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即使根基深厚如央視，在新媒體的征程中依然有數(shù)不清的生意經(jīng)
本刊記者 鄭重
對于廣電系統(tǒng)而言，新技術(shù)帶來的是電視節(jié)目數(shù)字化，這將產(chǎn)生兩塊收益：數(shù)字付費(fèi)節(jié)目分成和增值服務(wù)。由于央視沒有地方有線網(wǎng)絡(luò)，而借助地方運(yùn)營商落地，很難運(yùn)作增值
服務(wù)。因此新技術(shù)對央視而言，必須是內(nèi)容為王。網(wǎng)絡(luò)融合的商業(yè)意義在于央視制作的內(nèi)容又多了幾個(gè)銷售渠道，創(chuàng)造了新的商業(yè)模式，而其中最重要的是數(shù)字付費(fèi)電視。數(shù)字電視一方面在內(nèi)容上使央視可以繼續(xù)發(fā)揮制作優(yōu)勢和壟斷地位，奪取更大的內(nèi)容市場份額；另一方面，付費(fèi)電視使得央視的觸角可以深入各省市運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)，獲取巨額的收益分成。
因此，當(dāng)節(jié)目運(yùn)營商、設(shè)備提供商們還在被哪個(gè)試點(diǎn)城市的運(yùn)營模式更適于推廣、終端設(shè)備是賣是送等問題絆住腳跟時(shí)，央視從其內(nèi)容戰(zhàn)略出發(fā)，在制作、分發(fā)等幾個(gè)環(huán)節(jié)步步為營，大有逆市圈地的味道。
內(nèi)容第一陣營
在數(shù)字電視先有內(nèi)容還是先有用戶的雞和蛋問題上，廣電總局采取了整體平移的政策，先抓住用戶，再圖內(nèi)容完善。這是在數(shù)字電視內(nèi)容遠(yuǎn)不足以吸引觀眾的情況下，廣電總局強(qiáng)行突破的一種方式，但從長遠(yuǎn)看數(shù)字電視必須是內(nèi)容為王。而內(nèi)容為王的前提是必須存在一定程度的競爭。因此，除了央視之外，廣電總局還批準(zhǔn)了4家數(shù)字電視內(nèi)容的運(yùn)營商，它們分別是中廣影視傳輸網(wǎng)絡(luò)有限公司(下稱“中廣影視”)、電影衛(wèi)星頻道節(jié)目制作中心(下稱“電影頻道”)、上海文廣集團(tuán)，以及北廣傳媒。其中，中廣影視和電影頻道均為央視系統(tǒng)的公司。
目前，在數(shù)字電視內(nèi)容上形成了三大陣營。以中央數(shù)字電視傳媒有限公司(下稱“中數(shù)傳媒”)為集成平臺的第一陣營(包括央視、中廣影視和電影頻道三張牌照)，擁有17個(gè)頻道；第二陣營為上海文廣集團(tuán)，擁有9個(gè)頻道；第三陣營的北廣傳媒截至2004年底有4個(gè)頻道。央視在數(shù)字電視內(nèi)容上還是明顯占有優(yōu)勢。
在央視自己的數(shù)字電視運(yùn)作系統(tǒng)中，中央電視臺下屬的數(shù)字電視制作公司“央視風(fēng)云”更多地是扮演節(jié)目生產(chǎn)商的角色，中數(shù)傳媒則是平臺集成。在中數(shù)傳媒的具體盈利分配方案中，網(wǎng)絡(luò)商收取50%，節(jié)目提供商拿40%，平臺集成拿10%。據(jù)了解，通過中數(shù)傳媒的平臺已經(jīng)有收視費(fèi)開始返回給節(jié)目提供商。央視風(fēng)云同樣也可以拿到這40%的盈利去制作或購買節(jié)目。
中數(shù)傳媒17個(gè)頻道每天的日播節(jié)目量為8個(gè)小時(shí)，其中不包括重播節(jié)目。中數(shù)傳媒企劃總監(jiān)楊繼紅說，目前央視風(fēng)云的節(jié)目主要是來自三個(gè)方面，一是中數(shù)傳媒自己制作；二是購買或者合作節(jié)目；三是整合中央電視臺的內(nèi)容資源。中數(shù)傳媒在每個(gè)頻道的投入至少是3000萬元～4000萬元。
而數(shù)字電視真正的殺手锏在于高清節(jié)目，而不是現(xiàn)在的標(biāo)清節(jié)目。中數(shù)傳媒高清頻道今年要開播，必須開一個(gè)有線的帶寬，對于這一點(diǎn)各地的有線網(wǎng)絡(luò)公司態(tài)度不同，協(xié)調(diào)關(guān)系是中數(shù)傳媒最重要的任務(wù)。不過中國承諾在舉辦奧運(yùn)會的時(shí)候，高清頻道一定要轉(zhuǎn)播，所以中數(shù)傳媒背后還握有尚方寶劍。“高清頻道畢竟是一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)鏈，我們和境外好的高清節(jié)目源的制片商談的時(shí)候，他們也是極其謹(jǐn)慎，采購方面遇到了非常大的阻礙，比我們想象的困難要多”。中數(shù)傳媒運(yùn)營總監(jiān)董震說，“讓我們比較欣慰的是，中南部和華東等相對發(fā)達(dá)地區(qū)對高清頻道的積極性很高。”目前，我國大量的省臺節(jié)目都上星以后，在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，有線電視頻道模擬資源的帶寬是非常昂貴的。有些電視臺把高清頻道傳在里面，希望共同開拓高清市場。
