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在這個市場里，老板就是最好的品牌。
陳標杰/文
“這幾天心里堵得很。”劉建軍嘆了口氣，咕咚咕咚猛喝了幾口啤酒。
劉是格蘭仕集團空調業務的陜西營銷中心項目經理。6月9日這天，他像往常一樣從西安下到渭南市大荔縣和經銷商柴富源了解市場情況。大荔縣距離省會西安有兩個多鐘頭車程，是關中平原一個普通的農業縣，盛產“秦川牛”和西瓜。對空調銷售者來說，《水滸傳》 “智取生辰綱”一段里白勝所唱的“赤日炎炎似火燒”的天氣簡直貴比黃金。然而大荔縣連日陰天，今天竟然下了中雨，劉建軍不禁惋惜起空調銷售旺季又被白白消耗掉一天。此刻，大荔縣唯一的科龍空調專賣店里，經理李建斌也意興闌珊，干脆關閉店里大部分照明，一個人呆在電腦前不聲不響地玩起了接龍游戲。
這恐怕就是空調銷售最為特殊的一點：天氣與這個行業的盛衰休戚相關。有鑒于這一客觀因素基本不可控，這就讓終端銷售商們，也就是那些散布在大小縣城和各大賣場中賣空調的推銷員們的人為努力顯得格外重要。
在格蘭仕空調目前的經銷體系中，實行的是省總代理制。在陜西，金星電氣商務有限公司是它的陜西省總代理，負責為遍布全省的70多家經銷商直接供貨，并且提供培訓和市場督導。格蘭仕空調銷售公司在陜西的辦事處則代表廠方與金星電氣合作開發網絡和資源。金星電氣的總經理趙晨旭在10多年前就開始經銷家電，主要做彩電、空調等多品牌的經銷。2001年，在微波爐市場上取得世界份額第一(40%左右市場占有量)的格蘭仕集團，斥資20億元開始制造空調。市場觸覺敏銳的趙晨旭成為格蘭仕空調在陜西的最早代理商之一。早期在陜西格蘭仕主要有兩家代理，三年后，趙晨旭在銷售實力上超過了另外一家代理商，優勝劣汰，金星電氣于2004年9月2日堂而皇之成為陜西省獨家總代。
金星電氣迅速崛起的原因在于它市場網點的不斷增加，趙最看重的就是這件事。現在的格蘭仕的渠道基本扁平化，已經形成了兩級銷售網絡：在陜西省，從格蘭仕到金星這是一層，金星則直接找到終端經銷商。金星發展的經銷商分兩類，一類是城市中國美、大中等傳統賣場，另外一類就是直接深入縣鄉等四、五級市場的終端經銷商。去年，金星的這類終端經銷商只有40多家，今年已經增加到70多家。由于傳統賣場那一塊各家競爭激烈，同時份額相對固定，于是，空調在四五級市場的“上山下鄉”運動，就成了格蘭仕和其他老牌廠商展開競爭的重要戰役。
縣級經銷商的生意經
27歲的柴富源總是對自己的年輕津津樂道。在渭南市大荔縣北大街，柴富源的五交化商品采購站陳列著包括美的、格蘭仕、三菱三個品牌的空調。“大荔縣城所有的空調經銷商里，我是最年輕的，思維比較活躍。”柴富源并不怎么謙虛。在60平米的店里，柴把格蘭仕空調的室外機拆開來擺放，每個到店里的顧客都能清楚地看到里面的構造和材料。“我主推格蘭仕空調。”
柴富源今年3月份才正式成為格蘭仕空調的經銷商。7年前，20出頭的柴富源投到一個做家電的朋友那里開始做銷售、跑維修，慢慢做到經理。為了實現自己做的夢想，兩年前，柴富源向親戚朋友籌借了幾萬元錢，加上自有的幾萬元積蓄，在北大街盤下了一家門店。這家店叫“五交化商品采購站”，似乎帶有過去“供銷社”的味道。柴富源很喜歡這個名字，說縣里人很熟悉五交化，他不舍得改名字。
