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文 陳 萌
2005年3月，廣發(fā)行信用卡發(fā)卡數(shù)量突破200萬張，并且實現(xiàn)盈利。近日，廣發(fā)行在服務信譽、企業(yè)形象、客戶滿意度、安全便捷、市場競爭力等諸多方面得票名列前茅，被全國消費者(用戶)推選為“中國銀行卡服務市場消費者(用戶)最滿意最喜愛品牌”。
而對于女性用戶來說，記住廣發(fā)行的最大理由仍是因為真情卡——全國首張專為女性量身定制的信用卡。事實上，那場金融界“她營銷”的經(jīng)典案例，早在2002年10月就開始演繹。
當是時，中國的中小商業(yè)銀行正處于轉型的浪潮中，迷茫與困惑并存，金融創(chuàng)新成為當時的一大熱點。廣發(fā)行以貸記卡業(yè)務、倉單質押貸款、品牌質押貸款和手機錢包等在業(yè)內的出色表現(xiàn)，吸引了無數(shù)眼球。
在廣發(fā)行真情卡演繹“個性生活、真情服務”新理念的引導下，廣發(fā)行在品牌營銷策略上開始嘗試通過市場細分，緊密結合目標客戶的特點，提供獨特性產(chǎn)品，切入差異化市場，中國信用卡產(chǎn)業(yè)由此步入目標市場營銷時代。
定位：女性是消費富礦
廣發(fā)行是國內最早在貸記卡領域耕耘的銀行，早在1995年，就發(fā)行了首張國內真正意義上的信用卡，并一直秉承著創(chuàng)新與市場細分的戰(zhàn)略。2002年，女性人群成為廣發(fā)行一個新的切入點。
在廣發(fā)行信用卡中心總經(jīng)理呂詩楓看來，女性群體是消費的富礦，而且極具潛力。女性在結婚前比較看重事業(yè)，具有很強的消費欲望，特別是現(xiàn)在的都市白領女性。而在30歲之后，這些女性結婚后更是掌握著家庭的經(jīng)濟命脈，主持家庭日常支出，具有更強的獨立經(jīng)濟能力，是消費大軍的潛力股和績優(yōu)股。
與女性客戶消費需求增長相對應的是，她們對個人金融產(chǎn)品的需求、對非計劃性個人消費信貸的需求、對更便捷支付方式的需求相應增長。在這種情況下，廣發(fā)行推出真情卡并不貿然。廣發(fā)行信用卡發(fā)行中心副總經(jīng)理林小樺說，在2002年推出時，他們背后已有長達7年的發(fā)卡經(jīng)驗和數(shù)據(jù)庫資料支持。依據(jù)長期積累的客戶數(shù)據(jù)資料，廣發(fā)行進行了市場判斷和分析。在這個龐大的動態(tài)數(shù)據(jù)庫平臺上，每個客戶從填寫申請表到每一筆消費記錄，都成為分析和掌控的對象，從而判斷出哪些是女性目標客戶及其具體的消費習慣等。
為此，廣發(fā)行真情卡除了具有人民幣卡全國通行、透支消費取現(xiàn)、無需擔保人、報失零風險、安全網(wǎng)上購物等現(xiàn)有廣發(fā)行信用卡的功能外，還可提供一系列為女性特設的服務，如特設女性專用網(wǎng)頁、免費資訊、女性俱樂部網(wǎng)上沙龍服務、女性保險計劃等；并推出持卡人個人秘書服務，包括旅游信息和娛樂推介、預定機票和酒店等；還定期舉辦持卡人參與的音樂會等活動。
真情卡的外觀設計和包裝也貼近女性群體。為滿足現(xiàn)代新女性喜愛時尚又享受生活的需求，廣發(fā)行真情卡采用新加坡的透明卡版，具備獨有的新潮透明卡版設計。
“廣發(fā)行真情卡的推出，充分說明客戶需求對信用卡產(chǎn)品開發(fā)的促進作用。”林小樺說，正是在充分分析、挖掘出客戶潛在需求的基礎上，廣發(fā)行設計出了具有市場潛力的銀行卡產(chǎn)品。
渠道：女性定向營銷
信用卡業(yè)務的風險性，決定了發(fā)卡行必須采用分眾營銷的方式。廣發(fā)行真情卡走的是一條“女性定向營銷”的新路子，其核心理念就是在恰當?shù)氖袌鰰r機，推出具有吸引力的營銷活動，不斷開發(fā)、拓展廣發(fā)行真情卡的特惠商戶，給女性持卡人真正的優(yōu)惠服務。
目前，廣發(fā)行真情卡已在全國與2000多家特約優(yōu)惠商戶結成了聯(lián)盟關系，涵蓋了餐飲、酒店、娛樂、購物、休閑、藝術等行業(yè)領域，初步形成了一個覆蓋面廣、深受廣大持卡人信賴的特約商戶優(yōu)惠網(wǎng)絡，給予廣發(fā)行真情卡40多萬持卡人更多的優(yōu)惠折扣。很多女性消費者就是在這些豐厚的購物優(yōu)惠中，體會到了真情卡的品牌優(yōu)勢。
