|
把PC賣到中國5、6級城市去，從聯想的版圖上看，是一個和增長有關的故事。
汪若菡/文
2005年6月2日的江西豐城，驕陽似火。這個位于贛中腹地的縣級市有著中國南方小城中最常見的景物：新建的白色小樓和徽派風格的古老瓦房鱗次櫛比；主要的幾條商業街上花
花綠綠地擠滿了理發店、服裝專賣店、飯館和小超市；新的政府大樓已經啟用，市中心的噴泉廣場修建得頗為中規中矩；工商銀行和建設銀行網點齊全，招商銀行的標志也隨處可見……穿過這片呈放射狀的繁華地區，四周的景物則很快過渡為典型南方鄉鎮式的田園風光，間或有水牛和放牛人慢吞吞地走在剛修好的公路上。
就在這個炎熱的午后，聯想集團湘贛區總經理張桂森和他的同事、負責江西零售群組的首席業務代表劉建平，跟著豐城市創能高新技術服務有限公司總經理任履興去考察豐城唯一的數碼城。三個人穿過暑氣蒸騰的街道來到這個新建的賣場，里面的店面大多被方正、同方、七喜等品牌占據著，旁邊散落著手機和一些數碼產品的柜臺。任履興解釋說，因為數碼城剛開張不久，所以里面還沒全被占滿。在被問到他自己在這里面有無租用柜臺的時候，這位聯想在豐城的獨家代理回答說沒有。
原因出于任的生意經——創能在豐城賣聯想PC已經做出了名氣，“我要是在這里租柜臺，不是等于在給其他品牌拉客戶嗎？”任半開玩笑地說。這位精明的生意人現在有兩個聯想電腦專賣店和一個使用自己品牌的創能筆記本電腦專賣店，它們都在離數碼城不遠的地方，處于豐城的黃金地段。其中創能筆記本電腦店離市中心的噴泉廣場只有一步之遙。任指了指這個廣場說，去年夏天他們就是在那里跟聯想的人一起辦納涼晚會搞電腦促銷——2004年，是創能歷史上賣出聯想電腦最多的一年。
湘贛區總經理張桂森說，創能在這里能做到這個成績，“非常了不起”。像豐城這樣的市場和創能這樣的零售終端，在聯想PC帝國未來的增長中，會扮演越來越重要的角色。
在聯想內部，一年PC總體銷量在5000～13000臺左右的城市被歸為5級市場，以此類推，豐城在聯想銷售版圖中的定位應該是6級市場。在過去的幾年里，因為2、3級乃至4級城市中臺式機的普及率越來越高，市場的增速正在放緩。同時，在這些城市里還有戴爾、惠普和國內其他品牌PC的廠商在對聯想窮追猛打。為了尋求增長，2004年聯想配合渠道改革推出2999元的圓夢電腦，試圖拓展5、6級鄉鎮市場。這一努力顯然取得了成果：創能在豐城現在每個月能賣出去近百臺左右的聯想PC。湘贛區內現在一共有幾百家零售終端，其中新增和正在調整的店面有200多家，他們的目標就是努力培養和尋找創能這樣的零售終端。在整個2004年，來自5、6級市場的銷售量已經占到了湘贛區總體銷量的一半左右——這基本是聯想傳統銷售渠道之外的增量。
這正是聯想最愿意看到的。
創能
創能最大的聯想電腦專賣店坐落在離中心廣場和數碼城稍微遠一點的東方紅大街185號。它目前是聯想的全星級店面，無論裝修、產品擺放、店員的待客方法，都和北京任何一個聯想專賣店沒 有區別。店的斜對面就是電信局，在電信局遷入新居后，為了方便，任履興把公司辦公室和庫房索性一股腦都搬進了電信局老樓。
創能現在的辦公室離任履興2000年的第一個店鋪所在地很近。2000年，任履興只有2個人，自己動手裝機器送貨，忙不過來就臨時請個人幫忙看店。他什么品牌的電腦都賣過，方正、同方、同創……當時電腦市場起不來，任“靠賣耗材和三寸盤掙的錢還多一些”。這個情況直到2001年聯想的江西省級分銷商(以下簡稱省分)思創把任履興發展為下級經銷商之前，一直沒有太大改觀。這不是任或聯想的問題，而是受了當時豐城大環境影響——直到2002年，豐城年財政收入僅僅在2億元左右，且多從農業而來。當時，農民減負工作在這里尚且舉步維艱，何況是電腦市場。