柴富源的五交化做格蘭仕空調固然有很多 “偶然”因素，但他絕對是個有心人。因為過去工作的那家店主推奧克斯、揚子、松下空調，但柴感覺奧克斯在市場上已經開始走下坡路了。因此，柴富源自己做的時候，就想嘗試些新東西。而離五交化采購站不遠的西大街，是另外一家比較大的空調店，主推美的空調，去年銷售將近100套。有這樣一家“準專賣店”在做，對柴富源這樣資金還不雄厚的經銷商來說，避免在品牌上直接跟人開火才是明智的。
2004年冬天，柴富源跟格蘭仕空調陜西營銷中心的項目經理劉建軍接觸上，雙方抱著試一試的心態，在柴富源的店里放了幾臺格蘭仕樣機作為試賣。由此，柴富源開始試著去了解格蘭仕。今年3月份，他自己出差到廣東順德，到格蘭仕總部去看了看。
“我驚呆了，格蘭仕規模太龐大了。”柴富源由此大開眼界，回到大荔，劉建軍也找上門來——作為格蘭仕空調代表處的推廣人員，劉建軍自從認識柴富源起，就認為他確實是個很有想法的人，有心要發展他為經銷商。事實證明，劉的眼光是正確的。柴富源是個精明的商人。柴富源在大荔縣其實也還賣美的和三菱的空調，但是只把它們作為輔助品種，算是補充自己的高端和低端的產品線，形成比較全的價格梯次。有人要買空調，柴富源依據對方擬定的價位，馬上就能提出建議。比如顧客是新裝修的房子，他就推薦格蘭仕光波空調，便于殺菌、消除異味；朋友要是需要高檔產品，他就供應三菱，這個牌子比同功率其他牌子高600元以上；至于普通價位，柴富源就把美的派上用場。當然，有機會的話，他還是極力推薦格蘭仕。
因為是剛開張，柴富源的顧客約1/3是朋友介紹過來的。有朋友過來購買，柴富源總是盡量優惠。雖然不大掙錢，但柴富源認為這是做口碑和品牌的時候，自己看的是長遠。而且盡管賣機子不掙錢，但是卻能從廠家得到每套機子的安裝費約100元，這是雷打不動的。最近，柴富源還花了兩筆不算小的錢：他自己掏1000多元做了幾百個空調罩，在上面打上門店的聯系方式，免費送給顧客。這雖然是個老套做法，不過在大荔縣，這樣做的空調門店也為數寥寥。“還是很有廣告效果的。”柴富源說。
另一件不能“免俗”的事情是，柴富源請廣告公司在進出城區的主干道上刷了兩條墻體廣告。廣告約15平米，按照每平米8元的價格，柴富源只花了120元。刷墻體廣告是格蘭仕辦事處允許的廣告方式。不過，不允許刷上經銷商的名字和聯系方式。“不留聯系方式的話，顧客怎能找到我們？”柴富源后來覺得不對，讓一個門店經理拎著灰桶，在印刷體的巨幅墻體廣告上面，歪歪地加上手寫的地址和電話，還不忘寫上三個字做警戒：“蓋必究。”另外他還在大荔縣的三個鎮上找了三個年齡相近的家電經銷商，每家放1~3臺格蘭仕空調在店里試賣。“我要推廣我的品牌。”雖然柴富源沒奢望能通過他們賣出多少，然而，鎮上的人還是跟柴富源反饋說已賣出兩臺。柴今年的目標之一就是把另一家做格蘭仕的店并掉，成為縣里的獨家經銷商。
在縣上，像柴富源這樣一個年銷售額40萬元左右的經銷商，個人的口碑已經變成了無形資產，他對品牌的推薦和選擇，他獨特的推廣方法，基本上決定了哪個品牌的空調能賣的多些。在這一點上，渭南市富平縣莊里鎮的另一個老板惠智謀同樣起著相似的作用。惠智謀做過的最大的推廣活動，莫過于在街上高掛著一條格蘭仕空調的橫幅而已。不是惠智謀點子少，而是他覺得推廣花樣太多也沒什么用。“比如找個場子請人上臺唱歌，或派送個小禮品什么的，一開始人們覺得還新鮮，沒過幾次，就過時了。”這類推廣活動，現在是大城市里最主打的方式之一，但在一個小鎮里，拉一條橫幅就有四兩撥千斤之效。相比之下，惠智謀更津津樂道的是口口相傳的方式，比如，當地擁有陜西壓延廠這樣一個有著4000多人的機械廠，一個陜壓廠的員工買了他的格蘭仕空調后比較滿意，在廠里同事之間無意中提起，后來他所在的那棟樓新裝的幾臺空調都是從惠智謀那兒買的。
