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作者：陸軍 來源：中國經營報
“幫助填補頭發每天所流失的氨基酸，能在修復受損發質的同時，幫助重組秀發內部結構”。6月22日，潘婷這則符合寶潔廣告制作樣板的廣告被浙江省工商行政管理局叫停，理由是涉嫌虛假宣傳。
兩天后，傳出消息稱，寶潔、歐萊雅、聯合利華、強生等10多家跨國日化巨頭齊聚北京，與國家工商總局、商務部等相關政府官員進行面對面“溝通”，欲為自己的廣告播放問題討個說法。
“不是我不明白，這世界變化快”，昨天還是楷模的寶潔們今天卻成為了“嫌疑犯”，寶潔的營銷模式是否將受到沖擊，并發生改變？本土日化企業的機會來了嗎？
變的是世界，不是寶潔
此前的6月7日，寧波鼓樓工商所就認為寶潔公司旗下品牌“潘婷”洗發水、“海飛絲”洗發水、“舒膚佳”香皂和“佳潔士”牙膏等涉嫌虛假宣傳，向廣州寶潔公司發了一份“詢問通知書”。
6月25日，北京市工商局在媒體的詢問下表態：北京市有關部門正在積極了解寶潔涉嫌違法的廣告情況，將依法行事。
6月24日，另外一個頗引人注意的行為：跨國巨頭們與國家工商總局相關部門會晤，媒體透露討論內容包括明星代言廣告和數字承諾廣告的監管問題。
但這一說法被牽頭組織這次討論的廣告協會否認，并拒絕透露會議具體內容。不過，這次的廣告被叫停也并非偶然。
國家工商總局在去年12月23日發布《關于開展“打虛假 樹誠信”廣告專項整治行動的通知》重點是，嚴厲打擊欺騙和誤導消費者的保健食品、藥品、醫療虛假違法廣告。而今年5月25日發布的《關于嚴厲打擊虛假違法廣告的通告》中，增加了第6條“夸大功能、虛假宣傳的化妝品及美容服務廣告”。
營銷專家屈洪林把這次寶潔等遭遇的廣告叫停歸結為政府“幫助消費者分辨消費信息，使企業營銷行為回歸原點。”
“現在的商業格局并不公平。”早在國門打開之際進入的以寶潔為代表的跨國巨頭，在政府招商引資的寵愛和消費者看外國月亮的心態之下，攜成熟的市場積累的營銷經驗在中國攻城略地，政府、消費者、學者、媒體一邊倒地“學習再學習，恭敬再恭敬”。
現在，中國政府開始對跨國公司的超國民待遇予以反思。在營銷方面，中國消費者理性程度和維權意識雖然在覺醒，但與發達國家消費者判斷和維權能力相比，差距仍然不小。以美國為例，有著企業廣告監督的社會組織不止一家。除此而外，每一位受過教育的美國公民，都會學習“媒介教育”這門課程來分析判斷不同的媒介信息的可信度。
在信息不對稱和判斷能力有待提高的消費者面前，屈洪林認為，政府能夠做的，就是通過監管來約束一些企業誤導消費者的行為，從而使消費者盡量回到對產品功能訴求和情感訴求的理性判斷上來。
寶潔廣告四板斧受沖擊
一直以來，寶潔都是以品牌營銷運作的黃埔軍校形象出現的，從寶潔出來的人靠著這種經歷為人們提供咨詢、教授培訓課程。
在情感訴求還是功能訴求上，寶潔的廣告選擇了后者。人們總結出寶潔廣告營銷的四板斧：精確的數字承諾、確切的有效成分名稱及分析暗示準醫學權威形象、第三方權威證明、USP功能訴求。
一些本土日化行業的廣告中，都有著寶潔廣告策略的粗略影子。
但今天，四板斧中以專業成分扮演準醫學權威，以訴諸功能需求以及數字承諾性等廣告形式似乎正在受到挑戰，這種挑戰來自比消費者質疑更令人重視的政府部門。
SKⅡ事件之后，在業內人士看來，寶潔已經在工商部門掛了號，但其似乎并未引起警惕，同樣形式的其他廣告照打不誤。一位曾在寶潔做品牌的咨詢師曾經傳達了他那個圈子的質疑：以寶潔強大的公關能力和售后服務反應速度，不可能不把SKⅡ事件控制在私了階段，因此事件的公開擴大化被懷疑是競爭對手有的放矢而不是其他環境的反應。而在他看來，寶潔一樣會高枕無憂，因為其多品牌戰略是把雞蛋裝到不同的籃子里面，一個籃子打了，還有多個籃子里的雞蛋。
但慶幸多品牌策略的寶潔，其嚴謹的流水線式作業方式這次可能會給她帶來不僅是一個籃子的麻煩。
本土企業的機會來了？
2005年伊始，中國日化版圖的格局發生了新的變化。跨國公司產品線下沉以及原材料上漲讓廣東多數日化企業日子難挨，開始縮減開支，從廣告這個空中戰場大規模撤出。
渠道上也是退守地級市以及縣級市場，在那里，消費者對名牌忠誠度不高，經銷商和終端促銷更為重要。與之相對的是，跨國日化五大金剛寶潔、聯合利華、德國漢高、高露潔和強生，只有寶潔仍在堅守縣級市場。
但寶潔的狼性依然故我。在產品線上，9元錢的飄柔絞殺本土低價策略，而渠道也一再下沉到底。“寶潔在印度的做法就是用小推車推也要覆蓋，”一位北京的經銷商說。
“一方是城市向農村滲透，一方是走農村包圍城市的路線，雙方狹路相逢，”山西代理商聯合會會長樊曉軍說。
而在渠道下沉過程中，寶潔擅長的電視廣告功不可沒。從傳播學角度來看，對文明程度和知識水平一般的消費者群體而言，電視上的功能說服性廣告效果尤佳。
現在，對寶潔這位中外廣告的標王級人物的廣告質疑，是否是中國企業的機會？屈洪林的看法是，機會不大。這次叫停對寶潔的企業形象略有損害，但絕大多數消費者不會因為其某則廣告的叫停而影響自己的購買習慣。
供職廣東知名日化企業的劉欽也認為，這對他們并不意味著機會。“很多企業其實早就退出了廣告戰場。在高端城市，寶潔的壟斷地位難以撼動。而本土企業的差距，也不僅僅在廣告營銷手段上。要知道渠道上競爭不過，才是真正的競爭不過。”劉欽告訴記者，本土企業現在把力量放在縣級市場的渠道上。
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