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匡振慶
世界營銷大師菲利普·科特勒認為，營銷是一場永遠不結束的比賽。近年來，隨著直銷、團購等銷售方式的逐漸盛行，同樣給諸多大品牌企業帶來可觀的銷售業績。尤其是團購這種營銷方式所顯示的強大殺傷力讓無數企業嘗到了“甜頭”，迅速成長為一匹黑馬，為廠家、商家所津津樂道……
“團購”即“集團購買”或“集團采購”。當然，大中廠家、中小型企業類似上規模集團的這種大客戶定向營銷策略，我們也稱為團購。團購是企業營銷區別于傳統銷售渠道的第三種渠道模式，它孕育著巨大的市場空間和能量。
現在，團購的消費品已經由簡單的生活用品延伸到了電器、醫藥保健品、飲料、酒類、教育、旅游甚至電信服飾等幾乎所有行業所有有形的、無形的商品。
以下就詳細剖析成功的團購案例，來與各行各業市場一線營銷人員共同把握集團購買的這張“營銷王牌”，借此希望起到拋磚引玉的作用，讓廣大營銷人迅速提升自己的業績！
逮住大客戶其實很簡單
相對商超銷售、會議營銷、旅游營銷、社區營銷、專柜營銷，團購營銷一直被企業當作一種錦上添花的輔助渠道，但是，仍有許多企業把它巧妙、藝術地變成銷售主渠道。曾有數據表示，節日團購銷量一度占到年銷售總額的一半。
團購大客戶銷售的確是一把“雙刃劍”，用得恰到好處，商家、廠家就會賺得個盆滿缽滿，否則，客戶選取失當，不僅逮不住他們，反而讓自己“放血”。去年，我們成功操盤了廈門×強免疫補腎健康品，面對補腎產品相對過剩，產品供過于求的買方市場，江蘇蘇州、無錫等市場是如何打破團購僵局的呢？首先看我們的攻勢策略(見右表)：
1.考慮到產品的功效定位和適用人群，我們把目標定位在以直攻國家大中型企事業單位，如老年教育大學、企事業退休職工勞保等部門。這個定位后來證明完全可行，使廈門×膠囊在無錫等地區銷量逐步上升，僅一個月，樣板市場創下28.36萬元的驕人業績，地區經理和其他一線營銷團隊士氣大增。其中，×老年大學中的學員十分樂意將產品向親朋好友宣傳，容易形成社會口碑，無形中增加了產品美譽度和知名度。
啟示：對于沒有團購經驗的新產品來說，難度較大，成功的幾率不高，但營銷成本相對較高。該類團購客戶一旦攻下，就成為一種長期的寶貴客戶資源。一次開發，扎實回訪維護，多年收益。
2.員工進行人際關系營銷。蘇州常熟地區市場經理和員工積極展開自己的一張關系網，把電話簿拿出來挨個給自己的朋友打一遍電話，由此獲得人際關系的收獲。
3.行業中團購經驗者。社會上存在一批來自企業和事業單位主要領導的團購經驗者，他們擁有良好的關系資源，這批人每年在節日前都要與保健食品、禮品等銷售商聯系，從中獲取自己的交易提成，我們想方設法和這些人拉上關系，爭取到與相關企事業單位建立團購關系。
啟示：拓展資財投入、客戶維護開支相對第一種團購公關要低，但是成功率高一些，難度較大，這需要時間、機遇和大量人員關系來支撐，一旦形成客戶，團購維護較容易，雙方互惠互利，故能合作長久。
4.團購經驗的相關單位。有許多廠家和銷售公司具有多年的團購經驗，互補性產品可以考慮通過這些單位取得團購市場。此外，通過大中型企事業單位的勞保企業和服務企業等上游單位打開市場也是條不錯的途徑。在找到團購經驗的單位后，如果能直接與該單位的業務主管以單位對個人的形式合作，就會大幅度降低營銷成本。
未雨綢繆，查缺補漏
有了方向，只能說是萬里長征走完第一步，最重要的還得靠團隊堅定不移地去執行。一線營銷團隊的協同作戰，不折不扣地發揮主觀能動作用才是關鍵。我們未雨綢繆，考慮到這盤棋將會出現的“紕漏”，安全做好以下必備工作：
