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促使現代中國“速成”的種種因素正在成為其進一步發(fā)展的隱患
文/本刊記者 劉濤
“我們是把中國(企業(yè))作為長期發(fā)展的合作伙伴看待的，為什么認為日韓企業(yè)是單以利潤為導向？現代期望在中國達到100萬輛的銷量，如果不是從中長期的發(fā)展考慮就不會有這
樣的計劃！”現代·起亞汽車中國整車事業(yè)部首席代表具英基以近乎激動的語調說出了上面的話。
讓具英基激動的原因在于，正在中國市場取得巨大成功的韓國現代，卻沒有得到來自媒體和業(yè)界的喝彩。去年，現代汽車在華合資公司之一北京現代實現170%的增長，今年一季度一躍成為銷售冠軍。但從3年前該企業(yè)第一款車型索納塔下線至今，韓國現代一直面臨“以短期獲利為導向”、“開門紅能持續(xù)多久”的質疑，最近，其在華的多伙伴戰(zhàn)略更為它招來不少非議。
今年4月，現代汽車(中國)投資有限公司成立�，F代起亞汽車集團表示，希望以此為平臺，整合集團在華的幾項合資、合作業(yè)務，加強對市場的統(tǒng)一運營，以實現現代在華的中長期戰(zhàn)略。然而，在這所謂的“中長期發(fā)展計劃”的戰(zhàn)略框架下，現代是以怎樣的具體戰(zhàn)術推進其目標？在其迅速崛起的過程中，現代汽車為把握各種機會所實際奉行的行事原則，無論是出于故意還是無奈，都在助力其在中國“速成”的同時把種種隱憂悄然埋下。
黑馬邏輯的背后
2002年10月，當北京汽車投資有限公司與韓國現代自動車株式會社(韓國現代)共同出資27.1億元人民幣成立北京現代時，業(yè)界并不看好這家合資企業(yè)的前景。北汽狀態(tài)低迷，旗下北京吉普、北旅、北汽摩等公司都掙扎在生死邊緣。而韓國現代剛剛經歷在土耳其和加拿大的投資失敗，其在華的這一投資被韓國媒體評價為“錯過時機的過剩投資”。而反觀對手，上海通用2001年產量為5.9萬輛，同比增長95%；德國大眾占據中國市場半壁江山；日本本田也進入佳境。
但，北京現代很快顯示出橫掃千軍的勢頭。合資企業(yè)成立兩個月后，第一批組裝索納塔即下線，截至2003年索納塔共售出5.2萬輛，單車凈利潤過4萬元。2003年底，推出第二款車型伊蘭特；2004年全國轎車市場總銷量同比增長不足15%，但北京現代實現170%的增長，銷量14.4萬。今年一季度，伊蘭特成為單一品牌銷售冠軍。
什么因素令這匹黑馬“逆勢而上”？“現代速度”是其一。為盡快拿出產品，2002年底到次年初，第一批下線的2000輛索納塔大部分由散件組裝而成。有知情人士透露，在工廠沒有完全就緒時，北京現代不惜用手工組裝索納塔。“這相當于以國產車的價格出售進口車。韓方能通過散件獲利，但合資企業(yè)的利益必然受損，對提高北汽的技術水平沒有任何幫助。”
現代汽車的經營邏輯正由此體現。曾在韓國汽車企業(yè)工作過10年的獨立分析師鐘師認為，現代汽車在中國是最后的進入者，后來者心態(tài)決定其不得不采取強化一線的權宜之計�！爸袊囀袌龅木畤姂B(tài)勢只是曇花一現，現代就是要抓住2003年的機會。如果不在短期內上規(guī)模、樹品牌，等市場轉入低谷就很難再有機會，它會為此付出巨大代價”。
索納塔意味著“現代速度”，伊蘭特的業(yè)績則源于對“機會”的把握。一方面，相比于對手上海通用凱越，伊蘭特不但強調油耗低、擁有更豐富配置，而且價格低于對手一萬余元。“中國的消費者大多是首次購車，不挑剔品牌、對價格高度敏感，這就給新進入者創(chuàng)造了很好的立足機會，”鐘師說，“韓國企業(yè)準確捕捉到中國消費者追求外形、內飾等方面的心理，并在產品上演繹到極致�！�
