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★文/張玉杰
一直以來中國企業家往往比所經營的企業更有名，國外卻恰恰相反。近幾年，中國企業已在改變這種狀況。企業品牌建設中，企業和企業家，誰應更知名？
CCTV中國最受歡迎品牌評選于4月30日在中央電視臺落下帷幕，我們欣喜地看到“中國
制造”知名品牌正在走向世界，欣喜地看到在創造世界知名品牌過程中，中國企業在進步，中國企業家也在進步。
知名的企業家才能做成知名企業，知名的企業才能成就知名企業家，企業與企業家其實是共生體。企業品牌是企業存在形式的市場體現也是企業的靈魂，沒有知名品牌就很難成就知名的企業。企業家知名是否應當與企業知名同步呢？事實上企業發展階段不同，表現出的現象也不同。
企業知名更具生命力
從社會影響力看。“知名”或“出名”是信息擴散范圍大小或信息延伸廣度寬窄的測度，引起社會公眾關注，是事物形象好、被尊重的體現。如果是商品知名就會使消費者產生購買欲望和消費忠誠度，產生經濟效果和社會效果；如果是人知名就會產生社會親和力并受到尊敬。人出名是由某些事件所引發，具有歷史性。企業出名卻是因為產品質量或服務質量得到認可，具有現實性。
從時間長短看。越是知名品牌的產品，市場存在的時間越長，品牌影響也越深遠，“百年老店”是知名品牌市場壽命的時間表現。而企業內部任何一位員工都難以在本企業持續工作百年，也就是說企業知名要比從事該企業管理的企業家知名更久遠。
從市場效果看。消費者購買知名企業的知名商品，認同的是知名品牌，認同的是知名品牌內含的產品質量和服務內容，而對該企業的企業家的關心度沒有對企業的關心度高。知名的品牌要比知名的企業總裁具有更強的市場影響。
從信息安全看。知名(出名)事件引起公眾關注，知名事件或知名人物的信息相對開放，出名的同時還要接受公眾監督，提高了自己信息開放度，易出現不良信息攻擊，安全警戒度相對提高，人物出名要比事物出名的安全警戒度更高。
從知名附著力的比較看。企業商標、企業組織、企業產品、企業家四項要素對于企業品牌塑造影響不同，產品知名度對知名品牌附著力最大，然后是企業組織知名度、企業商標知名度，最后才是企業家知名度。
中國企業品牌建設跨出第一步
可以在企業家知名度與企業知名度之間建立一個二元分析模型，形成四種品牌知名狀態(如圖所示)。如果企業知名度與企業家知名度都不高，這種狀態通常難以形成知名品牌。如果企業家知名(或出名)帶領企業知名(或出名)，或者企業家知名度高而企業知名度不高，是由于企業家知名才帶動了企業知名，說明品牌塑造受到人為因素影響很大，這種狀態常常表現在企業品牌建設起步階段出現的現象。
如果企業家知名(或出名)與企業知名(或出名)同步，或者二者知名度都高，說明人為因素對品牌建設有直接影響，這種狀態常常表現在企業品牌建設初級階段出現的現象。如果企業知名度高(或出名)，而企業家知名度不高(或不太出名)，說明企業品牌知名度受人為因素影響小了，開始成熟了，這種狀態常常表現在企業品牌建設中級階段出現的現象。如果企業知名度高(或出名)而企業家不知名(或不出名)，說明企業品牌已經不受到人為因素影響了，成熟了，這種狀態常常是在企業品牌建設高級階段出現的現象。
按照上述品牌發展的階段性標準來界定中國企業品牌建設所處的階段，可以看到：中國企業知名品牌建設已經跨出第一步，正在邁向第二步——即企業知名與企業家知名同步發展的階段，即剛剛開始由起步級階段向初級階段發展，中國知名品牌建設向世界知名品牌建設還要付出艱苦的努力。我們看到了企業在進步，企業家也在進步，企業品牌建設還要走向第三步、第四步，這一過程中企業家進步更為重要，而逐步突出企業知名，淡出企業家知名，這也是中國企業世界知名品牌建設的戰略發展要求。
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