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本報記者/韓輝
在經過了短暫的沉寂以后，北京新興醫院的醫療廣告再度通過媒體的發布，出現在公眾的視野里，只是沒有了涉及療效的內容和這些療效的發布人———明星。在此之前，新興醫院有明星助陣、公然編造虛假治愈率的“送子廣告”曾經風行一時，廣為傳播。隨著“送子廣告”的傳播，新興醫院妙手回春，治療不育癥患權威專科醫院的名聲在民間初步確立，
醫院也因此財源滾滾，日進斗金，直到被查處�！ ∫粋�虛假醫療廣告的典型重現江湖立刻引起了社會公眾的不安和關注，盡管新興醫院和負責發布廣告的媒體反復強調，新廣告是整改后的內容，僅僅是醫院的形象廣告，完全不涉及虛假醫療廣告內容。對于醫院和媒體的表白，公眾仍然心存疑慮，有人懷疑這是否是虛假醫療廣告反彈的信號。
由于醫療廣告與公眾健康密切相關，讓違法醫藥廣告泛濫無異于“謀財害命”。而醫藥廣告虛假率、違法率之高，又與它們常常標榜的有效率治愈率不相伯仲。來自國家工商總局的一項抽查數據顯示，醫藥廣告的違法率竟高達66.3%，在對不同種類的虛假廣告進行分類統計，虛假醫療廣告名列前茅。有鑒于此，在歷次對虛假廣告的整治過程中，虛假醫療廣告始終是打擊的重點。但由于存在一個規模龐大、需求旺盛的醫療廣告市場，虛假醫療廣告始終難以得到根治，治理行動往往演變成為廣告主、媒體和廣告監管部門之間利益的相互博弈。常常是一場治理行動過后，虛假醫療廣告有所減少，但時隔不久又會出現反彈。屢禁不止讓虛假醫療廣告治理成為一個難題。
虛假醫療廣告治理難，危害大，對醫療廣告進行有效監管，維護公眾就醫安全、保障公眾健康對于廣告主管部門來講，的確難度不小。因此，有輿論認為應當全面禁止醫療廣告的發布，惟有全面禁止，才能從根本上解決虛假醫療廣告誤導公眾，危害公眾就醫安全，損害公眾健康的問題的發生。全面禁止醫療廣告發布的觀點引起了不同的爭論。
禁止能否一勞永逸對于全面禁止醫療廣告發布的觀點持支持態度的主要來自醫學專業人士。一些醫藥衛生界的政協委員和人大代表還以提案和建議的形式建議政府部門制訂政策支持全面禁止的主張。專業人士特別是政協委員和人大代表的支持增強了全面禁止的聲音在社會公眾中的傳播力度，對政策的影響力不容忽視�！ �
原衛生部副部長朱慶生主張全面禁止醫療廣告的發布，他的觀點具有代表性。他認為，造成虛假醫療廣告大量出現的原因主要有三方面原因。一是利益驅動。經濟利益驅使一些醫療機構去夸大產品療效或進行虛假宣傳；二是國家有關部門管理不夠深入。目前，我國醫療廣告管理涉及多個部門，包括工商、衛生、中介機構、新聞媒體等。每個環節都有各自職責，如果一個環節履行職責不夠，醫療廣告的問題就會顯現。最重要的一個原因是缺乏界定什么是虛假廣告的手段。醫療服務不同于一般的產品，它的療效可能會因人而異，影響治療效果的因素也較多。執法部門對虛假廣告的取證非常難。
他提出，由于醫療產品和服務不同于其他產品和服務，消費者通常難以辨別它的真偽，而一旦受騙，輕則貽誤病情，重則會有生命危險。同時，禁止醫療廣告可以從根本上杜絕醫療服務機構通過廣告炒作招徠患者的途徑，促使醫療機構把精力花在提高醫療和服務水準上，有利于醫療機構專業服務和管理水平的提高。所以，取消醫療廣告的做法利大于弊。
主張全面禁止醫療廣告的觀點從醫學專業背景出發，旨在通過全面禁止杜絕醫療欺詐，督促醫療機構苦練內功，對提升整個醫衛界的水準都會產生促進作用，因此得到了衛生行政主管部門的積極響應和支持，據悉，國家衛生部已經將全面禁止醫療廣告的意見作為部門意見上報國務院，作為制訂政策法規的依據。
嚴管還需如何完善與衛生行政部門的態度形成對照的是廣告監督部門，作為執法者，他們更傾向于通過更加有效的監管來遏止虛假醫療廣告的泛濫。國家工商總局副局長劉凡指出，打擊虛假醫療廣告必須加強廣告監管，加大執法力度，工商監管、行業自律、群眾監督、部門配合綜合作用，完善廣告公司的管理辦法、廣告主申報廣告的管理辦法、廣告媒體行業的管理辦法和廣告監測管理辦法，并加大對虛假醫療廣告的處罰力度。他建議對虛假醫療廣告按商業欺詐來定罪。
由于虛假醫藥廣告的傳播離不開廣告主“透支”誠信與媒體“透支”公信。因此，北京大學新聞學院廣告系主任陳剛教授特別強調在處罰虛假醫療廣告的同時，注意對虛假廣告進行“公開更正”，糾正虛假廣告的錯誤信息對公眾的誤導。
陳剛指出，從傳播角度看，虛假廣告的夸大宣傳已經先期占據公眾腦海，無論虛假廣告停播抑或受罰，沒有“糾正”的訊息將公眾腦海里的先期意識予以“更正”，虛假廣告的“殘余效果”就仍然存在，就仍然可能影響公眾以后的消費行為。正因為此，各國在廣告監管中有“更正廣告”或“糾正廣告”(correctiveadvertising)的做法，目的在于徹底糾正和消除虛假廣告對公眾已有的誤導。對虛假廣告“公開更正”，不僅能最大限度消除或減少其對公眾的誤導，而且也能使這種違法違規行為及其實施者信用掃地，造成人稱“千金罰不如萬夫指”的公眾輿論效應。新興醫院在受到處罰后，其形象廣告仍能順利出籠，表明我國對虛假廣告進行“公開更正”的缺失。
陳剛建議有關監管部門在處理虛假廣告時廣泛實施“公開更正”的做法，把《廣告法》規定的“在相應范圍內公開更正”落實。他指出：“在相應范圍內”意味著：虛假廣告在哪里、以什么程度產生了負面影響，就要在哪里、以什么程度去消除。
確保正確醫療信息傳播
為根治虛假醫療廣告的危害，出現了禁止和嚴管兩種聲音。究竟應當如何取舍，對此清華大學教授李盾指出，要體現以人為本的原則，治理虛假醫療廣告必須以保障消費者獲取正確的治療疾病信息為底線。首先，衛生部門要加強對醫療機構的評價與監督，并向公眾公開這些評價信息，也就是說要權威渠道發布權威信息。通過這些信息去“引導”患者對癥求醫。同時，要加大基層特別是社區醫療機構的建設，通過宣傳與教育，讓居民建立這樣一種觀念———有病了先到社區醫院去治療，然后由社區醫生針對病情，推薦到不同的大醫院就診。
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