另一方面，索納塔、伊蘭特受到北京市政府的特殊照顧在業(yè)界心照不宣。2005年索納塔先后進入北京的出租車、公務車市場；北京現代一季度5.6萬輛的銷售額中，僅供給北京的出租用車就達8000多輛，據估算，在北京現代的總銷量中，有近兩成屬于減配置、低售價的出租車。
機緣巧合促成黑馬誕生，但在不斷變化的市場中，昨天的機會也許正是明天的隱憂。被選為出租用車，難免為其品牌形象的提升帶來難度；散件組裝、性價比等優(yōu)勢容易被效仿。相反，現代品牌號召力和汽車文化底蘊上的不足卻正是歐美企業(yè)百年積累而成的長項�，F代顯然對如許情況有所意識。其5月底在北京亮相的進口豪華轎車雅科仕，承擔的正是提升現代品牌的使命�！敖衲辏趴剖擞媱濅N售1000輛，但它在中國的目標不是上量，而是我們提高現代品牌的重要一步。”具英基說。
“汽車企業(yè)的角逐不在一城一池的得失。北京現代的高速成長能否持續(xù)還取決于抗風險能力。”東方證券研究所所長助理鄧宏光說，“目前，其產品結構過于單一，對伊蘭特高度依賴，但事實證明沒有哪一款車型能夠長期持續(xù)熱賣�！避囆头峙湔乾F代汽車在中國市場的痛處，涉及到的不僅僅是北京現代。在多個等待現代“喂食”的合作伙伴中，這家韓國企業(yè)已露出捉襟見肘的端倪。
多伙伴之憂
今天現代在華的布局中，除了擁有兩家乘用車合資企業(yè)北京現代和東風悅達起亞外，還有兩家技術合作企業(yè)安徽江淮和山東華泰。其中江淮的主打產品瑞風商務車及重卡格爾發(fā)、華泰的主力車型SUV特拉卡均是引入現代的車型與技術，以散件進口的方式在華組裝銷售。
早年，現代并不在意自己在華相對分散的布局，這種分散既是機會也是籌碼。多家伙伴對其技術與產品的高度依賴，不但能最大化自己的話語權，又可輸出資本與技術獲取整車和散件的高額利潤。以北京現代為例，其生產工廠80%的零部件由具有韓資背景的公司提供，其中現代汽車的最大股東Mobis(現代汽車主席鄭夢九是其最大股東)占有其中的50%；在東風悅達起亞，Mobis對遠艦等車型關鍵零部件的進口擁有絕對的話語權。
鐘師指出，現代對包括采購、銷售等關鍵環(huán)節(jié)的掌控，某種程度上是因為其中方合作伙伴實力顯弱、過往業(yè)績不佳而導致話語權缺失。“北汽等合作方在歷史上敗績累累，它們既沒有能力代替現代跟國際原料巨頭做對等的采購談判，也難以給現代足夠的信心將關鍵職能相托付。”
然而，當跨國巨頭紛紛將中國視為全球布局的戰(zhàn)略重地、中國市場競爭更加充分之時，當華泰表示要成為全國最大的SUV生產基地，江淮、北京現代、東風悅達也都向建設幾十萬產能的生產基地邁進時，現代如何平衡、整合和多個伙伴間的關系成為一大挑戰(zhàn)。
“目前，現代在華的布局并不清晰，四家與它有著合資或合作關系的企業(yè)中，只有江淮的銷量和盈利都處上升，其余三家或者銷量上升、利潤下降，或者銷量、利潤均下降�！眹┚财囆袠I(yè)分析師張欣說。相關數據顯示，今年一季度，北京現代銷量翻番，達到7萬輛，但盈利同比下滑28%；華泰特拉卡銷量同比下降78%，陷入虧損；而東風悅達起亞一季度的虧損額已達到4000萬�！罢隙嗷锇榈纳y狀態(tài)是現代當務之急。”張欣認為。
事實上，整合的急迫性早有顯露。2004年11月，江淮汽車發(fā)布公告稱，將與現代成立合資公司，以生產重型卡車為起步，再引進和開發(fā)新產品；現代表示，新的合資企業(yè)將在2010年前達到年產5萬臺小型商用車發(fā)動機、1萬輛公共汽車、9萬輛卡車的產能。但在公告之后，合資事宜沒了下文，之后，華泰，江淮、北京現代圍繞現代SUV盛塔菲的生產權而打起口水仗。現代最終決定，盛塔菲將以進口方式引入中國。