步驟一：查蘇南重點城市黃頁、登錄重點客戶的網站，挖掘資源。了解客戶是團購工作首當其沖的要職，搜集質量直接制約團購效果，因此工作不能浮于表面。通常補腎強免疫健康品定位在中年男性，我們避開競品人群定位外，主打中老年慢性腎病、力不從心男人、部分女人，還適時開辟新的團購營銷模式，大抓以下幾種單位：a.老年學校、工人療養院等企事業單位；b.老職工等高福利企業單位；c.生活小區老齡委。緊接著，辦事處對團購客戶的效益情況、重視福利程度等進行調查，然后把團購客戶進行等級分類并明確客戶主要負責人，記錄單位和要人的公開的電話，為下階段工作打好基礎。必要時全體出動，各自分工親自登門拜訪。
步驟二：網上發布信息、登廣告，發E-mail、郵寄團購資料。發布信息要及時、主動、準確。發E-mail、郵寄團購資料更要有針對性，切不能盲目操作。團購資料除了廈門×企業手冊、產品手冊、三折頁、夾報等宣傳資料外，還可以針對性制定《團購建議書》。《團購建議書》應當切實考慮采購方利益，抓住他們“痛處”和心理，詳實闡述團體購買給采購單位帶來的好處、團購優惠辦法以及與競爭對手相比的優勢，確保加大取得決策者批準的成功率。
步驟三：團購客戶“芳心”要主動去要。一般，考慮對方收到資料的兩三天后，市場人員要對客戶進行回訪。在回訪中，爭取與團購負責人和決策者成為朋友，送樣品給客戶，讓產品實在的效果打開客戶的芳心。在回訪中要不斷完善團購客戶負責人和決策者檔案。廈門×膠囊的一線人員在親情回訪時候，都會給他們帶去一些企業最新的產品專刊，讓客戶與他們一起感受企業的榮譽和進步。事實證明，效果不錯。一些團購客戶正是通過這些專刊、小報、三折頁認識并信任了產品，下了產品訂購單。
步驟四：團購造勢，讓具有殺傷力的“軟”廣告來提升。對方內部職工和決策者的認可，是廈門×膠囊一線營銷人員團購要考慮的難題。對采購者來說，名牌就要廣告能看到、許多藥店能買到。所以，我們選擇了軟文來造勢，讓他們時刻看到、聽到產品充斥在城市的每個角落。為減少費用開支，我們開始每周二、周四在報紙上連續不斷地打出半版的軟廣告，后來，再調整到1/4版甚至1個通欄的軟文，事實反應效果相當不錯。重點終端藥店、適中價格和高頻率的廣告使產品銷售量穩步上升。
步驟五：低成本公關維護團購客戶。對于團購單位而言，“我用你們的產品我有什么好處，公司又獲得什么了”是他們普遍存在的心理。適當的回扣政策，可以拉攏人心。從2004年12月至今，我們一直在報紙上連續打出了“節日送禮，買就送35%提成給團購方”的信息，效果不錯，引來幾家團購單位。
此外，我們還組織許多單位采購領導一起座談產品，全方位認識這個新產品，大大增強了采購者的認同感和歸屬感。最終，雙方經過幾輪的討價還價，成功地下了訂單。當然，暫時的不成功還需要今后我們營銷團隊進一步去做工作。
提升銷售量才有殺傷力
跳出以上所舉的保健品團購例子，其實房產、汽車、服裝等行業也都在品嘗著團購的“香甜”。大量事實證明，團購不僅會督促商品生產商、代理商更重視商品研發或開發，提升產品或物業品質質量，提高性價比以贏取各大集團客戶的贊賞，達成“口碑宣傳”之效；同時，還會迫使企業強化經營管理，提升企業經營水平，降低開發成本，得以給出更為優惠的價格，招至各大集團優質客戶。從品牌傳播觀看，團購有助于建立良好的企業形象，塑造良好的企業品牌，提升市場競爭優勢。從這一角度來說，團購營銷的走俏，是其自身提升銷售量，具有殺傷力的最終結果。
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