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文 曠 強
編者按：
目前，國內外很多直銷企業都打出了“電子商務＋直銷”的牌子，但是什么是真正的電子商務，又如何與直銷有效融合？很多企業不明白，很多直銷商更不明白……
本文以美國安達高公司旗下的捷星(Quixtar)電子商務網站為例，從現狀、背景和發展狀況等方面，為讀者深度剖析這個已發展得較為成熟的多層次電子商務網站。
也許，它目前的模式并不是“電子商務＋直銷”的最終形態，但至少可以給國內的直銷企業和直銷商一個思考。
電子商務正在被越來越多的運用到直銷領域，不過，這注定是一個艱巨的系統工程，也是一個漫長的改革過程。直銷和電子商務的結合，到底應當從哪些方面進行切合，這既是這個結合體成功的基礎，也是必須解決的問題。
簡單說來，直銷電子商務化的過程中，有三大問題非常關鍵，分別是產品結構、培訓模式和交易習慣：
產品結構：單純的幾款保健品是很難獲得成功的，產品的分類必須足夠豐富、細致，可供消費者選擇的產品數量必須足夠多；
培訓模式：傳統的成功學培訓和潛能開發在電子商務中將不再是重點；
交易習慣：消費者將以互聯網消費文化為基礎，而不再通過傳統的家庭聚會或產品說明會來認購產品。
如果上述三大問題無法得到解決，直銷的電子商務化，將不可避免的成為一種標簽，名不副實，淪落到一種非常尷尬的境地。
本文以美國安達高公司在1999年所推出的捷星模式為案例，重點講述上述三大問題。
第一部分：捷星現狀
捷星于1999年9月1日正式運營，它是美國安達高公司的一家子公司。
捷星是以電子商務網站為交易平臺，以多層次直銷激勵制度為紐帶，將美國安利公司(Amway)在原美國和加拿大地區的直銷商網絡轉移到新的交易平臺。經過5年的發展，目前，捷星已經成為全球最大的保健品電子商務網站。2003～2004財年營業額為12億美元。
產品方面，總數量超過3萬種，從營養食品到個人電腦，無所不含。其中包括安達高所屬的另一家公司ABG(Access Business Group)生產研發的600種以上的安利產品，主要是紐崔萊營養食品、家居清潔用品、個人護理用品和美容護膚品。捷星網站所售的絕大多數商品，均為代理銷售的其他企業的各類產品。
捷星目前在美國和加拿大較為流行。但由于安利龐大的國際銷售網絡的存在，捷星也已經滲透到世界各國。
由于捷星結合了電子商務和多層次網絡銷售兩大模式，因此，也可將捷星理解為以互聯網為載體的多層次網絡銷售模式。
短期內，捷星計劃不可能大規模滲透到亞洲市場，在2003~2004財年的報表中，安利公司依然是安達高公司的主要財務來源，捷星僅占據20%左右的份額。安利的業務依然是安達高的重頭戲，而此業務版塊最好的市場全部在東亞、東南亞和東北亞地區：中國、日本、韓國和泰國。不過，值得注意的是，3月14日，安利的第57個市場在俄羅斯正式開業，這也意味著，安利依然在為傳統的多層次網絡銷售開辟新的戰場。
捷星計劃，目前只是安達高在北美地區的業務模型。
第二部分：安利與捷星
安利和捷星同屬美國安達高公司。
安利成立于1959年，目前是全球多層次網絡銷售的領導者。捷星成立于1999年，目前已經成為全球最大的保健品電子商務網站，也是目前全球規模最大的多層次電子商務網站。
在傳統的多層次網絡銷售領域，安利的主要競爭對手包括玫琳(Marykey)、如新(Nuskin)、康寶萊(Hebolife)等，在中國則包括完美、新時代等。他們之間的競爭，主要是銷售網絡(IBO)的競爭，包括招募數量和零售額的競爭。