即便如此，當時的聯想還是給任履興留下了深刻印象。2000年前，正是聯想的黃金時期，它現在的嚴謹、正規、軍事化等風格，基本上都是那個時代企業文化再造的產物。思創作為省分，一脈相承了聯想對于信用和賬期的嚴格管理，這一點是任履興當時在其他品牌上從沒看到過的。說來有趣，這是任開始做生意以來所上的企業管理第一課，由此他才開始意識到改進創能的管理。也正是因為這樣，他對聯想的品牌有了尊敬和信賴。
這種信賴終于在2003年和2004年間讓任履興得到了加倍回報。原因之一是豐城經濟大背景的變化：江西省委書記孟建柱2001年到豐城調查之后，豐城開始建設豐源工業園，招商引資，并且在供銷、交通、建設、商業、煤炭5個系統18家企業大搞國企改制。2004年全市GDP達到了65.3億元，財政收入排名江西縣市第三。水漲船高，電腦市場也隨之被打開——任履興在2003年底已經明顯感覺到市場增長：大小企業紛紛開張，政府大樓搬遷，公檢法機構在推辦公自動化，豐城人越來越重視孩子的教育……這些原因都使電腦的購買量急劇上升。而聯想在2004年初開始了自己的渠道改革計劃，原來通過省分對5、6級市場經銷商進行管理的做法變成了由聯想派業務代表直接進行溝通——從那時候起，聯想對創能員工的培訓和店面檢查就沒有間斷過。
任履興抓住了這些機會，想盡辦法讓自己的生意急劇擴大：他現在手下有23個員工，除去每個店留三四個人以外，他還有一個七八個人的工程師隊伍。這些人不但要負責家用臺式機的安裝、維護和服務，也要給一些有需要的企業客戶做系統集成、網絡布線或者辦公室OA。和聯想原本在產品上有企業與消費類區隔的初衷有些不同，到了6級市場，一切都有明顯的地域特點。比如，縣鄉里的小企業也可能要求用消費類產品，個人也可能買配置高一點的揚天。而且圓夢系列也并非因為價格就能所向無敵，有的人因為PC是高科技產品，反而愿意買貴點兒的。在這個級別的零售終端上，究竟賣什么產品，怎么賣，一切取決于當地狀況和店主的生意經。
“我們必須特別重視服務。”任履興說。 對于他來說，豐城的問題是離南昌僅60公里，開車一個小時就到。“如果服務做不好，上門維修不及時，那大家就會去南昌買電腦。”任說：“我拉住客戶的辦法就是盡量讓店面貨品齊全、讓店員在賣產品上越來越專業，有很多增值服務，而且送貨速度快捷。”任為促進銷售想出了各種辦法：創能不但為用戶送貨上門安裝電腦，還給對方提供一年的軟件免費維護和工程師的回訪。他甚至把聯想的培訓方法也活學活用了——定期給用戶免費辦電腦培訓班。“我們今年承諾要把銷售額再增長50%。”任說。
顯然，在2005年繼續超過50%的增長，并不是一件容易的事情。從數碼城回來后，任履興在辦公室里仔細審視一個向自己推銷企業黃頁的銷售帶來的資料。看了半天，他還轉過頭來詢問聯想兩位來賓的意見。他們的結論是，在豐城和周邊地區，黃頁的作用對個人用戶可能還不如掛橫幅來得更有效——去年一年創能在附近的鄉鎮、田間掛了不少宣傳2999元圓夢電腦的橫幅，效果不錯。2004年辦的納涼晚會或許今年在暑假促銷的時候也可以再來一次……任早打算好了，“過幾天，還要下到鄉鎮去找些醒目的地方刷墻做做廣告。”
網格
從數碼城回到創能辦公室后，分區總經理張桂森準備返回。走之前，他跟任履興討論了創能筆記本專賣店里的聯想樣機擺放問題。因為豐城離南昌太近，臺式機體積大價格相對偏低，創能可以憑借服務便捷抓住本地客戶。但是一到價格相對昂貴，體積小的筆記本電腦，豐城人就有可能去南昌貨比三家了。因此解決這個問題不但要員工熟悉產品，也需要樣機越全越好。
張桂森許諾說他回去會想想看怎么解決這個問題，隨即上路花一小時車程返回南昌，去赴下一個工作約會。這種旅行是張2004年成為湘贛區總經理后必做的功課之一，他的目標是“在3年任期之內把這兩個省的所有縣走遍。”
