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作者：智威湯遜東北亞區(qū)域總監(jiān)＆大中國區(qū)CEO 唐銳濤 來源：中國經(jīng)營報(bào)
成為國際品牌是許多企業(yè)的夢想，目前中國的許多知名企業(yè)正向這個(gè)目標(biāo)邁進(jìn)，如收購了IBM PC的聯(lián)想、欲收購美泰公司的海爾、收購了阿爾卡特手機(jī)業(yè)務(wù)的TCL……
僅從營銷角度來看，做一個(gè)國際品牌對(duì)中國企業(yè)而言還是一個(gè)摸索的過程，不過，這并不是一個(gè)從頭開始的過程，他們可以從跨國公司身上借鑒一些經(jīng)驗(yàn)。
設(shè)計(jì)相當(dāng)清晰的品牌標(biāo)志
說到這里大家不禁要問，究竟什么是所謂的國際品牌呢？談到國際品牌，我們往往就想到另一個(gè)名詞：“標(biāo)志性品牌”(那些當(dāng)人們提及某種商品時(shí)便自然而然地聯(lián)想到你的品牌)。換言之，產(chǎn)品之所以受到大眾的推崇，原因就是這些品牌代表著全人類的共同渴望。麥當(dāng)勞到哪里講的不外乎都是家庭、歡樂；耐克推崇的是年輕人不羈傳統(tǒng)的個(gè)人主義。
對(duì)國際品牌而言最基本的原則就是，廠家必須使用相同的標(biāo)志。除此之外，還應(yīng)該保證包裝的一致性。當(dāng)然，在部分地區(qū)由于政府法規(guī)的不同，包裝可能會(huì)出現(xiàn)細(xì)微的差異。
國際品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)是相當(dāng)清晰和使人放心的(比如“當(dāng)我看到黃色拱形門的時(shí)候我就可以吃到一個(gè)很棒的漢堡包了”)。讓消費(fèi)者能夠容易辨別，是成功標(biāo)志必須具備的第一步，也是非常關(guān)鍵的一步。當(dāng)然，僅僅達(dá)到這一點(diǎn)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
這里不妨透露給大家一些有關(guān)標(biāo)志的小竅門：標(biāo)志和品牌名稱要在中英文兩方面下足文字工夫。英文名稱的品牌翻譯成中文時(shí)必須注意：盡量做到發(fā)音要與英語名稱相似；反映產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)或特性(有與之對(duì)應(yīng)的含義)。關(guān)于這一點(diǎn)，最有名的例子莫過于Coke被翻譯為“可口可樂”了，其中文意思為味道好又能給嘴巴帶來快樂。
市場不同，但品牌風(fēng)格要相同
另外，要成為國際成功品牌，必須避免品牌特征上面的分歧。比如，諾基亞千萬不可以在新興市場定位為“極具親和力的產(chǎn)品”，而同時(shí)又在成熟市場宣揚(yáng)其出眾的科技含量。萬寶路在世界的每一個(gè)角落都被詮釋為男性陽剛的代名詞。
品質(zhì)與風(fēng)格之所以要保持一致，主要有兩方面的原因：首先，對(duì)于同一形象的不同定義可能會(huì)讓消費(fèi)者感覺混淆，尤其是經(jīng)常駐足世界各地的高端消費(fèi)者。品牌應(yīng)該是一種具有感知和啟發(fā)性的整體定義，就像隨著世界各地的聯(lián)系更為緊密，我們需要用一致的“路標(biāo)”，這樣行車就不會(huì)因?yàn)椴皇煜?biāo)志而失去方向感，統(tǒng)一的品牌形象的作用也是一樣。
第二，穩(wěn)定的形象在實(shí)際操作上可以提高效率。品牌“資產(chǎn)”是對(duì)消費(fèi)者關(guān)系的定義，也是指導(dǎo)企業(yè)資源配制的標(biāo)準(zhǔn)。比如，西門子手機(jī)不可能在某些地方獲取正常利潤而在另一些地方則享受高額價(jià)差，否則新產(chǎn)品的開發(fā)也不會(huì)在法蘭克福了，亞洲應(yīng)該成為其新產(chǎn)品開發(fā)中心。如果勞力士在紐約是“成就”的象征，在東京是“時(shí)尚”的代名詞，那么它必須采用兩種方案：兩條生產(chǎn)線(一條生產(chǎn)傳統(tǒng)高貴的產(chǎn)品，一條生產(chǎn)時(shí)尚出位的產(chǎn)品)，兩種廣告方案，兩種贊助商方案，以及兩種零售策略。
通過不同的傳統(tǒng)元素演繹同一利益
保持品牌外表和風(fēng)格應(yīng)該一致這一點(diǎn)大家都是認(rèn)同的，但誰都沒有本土營銷經(jīng)理那么看重這種一致性。為了使資本投資發(fā)揮最大的效用，國際品牌一定要保證在不同的國家、市場都能傳遞同一種利益，該利益即指其在消費(fèi)者生活中所扮演的角色。
無論在哪里，寶馬都意味著“駕駛的樂趣”；蘋果都在鼓勵(lì)人們“以不同的方式思考”；IBM都在強(qiáng)調(diào)自己不僅僅銷售個(gè)人電腦，更提供IT解決方案。
到哪里都一樣！那么，這是不是意味著同一品牌的廣告在不同地區(qū)應(yīng)該是相同而沒有變化的呢？答案是否定的，這也是人們困惑的原因。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)我們可以發(fā)現(xiàn)，即使產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的利益完全相同，對(duì)這種利益的定義或是理解也是因地而異的。只有高端的功能性品牌可以一勞永逸地使用同一種營銷戰(zhàn)略。因?yàn)橹苡稳澜绲纳倘说男枨蟠蠖鄶?shù)是極為一致的。
總之，國際品牌的構(gòu)建需要一些“模板”，即統(tǒng)一了相當(dāng)數(shù)量的品牌要素(視覺形象、個(gè)性化以及核心利益)，但同時(shí)也具備了較強(qiáng)的靈活性，讓營銷部門可以在其中加入不同的傳統(tǒng)元素和價(jià)值觀念。
正如房子的風(fēng)格可以是牧場式、維多利亞式、法蘭西式的，但是房子的主人還是可以根據(jù)自己的喜好來裝修。比如Pfizer的李斯特漱口液被公認(rèn)為是“滅菌產(chǎn)品”，但是“殺菌帶來的利益點(diǎn)”本身卻因?yàn)楦鞯乜芍湫允杖氲牟煌毁x予不同的意義。在發(fā)展中國家，殺菌意味著清新的口氣；在歐洲和北美的廣告中，殺菌與口腔保護(hù)緊密相聯(lián)(通常指殺掉那些導(dǎo)致齒齦炎、齒菌斑、口氣等疾病的細(xì)菌)。
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