更多的市場(chǎng)份額，飛利浦、索尼、松下等跨國(guó)家電巨頭在不斷向中國(guó)市場(chǎng)推出新產(chǎn)品的同時(shí)，也積極通過(guò)整合售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、設(shè)立品牌服務(wù)店等方式來(lái)提高顧客對(duì)其售后服務(wù)的滿(mǎn)意度。

　　其實(shí)，跨國(guó)家電巨頭對(duì)中國(guó)家電售后服務(wù)市場(chǎng)的關(guān)注由來(lái)已久。

　　早在去年10月份，夏普就與五星電器聯(lián)手成立了“五星電器夏普A級(jí)售后服務(wù)中心”。五星電器全面負(fù)責(zé)修理夏普在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的液晶電視、數(shù)字投影儀等高端科技產(chǎn)品。

　　2004年9月，飛利浦電子國(guó)內(nèi)首家“飛利浦品牌服務(wù)旗艦店”在上海正式開(kāi)業(yè)。當(dāng)時(shí)，飛利浦電子有關(guān)人士表示，首家品牌服務(wù)旗艦店只是飛利浦“服務(wù)品牌”戰(zhàn)略的一個(gè)開(kāi)端。事實(shí)上，飛利浦電子早在2003年就確定要在中國(guó)建立30家服務(wù)旗艦店及服務(wù)形象店的“服務(wù)品牌”戰(zhàn)略。

　　雖然我國(guó)相關(guān)政府部門(mén)規(guī)定“家電產(chǎn)品的維修只能依托國(guó)內(nèi)企業(yè)，不允許外國(guó)企業(yè)獨(dú)立進(jìn)入家電維修行業(yè)”，但是通過(guò)與國(guó)內(nèi)家電維修企業(yè)的合作、合資等方式，索尼、松下、三星、飛利浦等跨國(guó)家電巨頭均在國(guó)內(nèi)“收編”了數(shù)百家乃至上千家有實(shí)力的特約維修網(wǎng)點(diǎn)。對(duì)于這些維修網(wǎng)點(diǎn)，跨國(guó)家電企業(yè)投入了大量的人力、財(cái)力。

　　跨國(guó)家電巨頭頻頻出招家電售后服務(wù)，一方面希望通過(guò)提升售后服務(wù)質(zhì)量，為在中國(guó)市場(chǎng)贏得更多的市場(chǎng)份額增加砝碼；另一方面，隨著我國(guó)取消了對(duì)外商投資企業(yè)在地域、股權(quán)和數(shù)量等方面的限制，家電維修服務(wù)行業(yè)也隨之全面向外資開(kāi)放，中國(guó)市場(chǎng)早已成為中外家電企業(yè)較量的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　面對(duì)國(guó)內(nèi)家電企業(yè)在售后服務(wù)方面的本土化優(yōu)勢(shì)，跨國(guó)家電巨頭在不斷推出新品的同時(shí)，也開(kāi)始通過(guò)整合售后服務(wù)方面的資源，提升其在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　此外，隨著家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日漸激烈，家電售后服務(wù)正成為整個(gè)行業(yè)盈利的新契機(jī)。目前，國(guó)內(nèi)家電服務(wù)市場(chǎng)總量已達(dá)100億元人民幣的規(guī)模，其利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于家電制造和銷(xiāo)售。

　　根據(jù)中國(guó)家電維修協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，跨國(guó)企業(yè)家電維修服務(wù)部門(mén)的盈利狀況頗為可觀，GE公司其服務(wù)利潤(rùn)占其集團(tuán)利潤(rùn)的比例由25年前的15%，上升到目前的50%以上。IBM實(shí)施服務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，服務(wù)收入增長(zhǎng)了15%。在日本，針對(duì)高端家電市場(chǎng)的售后服務(wù)更是廠(chǎng)家最大的利潤(rùn)來(lái)源。

　　可以預(yù)見(jiàn)，隨著跨國(guó)家電企業(yè)對(duì)家電售后服務(wù)領(lǐng)域的不斷發(fā)力，國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，整個(gè)行業(yè)的格局將因此而重新洗牌。

　　國(guó)內(nèi)企業(yè)以專(zhuān)業(yè)化應(yīng)對(duì)

　　跨國(guó)家電巨頭在家電售后服務(wù)領(lǐng)域的大規(guī)模進(jìn)攻，使得國(guó)產(chǎn)家電售后服務(wù)便利的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始逐漸減弱。

　　中國(guó)家用電器維修協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)劉秀敏提醒說(shuō)，如果國(guó)內(nèi)的家電企業(yè)和家電維修企業(yè)不趕緊采取措施，壯大服務(wù)維修產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，提高服務(wù)維修的水平，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)不僅會(huì)喪失家電維修這一影響家電產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要市場(chǎng)，甚至?xí)�喪失花費(fèi)了幾十年時(shí)間才贏來(lái)的在家電生產(chǎn)制造領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。