董震希望高清節(jié)目一推出，老百姓就愿意買高清電視機(jī)。法國的數(shù)字電視頻道開播以后，就帶動了法國老百姓更多地去買高清數(shù)字電視，相信消費(fèi)者看了高清頻道之后，就不會再喜歡看標(biāo)清的頻道。董震說：“就像我自己，看了逐行掃描的電視機(jī)，再看隔行的，我覺得閃得太厲害。”
謀奪“鏈主”位置
把數(shù)字電視內(nèi)容上的優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為商業(yè)模式，就需要央視能在各省市的數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)中拿到分成。而由于我國的有線電視網(wǎng)當(dāng)年是各省、市、縣自籌資金白手起家的，廣電總局包括央視這樣的強(qiáng)勢機(jī)構(gòu)也無法強(qiáng)行統(tǒng)一，只能一家一家地談。例如大家都想控制CA加密環(huán)節(jié)，從而掌握觀眾群的詳細(xì)資料，成為產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)，其中最為著名的矛盾是央視和歌華有線的爭奪。
引發(fā)付費(fèi)分成控制爭奪的客觀原因是我國的數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)尚未形成，在采集、制作、編輯、播出、傳輸、接收各環(huán)節(jié)，不同的設(shè)備相互排斥。比如有權(quán)力對電視節(jié)目進(jìn)行打包銷售的中數(shù)傳媒使用的是愛迪德與NBS設(shè)備，而有的地方有線電視網(wǎng)絡(luò)有限公司用的是中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的設(shè)備，兩套設(shè)備由于加密方式不同，不能兼容。
央視本來設(shè)想由自己對數(shù)字信號加密，然后向用戶推廣數(shù)字機(jī)頂盒，并直接向用戶收費(fèi)。但地方網(wǎng)絡(luò)公司也有此念頭，于是以國家標(biāo)準(zhǔn)未定，不敢貿(mào)然投資購買新設(shè)備為由，希望沿襲央視3套、5套、6套、8套節(jié)目先期解密，傳輸?shù)降胤剑缓笥傻胤絺鬏斁W(wǎng)絡(luò)加密后進(jìn)入普通觀眾家里的方式。
由于央視在內(nèi)容上的絕對優(yōu)勢，地方網(wǎng)絡(luò)公司不傳輸央視數(shù)字電視內(nèi)容就沒有吸引力；而央視的內(nèi)容如果不能控制付費(fèi)也無法變成商業(yè)模式，這是一場中央和地方的博弈。目前，與中數(shù)傳媒簽約的有線電視網(wǎng)已超過90家，覆蓋全國有線電視用戶6307萬戶，覆蓋機(jī)頂盒用戶49萬戶。隨著央視勢力范圍的擴(kuò)大，地方抵抗勢力在逐步消解。
多渠道分發(fā)
除了數(shù)字付費(fèi)電視，新技術(shù)還帶來數(shù)字地面電視和手機(jī)電視等多渠道銷售的成熟。董震說：“手機(jī)看電視，現(xiàn)在是利用手機(jī)的2.5G、2.75G來看視頻片斷或者是整個(gè)頻道，上次我和中國聯(lián)通主管手機(jī)業(yè)務(wù)部門的負(fù)責(zé)人溝通，將在今年六、七月份進(jìn)行收費(fèi)。”手機(jī)電視要適應(yīng)手機(jī)消費(fèi)者收看，央視正在嘗試對已有的內(nèi)容進(jìn)行二次開發(fā)以及專門為手機(jī)電視制作新的內(nèi)容。
數(shù)字地面電視有兩個(gè)市場，一個(gè)是傳統(tǒng)的，仍然靠拉桿天線收看；第二個(gè)市場是移<!>動電視。
移<!>動電視原來的理解是在公交車上放，增加了一個(gè)新的廣告人群。但董震認(rèn)為，老百姓在公交車上的時(shí)間已經(jīng)很緊張，你還讓他看廣告，這樣吸引力就會下降，廣告業(yè)主也會心里打鼓，需要重新評定這個(gè)作用。恰恰是新辦的付費(fèi)電視節(jié)目，通過加密之后收費(fèi)觀看的方式，能夠讓車上的人，在車上看到新興的頻道，這些頻道是家中看不到的，這是非常值得關(guān)注的市場。
數(shù)字電視技術(shù)雖然給央視帶來了商機(jī)，也給地方電視臺提供了超越央視的機(jī)會，更給了電信運(yùn)營商進(jìn)攻廣電市場的機(jī)會。在中國，某一種數(shù)字電視的生命周期將會越來越短，不加速發(fā)展就會很快被替代。比如在青島、杭州，接入家庭的網(wǎng)絡(luò)電視就很難發(fā)展，因?yàn)楹芏嗬习傩占依镆呀?jīng)有了機(jī)頂盒，寬帶運(yùn)營商盡管有執(zhí)照，但再去鋪IP電視的機(jī)頂盒，傳播類似的節(jié)目難度就很大。而在其他地方，電信運(yùn)營商的收入規(guī)模幾乎是有線網(wǎng)絡(luò)公司的8～10倍，如果它們有合法的執(zhí)照，受到?jīng)_擊的將是包括央視在內(nèi)的整個(gè)廣電系統(tǒng)。
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