每年的“三八婦女節(jié)”是女性定向營銷的大好時機。在今年的“三八婦女節(jié)”期間，廣發(fā)行推出了真情卡“真情回報、真的優(yōu)惠、男人沒折”的特惠活動——廣發(fā)行聯(lián)合近20家女性喜愛的國際知名品牌商家給真情卡客戶“真情回報”：攜程網(wǎng)讓真情卡持卡人專享999元自助游三亞；嬌韻詩贈送真情卡用戶價值600元的禮包;開卡即以超值價格獲得哲時人氣潮流手表，以及萊爾斯丹、蘭芝、菲利普等名品給持卡人近千元優(yōu)惠，從而帶動了“三八婦女節(jié)”期間女性消費的又一高潮。
信用卡產(chǎn)品先天的同質化特點，決定了發(fā)卡行必須在市場細分、營銷手段等方面不斷創(chuàng)新。市場細分的奧秘在于，由于細分，不同的信用卡產(chǎn)品功能的針對性更強，從而能夠滿足目標顧客的特定需要，直接提高信用卡的活躍率和使用率，最大限度降低信用卡成為“睡眠卡”的概率，這正是廣發(fā)行信用卡率先盈利的關鍵。
創(chuàng)新是定向營銷的靈魂。呂詩楓說，創(chuàng)新的精神，細分市場的理念，追求卓越、超越客戶需求的服務宗旨，是廣發(fā)行保持核心競爭力的要素。
在廣發(fā)行真情卡女性定向營銷的基礎上，2004年廣發(fā)行推出了首張可供國內企業(yè)與跨國企業(yè)使用的雙幣商務信用卡，還推出了國內首張以特型卡版設計的南航明珠F、M卡。以時尚營銷作為新的市場賣點應對激烈的市場競爭，在同質化競爭中始終以創(chuàng)新精神領先，企業(yè)才會保持優(yōu)勢。
服務：體現(xiàn)女性關愛
“關愛女性多一點！”女性獨有的消費心理和情感訴求，對于廣發(fā)行真情卡也提出了更多、更高服務層次上的要求。在受理市場和風險掌控等方面，廣發(fā)行也處處體現(xiàn)了服務理念的核心。
目前的難點之一，就是用卡環(huán)境受理市場的不完善。消費者對信用卡這種非計劃性個人消費信貸產(chǎn)品的認識度不高。在受理市場上，林小樺說，廣發(fā)行會精心挑選一些符合女性消費特點的商戶洽談合作，使他們成為廣發(fā)行真情卡的特惠商戶，這樣就會讓信用卡具有個性化的附加價值。
同時，廣發(fā)行在產(chǎn)品的營銷上投入了相當?shù)牧α俊Ｈ缯媲榭ㄊ装l(fā)時就以贈鉆石、新穎的廣告宣傳等方式吸引消費者的眼球，教育客戶和培育市場。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，用卡促銷的效果良好，但發(fā)卡促銷卻缺乏足夠的吸引力。越來越多的女性客戶比較理性，已不太為贈禮品和免年費而動心。這種方式是最簡單也是最易模仿的營銷手法，無法產(chǎn)生持續(xù)的競爭力。因此，今后各家銀行競爭的焦點將集中于信用卡產(chǎn)品的服務上。
在信用卡的經(jīng)營管理中，廣發(fā)行則找準了風險與利潤之間的平衡點，“不求風險最低，但求利潤最大”，將風險視為成本的一部分。
這樣的做法來自于廣發(fā)行對風險的獨特理解。呂詩楓認為，經(jīng)過在信用卡領域10年的探索和實踐，廣發(fā)行擁有比較豐富的風險控制經(jīng)驗，形成了一套完整的風險控制體系，通過信審、風險控制、催收等業(yè)務，建立起了比較完善的風險控制體系。
特別是針對女性用卡的消費習慣，例如次數(shù)多、頻率高、額度少等特點，廣發(fā)行制定了專門的管理政策，把申請評分卡和行為分析卡作為風險控制的有效手段和工具，使之更為客觀和科學。
現(xiàn)在廣發(fā)行真情卡又推出了“順時通”服務，提供消費及時短信提醒服務，不管持卡人何時何地消費，都能通過短信取得消費確認。廣發(fā)行還建立了“24小時欺詐監(jiān)控系統(tǒng)”，如果發(fā)現(xiàn)可疑的交易，會立刻通知持卡人，特別是在持卡人尚不知曉卡已丟失被其他人惡意消費時，這一系統(tǒng)可以極大地保護持卡人的利益。這種貼心的個性化服務深受女性持卡人的歡迎，除了廣發(fā)行真情卡，廣發(fā)行的其他信用卡也已引入了這項服務。
廣發(fā)行真情卡的金融創(chuàng)新也贏得了眾多好評。近年來，廣發(fā)行信用卡業(yè)務曾被國際VISA組織授予“市場創(chuàng)新獎”和“最佳貸記卡成長獎”，還被萬事達卡國際組織評為“亞太區(qū)最佳女性卡項目獎”。
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