“現代面臨的合作伙伴過于分散的問題，通用、福特都曾有過，去年通用經過三次南下北上，使上海通用完成了對廣西柳州五菱、山東東岳、沈陽北盛的跨地域整合，”鄧宏光說，“但在現代的合資企業(yè)中并沒有像上海通用這樣一個強勢平臺，而要在現有的框架內協調各方利益，關鍵是對車型的分配要避免彼此沖突�！�
但在這一問題上，現代顯得顧此失彼。在北京現代與東風悅達起亞之間，索納塔與遠艦針鋒相對；江淮瑞風與起亞嘉華也不無矛盾，北京現代的SUV國產途勝因進口途勝的不斷降價而難以確定最終售價；而江淮汽車除了生產現代血統(tǒng)的MPV和重卡，還渴望借助現代進入轎車領域。
現代究竟能否整合多方力量形成合力不得而知，但可以大膽斷言的是，如果不能完成這一整合，其2010年在華銷售100萬輛的目標就難以實現。
夢想與現實之間
在現代汽車公司主席鄭夢九的計劃中，2010年現代全球銷量將達到600萬輛，位列全球第五；其中，美國和中國的銷量分別100萬輛。然而，同等重要的兩個市場待遇卻大不相同。2003年，一個投資3000萬美元的現代起亞研發(fā)中心在加利福尼亞落成。今年以來，現代正在底特律附近建造一個16萬平方米的設計與建造中心。但在中國，現代至今仍局限于生產平臺的構建。業(yè)界人士認為，現代在中美兩國市場的經營心態(tài)完全不同，在中國它似乎還沒有做好徹底投入和深度本土化的準備。
也許正是源此差別，即使在兩個市場皆以超乎尋常的速度崛起，但現代在美國和中國卻面臨截然不同的輿論環(huán)境。在美國，自鄭夢九在金融危機后上臺提出“零次品率”口號，憑借新穎的車型和穩(wěn)步提升的質量，現代最終告別了上世紀末倍受譏諷的年代。而在中國，出現了如本文開篇所述的種種“非議”和具英基近乎激動的告白。
但，如此差別卻不能一味歸咎于現代本身。在美國，現代以獨資方式在當地建廠，完全能夠做到人才本地化。而在中國，現代還不得不周旋于各地政府之間，勉力維持各合資方的利益均衡，這使得現代不得不處處設防。再加上北汽等合作方在歷史上屢有敗績，更令現代難以開放心態(tài)，要對合資公司中從采購到銷售的關鍵環(huán)節(jié)全權掌控。這樣的心態(tài)和做法，不可能在短時間內發(fā)生改變。
另外，自身實力與布局也成為現代中國百萬銷量夢想能否實現的關鍵。鄭夢九曾表示，2010年北京現代產能將超過60萬輛，東風悅達起亞達30萬輛，江淮汽車10萬輛。但是，“北京現代要達到60萬銷量，必然要實施多品牌戰(zhàn)略，現代是否有足夠的產品儲備和品牌整合能力還是疑問�！编嚭旯庹f。按照國際通例，一個達到30萬輛產能的工廠至少需要6個車型，北京現代需要12個車型作為支撐。而目前現代汽車的所有車型僅14種。
近日來，有關韓國現代起亞集團將聯手廣汽集團對東風悅達起亞的中方股東進行重組，并將和廣汽投資上百億元人民幣在廣州建立新合資企業(yè)的消息浮出水面。雖然當事各方不斷否認，但據《中國企業(yè)家》了解，這一消息并非空穴來風�！爸亟M東風悅達，現代的真正意圖很可能是要在北京之外完成第二個選點，僅靠北京現代很難做到60萬的產銷量。而廣州顯然是最佳選擇�！睆埿勒f。
廣州的棋子是否能落點到位，還僅是現代實現夢想征程上的一步棋。這個后起者能否克服種種隱患、從黑馬成長為常勝將軍，且拭目以待。
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