　　面對(duì)跨國(guó)家電巨頭在家電售后服務(wù)領(lǐng)域咄咄逼人的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，中國(guó)家電維修協(xié)會(huì)的有關(guān)專(zhuān)家建議，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)應(yīng)通過(guò)實(shí)施顧客服務(wù)戰(zhàn)略，將制造企業(yè)的服務(wù)部門(mén)轉(zhuǎn)化成專(zhuān)業(yè)售后服務(wù)公司來(lái)提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，迎合消費(fèi)者不斷變化的售后服務(wù)需求。

　　在發(fā)達(dá)國(guó)家，服務(wù)利潤(rùn)占其國(guó)民生產(chǎn)總值的70%以上；在中國(guó)目前只占33%。但中國(guó)面臨開(kāi)放的服務(wù)市場(chǎng)環(huán)境，服務(wù)業(yè)發(fā)展空間巨大，國(guó)內(nèi)外電子、電器制造業(yè)企業(yè)參與服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，戰(zhàn)略型轉(zhuǎn)型已經(jīng)開(kāi)始。

　　從2003年8月開(kāi)始，全國(guó)家電維修服務(wù)部開(kāi)始實(shí)行等級(jí)制度，規(guī)范家電維修行業(yè)，消費(fèi)者修理電器時(shí)只需要看看對(duì)方墻上掛的標(biāo)志牌上的花瓣數(shù)量，就能夠知道對(duì)方的修理水平。

　　等級(jí)劃分的依據(jù)主要是家用電器維修服務(wù)部的資源能力和管理水平，包括場(chǎng)地、設(shè)備、設(shè)施、人員素質(zhì)、技術(shù)水平和服務(wù)能力。其中要達(dá)到特級(jí)，房屋的租用期限是5年，營(yíng)業(yè)面積要達(dá)到200平方米，上門(mén)服務(wù)的汽車(chē)要達(dá)到2輛以上，維修服務(wù)要24小時(shí)有人值班，上門(mén)服務(wù)人員必須配備尋呼機(jī)或手機(jī)。而一級(jí)維修服務(wù)部的營(yíng)業(yè)面積則放寬到150平方米，上門(mén)服務(wù)的汽車(chē)數(shù)量達(dá)到2輛即可。

　　不同等級(jí)的維修服務(wù)部在場(chǎng)地、設(shè)備、設(shè)施、人員、管理等方面存在著水平差異，廣大消費(fèi)者要根據(jù)家用電器產(chǎn)品的實(shí)際情況，選擇不同等級(jí)的維修服務(wù)部。

　　尋求產(chǎn)業(yè)化突圍

　　除在專(zhuān)業(yè)化服務(wù)上下工夫外，家電售后服務(wù)更應(yīng)在產(chǎn)業(yè)化道路上尋找突破。

　　中國(guó)連鎖協(xié)會(huì)會(huì)員、連鎖經(jīng)營(yíng)研究專(zhuān)家郝登偉曾撰文分析，當(dāng)家電生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)越來(lái)越薄的時(shí)候，家電維修市場(chǎng)卻在不斷擴(kuò)大，家電維修成為獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)也日益凸顯。

　　數(shù)據(jù)顯示，家電維修的市場(chǎng)規(guī)模其中大部分是生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)給維修商的。例如：一臺(tái)1P以上空調(diào)的平均安裝費(fèi)用在230元左右，這筆錢(qián)是空調(diào)生產(chǎn)廠(chǎng)家從毛利中剝離出來(lái)給家電維修商的，且高于銷(xiāo)售商賣(mài)出一臺(tái)相同型號(hào)空調(diào)的利潤(rùn)。

　　有專(zhuān)家認(rèn)為，家電維修有望擺脫附屬的地位，成為一支獨(dú)立的力量，與家電生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商三足鼎立。

　　但是，目前中國(guó)家電維修現(xiàn)狀并不樂(lè)觀，盡管家電連鎖經(jīng)營(yíng)已占據(jù)家電流通主渠道地位，其售后維修服務(wù)也朝著專(zhuān)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展，但他們還是把售后維修看作是家電經(jīng)營(yíng)的一部分，還沒(méi)有將其分離出來(lái)。比如，國(guó)美、蘇寧在全國(guó)凡是設(shè)有自己連鎖店的地方，其家電售后都實(shí)現(xiàn)了聯(lián)保聯(lián)修，形成了連鎖化運(yùn)作，但是他們一般不接本企業(yè)以外的社會(huì)維修服務(wù)，仍是將其作為自己家電經(jīng)營(yíng)的延伸。

　　而當(dāng)前的家電維修市場(chǎng)可以用“三亂”形容，即“亂接、亂修、亂收費(fèi)”。這與日益增長(zhǎng)的家電維修服務(wù)需求極不相稱(chēng)，于是，為了推動(dòng)我國(guó)維修市場(chǎng)朝著產(chǎn)業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化的方向健康發(fā)展，我國(guó)各界相關(guān)人士和企業(yè)積極參與，探討和實(shí)踐著中國(guó)的家電維修專(zhuān)業(yè)化道路。