“在銷售終端，老板對產品的運作能力是最重要的。”格蘭仕空調陜西總代理商趙晨旭說：“他們自己就是品牌。”
超前的難題
“你們好不容易來一趟，我們多諞一諞吧。”在渭南市富平縣莊里鎮，富群電器店惠智謀把遠道而來的劉建軍迎進店里。“諞”是聊天的意思，在當地是通俗的口頭語。
惠智謀是富群電器店的經理，店不過二三十平米，三排貨架擺放得像個家電小超市，有抽油煙機、微波爐，有臺燈風扇等許多小家電，空間用得滿滿當當的。但是空調卻只有七八臺，其中一半是格蘭仕牌子。這家店位于莊里鎮北新街，門前安放著一個兩米多高的太陽能熱水器的樣機，熱水器的水桶是碩大的“康佳”兩個字。“應該是別人找康佳貼牌的吧，”作為這個鎮上對品牌概念最靈敏的人之一，惠智謀盡管知道深圳康佳集團的主業不做熱水器，不過他強調，只要找一個有名氣的品牌掛上去，消費者就會喜歡，他們才懶得去管OEM等等“高深”的概念呢。
惠智謀是這個鎮上最早賣空調的一批人。在這個只有6萬多人的小鎮上，人們開始用上空調還是大約5年前的事情。那時，鎮上僅有的幾家經營家電的門店，像市場啟蒙似的，少量從富平縣拉過來幾臺空調擺放在自己店里。盡管有陜西壓延廠，比普通的西北小鎮要富庶一些，然而莊里鎮人均月收入只有五六百元。惠智謀多年來在鎮上賣小家電，一直看著小鎮的家電消費流向慢慢地經歷了彩電、洗衣機的啟蒙和普及，心想，下一步該普及空調了，機會不能錯過。2002年，正值格蘭仕空調開始投產、全國范圍打市場，惠智謀經常在電視上看到格蘭仕空調的廣告。幾經考慮后，他坐了兩個多鐘頭的車去西安，又在那里花了整整一天工夫才找到金星電氣，做上了格蘭仕的經銷商。
去年，惠智謀做格蘭仕空調大概賣了12萬元，60套左右。在鎮上賣空調的20來家門店里，業績屬于中上。惠智謀雄心萬丈地想“今年再上一個臺階”的時候，事情發生了一些變化。惠一開始有些還不大好意思承認自己自己看走了眼，直到傍晚，在北新街一家飯館里，惠智謀請客，和老朋友劉建軍一番猜拳喝啤酒后，他開口了：“現在事情難辦了。”
原來，惠智謀的格蘭仕空調有些賣不動了。今年，格蘭仕新推出一系列新款的“光波”空調，營造一種高科技、殺菌的中高檔空調品牌，聽上去很合惠智謀的口味。于是在年初，惠智謀決定不再進傳統空調機，而改為進新型的光波空調。他估計，以光波空調的時尚和高科技，很快就會在鎮上成為空調消費的新潮流。但是現在除了門店里的4臺光波空調外，惠智謀還有7臺庫存。“價格太高是買不動的主要原因。”惠智謀說。這些空調的價格都是兩千元以上，乏人問津。相比之下，原來在店里不作為主推品牌的美的空調，因其普通機型要比同功率的格蘭仕空調低500元左右，反而好賣些。惠智謀覺得自己太超前了，不得不商量調換一些傳統機型進來。
超前反而受累，這是代理商和辦事處所始料不及的。在縣、鎮級市場，固然經銷商要懂得“推”的道理，但還是要有基本商業感覺，要合乎當地的實際情況。
縣鎮市場潛力之辯