在捷星計劃中，捷星的主要競爭對手除了安利以外的直銷企業之外，還包括了eBay、aMazone等大型電子商務公司。長遠來看(5年以后)，eBay將成為捷星的主要競爭對手。目前，eBay在中國的全資子公司已經成為個人網上創業的領導者，并且已經于2004年順利完成超過2億美元的產權交易。
有人說，捷星有可能會取代安利的位置，但是筆者認為，在中國，捷星想要完全取代安利將至少依賴于以下五個條件：
* 安利市場開始大量萎縮，一發不可收拾
* 安利直銷商受到安達高公司相關的技術支持
* 安達高公司正式將安利中國日用品有限公司更改為捷星中國公司
* 中國政府放寬對多層次網絡銷售領域的“自產自銷”的限制
* 從安利到捷星能夠作到網絡的平穩過度
由于目前安利和捷星之間還存在一定的競爭關系，因此，安利對捷星在中國的滲透持反對態度。
從安利到捷星，也表現出了安利公司順應潮流，不沉溺于多層次直銷領域的銳利洞察力和駭人的氣魄。
當然，捷星的出現，也是時代的產物。1999年正是新經濟呼聲一浪高過一浪的時期，互聯網撼動資本的能力超過了以往任何一個時期的任何一個行業，捷星在這個時期出現，也很難說不是因為這股熱潮。但就目前的表現而言，捷星將是一個成功的計劃。捷星的最終發展方向上，“升級安利”只是第一步，當然，這也是極為漫長和艱難的一步。最終，捷星將建設成為一個全球性的互聯網個人創業平臺。和eBay相比，捷星將具有更多eBay所沒有的優勢。二者將在不同領域展開激烈競爭。
第三部分：捷星模式
捷星模式的組織結構圖如下：
在上面的結構圖中，IBO是美國安利原北美地區的直銷商，由安利轉移到捷星后，他們的工作依然是推薦下級IBO和服務顧客。他們是捷星計劃的核心部件之一。在激勵制度無大的變化的前提下，他們依然從事推薦和銷售工作，只是加入的手續和途徑發生了新的變化。這是安達高在全球范圍內保持較高銷售額的核心力量之一。
ABG則公司負責生產和研發安利產品，包括紐崔萊、雅姿等系列品牌，它的總部和安達高總部在一起。這是安利在全球市場保持高額利潤的源泉。
配送公司則承擔捷星的物流配送工作。
供貨商則包括了飛利浦、索尼等全球知名品牌，他們負責為捷星提供優質產品，使得產品庫得到優化。
捷星模式的時代背景
上個世紀90年代以來，全球商業領域發生了巨大變化。計算機被廣泛的運用到各個領域，尤其是被廣泛的運用到家庭之后，人們的工作和生活方式更是發生了巨大變化。全球的生活節奏都因此而加快。比如，人們傳統的求職方式，戀愛方式都發生了巨大變化。信息技術更改變了人們的思維方式，人與人之間的交流，逐漸由過去的鄰居、朋友、同學關系轉向陌生人。人們運用文字、圖片交流的數據量超過了面對面的語言交流。
在美國，越來越多的人開始在家工作，SOHO的工作方式被人們接受。尤其是在90年代后期，人們熱衷互聯網，運用互聯網，就好比中國人熱衷電話，而逐漸拋棄傳統的書信。
在個人創業方面，也因為互聯網的出現，有了更多更好的選擇。比如，eBay為大多數美國人提供了新的平臺，1995年到2004年，全美有超過30萬人通過eBay實現了年收入10萬美元以上的目標。不僅如此，aMazone、Yahoo、AOL也改變了大多數美國人的銷售模式，網上購物、娛樂讓美國人感到互聯網的確勢不可擋，甚至，AOL收購了時代華納集團，這些都是在上個世紀90年代末和本世紀初出現的巨變。
所有企業的產品必須尋求新的銷售方式、尋求新的平臺。否則，將難以適應這些變化。
要找到一個長久的新出路，惟有選擇順應時代潮流。一是去掉原有的人們已經厭倦的文化，二是建立一個新的大多數人正在主動接受的載體。
捷星成為自然的選擇。人們喜歡接受在網上購物這一方便、快捷的方式。
在個人創業方面，選擇eBay模式并基于直銷的激勵模式，一方面可以將原有資源充分利用，另一方面也保證了捷星創業模式的獨特性，和eBay等松散型創業模式區別開來。
捷星的產品
