商務周刊：海爾加速國際化 15年探索后的輪回

　　不管成敗如何，海爾的國際化依舊充滿爭論

　　□記者 襲祥德

　　在經(jīng)過長達15年的探索后，海爾的國際化之道終于轉(zhuǎn)回到最簡便也最有效的道路上。6月中旬，海爾集團對外承認，正在考慮并購美國第三大家電企業(yè)美泰(Maytag)。

　　據(jù)海外媒體報道，6月20日，海爾美國公司與兩家美國私人資金運營基金B(yǎng)lackstone Capital和Bain Capital已共同向美泰開出每股16美元的收購申請。按照這個報價，海爾等3家企業(yè)至少要支付12.5億美元，同時要承擔美泰留下的9.75億美元債務，整個收購完成至少需要22.5億美元。

　　美泰是美國三大家電制造商之一 ,年銷售收入在40億美元以上，但近兩年效益每況愈下，2004年凈虧損達到900.6萬美元。

　　海爾的競爭對手是一家名為Ripplewood控股公司組織的財團。此前，Ripplewood公司已經(jīng)與美泰達成每股14美元、總金額21億美元的收購協(xié)議，但股東方考慮到談判過程沒有第三方介入，因此允許美泰30天時間尋找出價更高的收購方，隨后海爾宣布介入競購。

　　不過，海爾在國內(nèi)對此事異常低調(diào)和謹慎。6月22日，海爾集團企業(yè)文化中心在給《商務周刊》的回復中表示，“海爾集團非常關注Maytag的收購，但至今尚未對收購事宜做出任何決定。”

　　海爾的國際化起步于1991年。當海爾品牌在國內(nèi)市場取得初步成功后，開始策劃把冰箱、彩電、洗衣機等家電產(chǎn)品出口海外，并采取當?shù)亟◤S推廣品牌的策略進行國際化。與其他企業(yè)不同的是，海爾選擇了“先難后易”之路，即先在歐美發(fā)達國家開拓市場，后向發(fā)展中國家進軍。

　　為此，海爾在拓展國際市場方面制定了三步走的戰(zhàn)略，第一步是“走出去”，進入國外的主流國家、主流市場；第二步是“走進去”，走進國外的主流渠道，銷售主流產(chǎn)品；第三步是“走上去”，也就是真正成為當?shù)氐囊粋�主流品牌。

　　15年時間里，海爾在德國、美國、菲律賓等國家開設了13個海外工廠和22個貿(mào)易中心。尤其在美國，海爾于洛杉磯建立了設計中心，在南卡州建立了生產(chǎn)工廠，在紐約建立了營銷公司，實現(xiàn)“三位一體”，并成功進入了沃爾瑪?shù)让绹�大型連鎖店。

　　這些成就一直被海爾引以為豪。海爾集團董事長張瑞敏反復強調(diào)自己的戰(zhàn)略設計：“首先是加快出口，通過加快出口促進本土化設廠，通過本土化設廠來創(chuàng)造本土化名牌，通過創(chuàng)造本土化名牌來獲得更多的用戶資源，然后整合更多的資源，增強企業(yè)在全球的競爭力和抗風險能力。”

　　不過，海爾的國際化戰(zhàn)略一直飽受爭議。尤其近年來，推進緩慢和遲遲難以贏利都給海爾15年漫漫國際化之路帶來壓力。從海爾集團宣布的2004年業(yè)績來看，當年集團全部銷售收入1016億元人民幣，而來自海外生產(chǎn)銷售的收入僅10億美元，不到其總體收入的8%。

　　有業(yè)內(nèi)人士告訴《商務周刊》，海爾“當?shù)卦O計、當?shù)刂圃臁�當�(shù)劁N售”的國際經(jīng)營思路付出了高額的成本。在美國，海爾缺乏對手那樣的強勁研發(fā)能力、設計能力、經(jīng)銷與服務網(wǎng)絡；海爾難以找到像樣的經(jīng)理人，因為海爾能支付的薪資遠不如競爭對手；再加上缺乏打造品牌的雄厚資金，至今海爾在美國依然是中低端產(chǎn)品，其進一步發(fā)展難度很大。

　　張瑞敏也承認：海爾走出去可能做到了，但進入主流渠道，并成為主流產(chǎn)品的競爭品牌還有差距。4月底，張瑞敏在“中國企業(yè)走出去2005國際論壇”上表示：“海爾的國際化到了一個關口，正遭受國外競爭對手的阻擊，過去了就是成功人士，過不去就將成為烈士。”

　　與此同時，TCL、聯(lián)想等企業(yè)去年以來掀起的國際并購潮，也讓習慣于在國外單獨作戰(zhàn)的海爾意識到新方式的必要。支持海爾并購的分析師認為，美泰是一個合適的收購對象,這對提升海爾在美國的形象，并使海爾品牌從中低檔向高檔延伸大有幫助。

　　但巨資并購美泰對海爾來說也的確是一個考驗。除資金籌集外，海爾的經(jīng)營能力受到部分業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑。根據(jù)“第19屆電子百強排行榜”的數(shù)據(jù)，2004年海爾以1016億元的銷售額第三次蟬聯(lián)桂冠，銷售收入高出第2名的京東方集團(451億)1.25倍。 但其利潤率卻僅為1.78%，列第78位，同時，R&D(研究開發(fā))經(jīng)費只占產(chǎn)值的4.29%，列30位。

　　這幾項指標既反映了一家公司目前的經(jīng)營狀況，更是公司整個組織的運作能力和運作效率的直接體現(xiàn)，也從深層次反映出一家公司持續(xù)發(fā)展的能力。海爾的低利潤率說明海爾目前的管理和運營中確實存有關鍵性問題。

　　一些分析師認為，盡管如果成功收購美泰，確實對海爾國際化戰(zhàn)略大有幫助，因為美泰在品牌和渠道上都非常成熟，而其高制造成本的短處又可以用海爾的長處來彌補，但目前海爾在技術方面仍是傳統(tǒng)技術，公司應該把有限的資金更多投入到技術研發(fā)和工業(yè)升級中去。