在張桂森和任討論筆記本樣機的這段時間里，劉建平一直在接一個零售終端打來的投訴電話，對方顯然有些動氣，劉要他不要著急，慢慢說。事實上，在豐城的這一天里，這位負責江西零售群組的首席業務代表的電話就很少有消停的時候。這些電話大多是分布在江西各地的零售終端店老板打來的，不少是串貨投訴，也有星級店面升級和業務咨詢。事無巨細，劉都詳盡給予一一解答。對于串貨問題，他要求電話里那頭的人抄下串貨產品序列號，然后拍下照片取證。“如果證據確鑿，”他簡潔地說：“聯想一定按照規則重罰。”
這是聯想業務代表和分區總經理的典型工作場景。從2004年開始，聯想把中國市場劃分成了110個網格，在這個基礎上，他們又按照地域特點分出了18個分區。張桂森在2004年初走馬上任成為了湘贛區總經理。作為分區的管理者，張和另外17位總經理有充分的人權、財權、市場權，相比以前自主性更強。分區的職能部門比如財務、市場等人都已經劃入中央職能部門的編制，因此，張桂森和屬于分區編制下屬的一切任務實際上都圍繞著“增長”二字。
張治下的江西分成了兩個網格，劉建平在負責江西地區的消費零售業務的同時，也兼任贛西北網格業務代表(簡稱網格業代)。這些網格業代一反2004年之前粗放管理的形式，不再呆在省會城市里只和分銷商打交道。相反，他們長期駐扎在當地，不但要管理各地的省級分銷商(簡稱省分)和地區分銷商(簡稱地分)的傳統渠道，也要幫助他們去5、6級市場發展零售終端和負責培訓所有散布在網格中的零售終端和代理店。劉建平的日常工作就是帶著2到3名督導不斷地下到5、6級市場去。他們通常被要求至少每周都要給縣級渠道電話，每個月都要下去轉一圈。在江西省還有一個店面專員負責為零售終端做各種培訓。督導則要下到終端去負責手把手地教零售終端怎么做，內容從店面布置到銷售方式，從店員的待客技巧到機器的擺放無所不包。
聯想在渠道上事必躬親的結果是明顯的：在2003年之前，任履興一直只和省級代理江西思創的人打交道，而在2004年，在培訓和各種巡視中，他至少見過聯想人不下30次——“平均每個月2次”，劉任二人早已十分熟稔。“縣級渠道的要求其實就是出了問題要有地方反饋，信息一通暢，他們一定會對做單子有信心。”張桂森說。
這個結論是經驗之談，舉例來說，贛州龍南縣跟廣州很接近，在那里的零售終端靠南昌的經銷商覆蓋。南昌離贛州有400多公里，贛州到龍南還有200多公里。假如在龍南的零售商找到了一個賣20臺機器的機會，按道理要向聯想報備，進入它的商機管理系統。在網格細分之前，零售終端未必愿意報備：報上去，上級分銷商有可能從中間插手自己做。另外店主也有可能先問一下南昌分銷商的價格，再去看看湖南或者廣東的價格，誰給的價格低就拿誰的貨。從零售終端自身來看，這么做可能盈利。但是從整個聯想的利益上看，這樣做是用假單擾亂了市場，而且因為沒有報備，這個銷售量也沒算到零售終端的記錄上去。現在，因為聯想人隨時在了解當地情況，所以得到消息后會主動協調零售終端的上級分銷商給它價格支持，保護終端的獨家利益。這樣做的好處在于，終端能拿到好價格，也能做夠銷售量，而等它能做到一定量的時候，在當地的影響力也就出來了——這是一個良性循環。
在張管轄的湘贛區里，如果在每個細分的5、6級市場都能找到創能這樣的經銷商，這個增量積少成多，顯然十分可觀。在意識到5、6級市場的潛力后，省級分銷商的積極性也上來了。他們的總經理把發展下級經銷商當成了頭等大事，親自拉著聯想的網格業代一家一家去找縣級渠道。聯想對終端的關注越多，對有能力拿大單子和有良好客戶關系的渠道就會保護得越好，終端的積極性也就會越高——這就是讓湘贛區在聯想分區中保持高速增長的秘訣。
5、6級市場