　　從當(dāng)前情況看，具有極大優(yōu)勢(shì)并已呈現(xiàn)出強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭的家電售后服務(wù)專(zhuān)業(yè)化之路有兩種，一種產(chǎn)生在家電連鎖企業(yè)形成的售后維修專(zhuān)業(yè)化之路，一種是家電生產(chǎn)企業(yè)形成的售后維修專(zhuān)業(yè)化道路，他們都分別形成了一定的營(yíng)運(yùn)規(guī)模。

　　家電連鎖不斷的發(fā)展壯大是我國(guó)家電流通走向成熟和穩(wěn)健的體現(xiàn)，雖然家電競(jìng)爭(zhēng)已白熱化，但家電連鎖作為我國(guó)家電行業(yè)率先實(shí)行的經(jīng)營(yíng)模式，以其品牌化、規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化的要求，倡導(dǎo)服務(wù)領(lǐng)先、成本領(lǐng)先，引領(lǐng)著中國(guó)商界改革潮流，作為家電連鎖經(jīng)營(yíng)重要組成部分的售后維修服務(wù)，從一開(kāi)始就走向了統(tǒng)一規(guī)劃的專(zhuān)業(yè)化之路，具有了產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的基礎(chǔ)，即門(mén)店開(kāi)到哪里，其維修站就延伸到哪里。

　　如蘇寧，家電銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平行發(fā)展。隨著其經(jīng)營(yíng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大和門(mén)店的增多，與銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)各項(xiàng)服務(wù)的準(zhǔn)確到位是相配套的，是售后服務(wù)隊(duì)伍的不斷壯大、服務(wù)管理機(jī)構(gòu)的不斷健全和管理制度的不斷完善。

　　素以家電“價(jià)格殺手”、“北方屠夫”稱(chēng)謂的國(guó)美，近年由于意識(shí)到售后服務(wù)必然要走產(chǎn)業(yè)化和向二、三級(jí)市場(chǎng)開(kāi)店的需要，將這幾年拋給廠(chǎng)家自己不做的售后維修服務(wù)拿了回來(lái)，重新進(jìn)行了戰(zhàn)略定位，提出“五星級(jí)服務(wù)”及“顧客100%滿(mǎn)意”的目標(biāo)，并在全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中建立統(tǒng)一的服務(wù)體系，并將這種服務(wù)稱(chēng)之為彩虹服務(wù)。

　　售后服務(wù)模式探索

　　家電生產(chǎn)企業(yè)目前在中國(guó)的家電行業(yè)承擔(dān)著雙重責(zé)任，一個(gè)是生產(chǎn)，一個(gè)是流通，也就是由于我國(guó)的家電流通企業(yè)還沒(méi)有完全滿(mǎn)足生產(chǎn)企業(yè)的流通需求，那么，廠(chǎng)家不得不建立自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，甚至自己建立專(zhuān)賣(mài)店等終端市場(chǎng)進(jìn)行本企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

　　這樣，其家電的售后服務(wù)方式也就相應(yīng)有了兩種方式，一種是其作為純生產(chǎn)的質(zhì)量、技術(shù)延伸服務(wù)，通過(guò)流通企業(yè)的售后服務(wù)代理進(jìn)行提供給終端用戶(hù)，目前，很多生產(chǎn)企業(yè)都采取這種方式，也就是廠(chǎng)家提供一定的技術(shù)資料、維修配件、售后服務(wù)資金(按照銷(xiāo)售比例提取)給銷(xiāo)售商家，由商家通過(guò)自己的維修站對(duì)顧客提供該產(chǎn)品的售后服務(wù)。

　　隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，社會(huì)分工將更加清晰，那么這種售后服務(wù)方式將會(huì)逐漸成為主流。

　　另一種方式就是家電廠(chǎng)家把售后服務(wù)作為其經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要組成部分，自己建立售后服務(wù)站或售后特約維修站，直接向顧客提供售后服務(wù)，該售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)屬于廠(chǎng)家投資，一般隸屬于其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)管理。

　　這兩種方式在大的家電生產(chǎn)企業(yè)里都存在，比如海爾、康佳既有商家的維修站代理維修自己售出商品，又各自建有龐大的全國(guó)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

　　鑒于售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大和管理成本逐漸加大，以及競(jìng)爭(zhēng)的逐漸升級(jí)和服務(wù)成本的巨大投入，使各大家電生產(chǎn)企業(yè)不得不考慮通過(guò)各種途徑節(jié)約維修服務(wù)費(fèi)用，降低成本。有的廠(chǎng)家開(kāi)始通過(guò)尋求家電售后服務(wù)第三方獨(dú)立運(yùn)營(yíng)來(lái)開(kāi)拓其專(zhuān)業(yè)化道路。如海信，于2002年成立賽維家電服務(wù)產(chǎn)業(yè)有限公司，其前身是海信維修服務(wù)中心，成立伊始，賽維便開(kāi)始向獨(dú)立的第三方服務(wù)公司過(guò)渡，2004年，賽維完成了這個(gè)過(guò)渡，完全成為了獨(dú)立的第三方專(zhuān)業(yè)品牌服務(wù)商，而海信原維修服務(wù)中心則萎縮成為全國(guó)服務(wù)商的管理部門(mén)。