目前，捷星產品已達到3萬種，由于捷星主要適用于北美地區，因此，產品也較為美國化，從安利傳統的營養食品、美容護膚品、家居清潔用品、個人護理品和廚房用具外，捷星代理了大量的其他類產品，包括：電腦、圖書、音像制品、玩具和禮品等。可以說，從捷星的產品來看，它更像是一個超級市場。
不過，在IBO看來，最賺錢的產品，依然是安利所銷售的產品，例如紐崔萊營養食品和雅姿美容化妝品。
在捷星眾多的產品類別里邊，有一個趨勢，那就是產品的透明度越來越高，這就意味著在價格上有了比較，比如個人電腦，比如圖書，比如家用電器，這些產品，在價格上不可能比其他地方高多少。在這種情況下，捷星的大多數產品只能通過“薄利多銷”的方式獲利。
也正是由于這種特點，捷星已經越來越接近于主流零售模式，對傳統的多層次直銷出身的捷星而言，這算是一個極大的突破。如果能夠進一步和主流電子商務模式相結合，捷星將改變多層次直銷的命運。
捷星的獎金制度和培訓
捷星的獎金制度就是安利原來的獎金制度，并沒有采用新的獎金制度，捷星計劃也并不是安利改革獎金制度的一個借口或理由。由于安利獎金制度較為簡單透明，因此，捷星的獎金制度也具有同樣的特點。
至于培訓方面，捷星已開始尋求突破。目前，捷星的培訓主要通過互聯網進行，培訓途徑包括Blog、BBS、網站、電子郵件和IM軟件等。總之，捷星的培訓模式更多的采用了高科技手段，朝新的方向引導。
捷星的產品研發
由于捷星是安達高新的營銷渠道，因此，捷星的產品研發也主要建立在安達高的產品研發基礎之上。
目前，安達高集團主要有三大業務版塊，分別由三家公司構成，即：安利公司、捷星公司和ABG。其中，安利公司就是我們目前所看到的安利，捷星公司是北美地區的安利模式，而ABG則是負責紐崔萊、雅姿和安利其他產品生產研發的獨立企業，它主要為安利公司和捷星公司提供產品。因此，捷星的產品研發是獨立的，有ABG公司承擔。
ABG已經完全整合了紐崔萊和雅姿這兩個被安利先后收購的品牌，應當說，這種整合在保留了紐崔萊和雅姿品牌及技術核心的同時，也為產品的對外輸出作了鋪墊，不排除安利或捷星在將來若干年以后一旦不能順應時代潮流，安達高主要作為一個保健品或化妝品供應商角色(而不再是銷售商)的轉變，就成為了可能。
捷星在國內的三個基本障礙
由于捷星是一個主要針對北美地區的電子商務網站，因此，在物流配送、支付和產品適應度等三個方面不大適合中國目前的市場環境。這也決定了目前狀況下的捷星，不可能在國內獲得像安利這樣巨大的發展。
物流配送：目前的配送只能由美國完成，如果通過空運快遞的途徑，成本巨大。而且，這樣的配送模式，還有偷稅漏稅的政策風險。
支付方式：由于美國的網上支付大多直接或間接采用信用卡方式完成，而國內的信用卡并不普及，如果捷星想全面開拓國內市場，還必須重新制定一套適合中國支付習慣和支付方式的方案。
產品適應度：捷星目前的產品很多都只適合北美地區，比如電腦和圖書，沒有中文版，而美國電腦的配置和國內也有很大差別，并不適合國內使用。只是在紐崔萊營養食品系列，國內的直銷商可以購買。但是，這就和國內的安利相差不大。這樣，捷星的產品優勢(品種全，數量多)就很難體現出現。
此外，由于安達高集團并不支持捷星在中國發展，因此，目前捷星還無法正式進入中國市場。而且，安利在中國發展勢頭良好，要走到捷星這一步，短期內也不大可能。
眾多因素導致，目前捷星計劃還不太適合中國市場。
但捷星的摸式，值得我們思考。
(本文作者系中國直銷問題專家，多家大型直銷企業顧問；本文為曠強先生《直銷電子商務化研究報告》中的一個片斷，該報告全文3萬字，售價3萬元人民幣，感興趣者可通過本社購買該報告。)
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