聯想對5、6級市場的熱情是意料中事。經濟增長、教育的普及和信息技術的發展，已經讓這個市場變成了多數渴望增長的PC廠商的目標。因為越來越標準化，PC這種成熟高科技產品的銷售方法開始變得越來越像快速消費品。廠商不但要讓用戶知道自己的品牌，還需要讓他們在附近能夠買到產品并得到周到的服務。
就這樣，PC廠商之間的競爭實質上變成了如何在最遠的地方用最小的成本來鋪設通路和提供服務的競爭。在5、6級市場的銷售和在城市中不同之處在于，在這里的零售終端上，分工沒有那么精細，各種產品和服務實際在上面混合銷售。這就要求零售終端的人“什么都能做”。他們往往不但要負責家用臺式機的維護和服務，也要會給企業客戶做系統集成或者軟件開發。如果說在消費類產品上的核心競爭力就是老板要有眼光，知道什么樣的產品適合在當地賣的話，在企業產品上的核心競爭力則是老板要了解對方的需求，并且有能力為之提供服務。在5、6級城市里，PC廠商的勝利將取決于任履興這樣人的眼光和做事方法，并且，他們之間要彼此信任。
聯想現在在5、6級消費類電腦市場遇到的最強有力的對手是大多是方正、同方和七喜等一些品牌。這些產品價格近似，同樣能深入鄉鎮——聯想維修站與方正維修站在南昌二經路幾乎就是門對門。同樣，在豐城新建的數碼城里，同方、方正等電腦的柜臺顯然也正會對任履興的聯想專賣店帶來壓力。對于希望與渠道一起增長彼此信任的聯想來說，他們必須花大力氣維持市場秩序，保護好經銷商的利益。事實上，在即將來臨的暑期銷售旺季里，因為每個分區內都將有一些產品和其他區的價格與組合不同。如果管理不到位，在聯想的版圖內，無須他人進攻，聯想自己的經銷商就會打得烽煙四起。在張桂森到任之前，湖南的市場曾經一度混亂，這是粗放管理的后果。但是經過了一年后，湘贛區的市場秩序基本恢復了正常。“只要一個地區里有兩家分銷商，終端即便是賣一臺電腦都會打價格戰。”張解釋說。解決問題的訣竅在于仔細劃定區域，定好規則，并且賞罰分明。
然而，聯想做出的這一系列舉動：網格的劃分，渠道扁平化、細分市場……毫無疑問會增加成本。原先只需派駐兩三個人在省會城市的方法被業務代表的不斷巡視所取代，18個分區都照此行事，管理成本勢必會上升。因此對區域的劃分數量和它所帶來的銷售增量與管理成本之間要通過一個精確的計算來做出平衡。對于那些想進入5、6級市場的PC廠商來說，這道算術題是必做題。在這一點上，聯想在中國市場的絕對優勢和它在渠道上的多年投入與管理方法，給后來者設置了很高的門檻。換句話說，地方性小廠商在局部的勝利有可能被聯想在全國市場里消解，而比聯想盤子小的廠商在支付精耕細作的管理成本時做不到那么大的投入——而在管理上，很多時候成本是節省不得的。
在5、6級市場上，對和IBM已經化敵為友的聯想來說，他們目前在消費類電腦上并沒有遇到太多來自惠普和戴爾的競爭壓力。由于跨國公司產品的價格、銷售方式所限，也同樣出于對成本的考慮，目前它們的銷售還大多集中在3、4級以上城市里。前者沒有做到聯想這樣細致，一位在湖南做惠普產品的經銷商說，他很少看到惠普的人下到4級城市以下，他們多是依靠經銷商在對終端進行管理。而戴爾正在對企業客戶下功夫，他們目前也沒有把觸角伸到偏遠的5、6級消費類電腦市場。在這些經濟水平尚不發達的地區，它們在價格上顯然還沒有到本地品牌這樣的競爭力。
因此，對于希望在2005年做到50%增長的創能來說，“增長”或許真是看得見摸得著的。張桂森離去之后，任履興也沒閑著，他要跟自己的車出去送貨。他下午上門服務的這幾個客戶是典型的鄉鎮家庭，他們中多數收入不高，卻為孩子的教育或是未來的生計毫不猶豫地選擇了買聯想電腦。這是豐城經濟發展、聯想的品牌加上創能不斷努力的結果，這位總經理即便是在匆匆抬貨物出門的時候也是要停下腳步回頭仔細看下自己的店面，這仿佛是他的一個習慣。任履興解釋說，每次他都是想看一下自己的店面究竟是否整潔，是否有什么地方可以做得更好。
| 