2005年以來，大部分主流的空調廠商都看準了縣鎮市場的機會，也都會在這個市場上有投入。這一點，看看惠智謀擱在地上的一面幾平米的廣告牌就知道了，這面廣告牌上至少列著十多個市場上最熱門的空調品牌的名字和Logo。格蘭仕表示自己要花1到2年的時間把自己一些有潛力的終端經銷商變成有格蘭仕品牌的專賣店，這樣的話，它將在其中至少有門頭和LOGO以及銷售方式培訓的投入，也要把自己的小家電和微波爐等產品線整合進去；美的空調則宣布出資1億元在全國新設1萬家店……家電市場“上山下鄉”運動就這樣在熱鬧中開始了。
廠商們認為農村市場的購買力正在增強且潛力巨大，這個想法聽起來不錯。但是，從莊里鎮的情況看，這個增長似乎還沒有真正到來。鎮上賣家電長達20年的胡興發最近總是早早地就把店門關上。自從鎮里開始賣空調起，商家數量變來變去一直只有這幾家，惠智謀住所下面去年新開了一家賣空調的店，很快又改行了。鎮上的品牌也如此，去年1年，奧克斯、長虹空調從門店退出，科龍進來，品牌數量也大概持平。究其原因是因為這個鎮上每年的空調容量總共就是幾百臺，消費水平沒有太大的變化。而空調不比電腦，還沒有出現像聯想那樣能占到市場30%以上絕對優勢的品牌，大家都差不多。在這種情況下，數家店競爭起來，價格戰愈演愈烈，曾經出現過每臺空調只掙6元錢的慘烈景象。“如果我可以重新選擇，我肯定不賣空調了。”惠智謀感慨地說，“我賣2000多元的一套空調現在只掙100元，可是賣幾百塊錢一臺的抽油煙機，照樣能掙100塊。”
為此，惠智謀已經開始搞起“多元化”。去年底，他花10萬元盤下了隔壁一個超市，開始做零售業了。現在，他又盯上了洗浴。他希望這些產業能支持他把空調堅持做下去。因為經濟總要發展，總體上看，空調市場的需求還是能逐步增長。“只要能做下去，最后還是能盈利的。”因此，他還是興致勃勃地跟劉建軍討論運費減免的可能性。
在這種情況下，格蘭仕乃至任何一個家電品牌如果要長久地拉住柴富源和惠智謀這樣的鐵桿經銷商“入伙”，就必須加強管理和溝通。關于這一點，格蘭仕空調找到柴富源的小插曲很有典型性。當時，同在廣東佛山市的志高空調也同時看上柴富源——“在政策上，志高和格蘭仕都差不多。”柴富源說。就在他必須在短時間里確定下來要做誰的經銷商時，格蘭仕代表處的劉建軍和省總代理商金星電氣的經理張偉剛一起從西安過來，把柴富源拉到茶館喝茶。他們前腳剛走，志高空調的人后腳就到了。讓柴富源考慮的最多的，不光是價格、成本方面一些很“財務”的東西。他看到，格蘭仕方面，代表廠商和代理商的兩撥人都來了，而志高空調只來了一位代理商。這正是格蘭仕空調經銷商政策中的秘訣：格蘭仕的人每次跑經銷商，基本上都是代表處的人和總代理商的人一起出門，一來遇事好商量，二來也讓經銷商覺得自己受到重視。為了加強區域代理的主觀能動性，格蘭仕也正在嘗試把辦事處變成銷售公司的形式來進行管理。有了所有權和資本的紐帶，代理商和辦事處之間的協調會更順暢，也會把目標看得更長遠些。
要抓住終端，廠商就必須不斷強化與經銷商們的聯系，也必須鼓舞他們的信心。正因為此，金星總經理趙晨旭被邀請在5月19日飛往格蘭仕集團順德總部，參加第二天的空調新基地落成慶典。在這次慶典上，格蘭仕集團總裁梁昭賢宣布空調新基地的產能達到年產1500萬套，是全球最大的空調生產基地，正在爭取成為繼微波爐市場全球第一后的第二個全球第一。“格蘭仕叫很多經銷商回工廠去學習，看看這個世界工廠是怎樣的，來增加經銷商的信心。”趙晨旭說。
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