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何佳訊
●跨國公司(品牌)進入中國后所遭遇的集體性信任危機，印證了西方營銷學界提出的“企業(yè)帝國主義”的精辟構念，即當西方大企業(yè)爭相涌入新興市場時，都抱有一種狹隘且傲慢的心態(tài)，它們將發(fā)展中國家和地區(qū)僅僅視為市場擴張的目標，導致跨國企業(yè)連續(xù)做出錯誤的運營、營銷及分銷決策
●中國的消費環(huán)境發(fā)生了極大改變。消費者的權益保護意識不斷提升，消費行為和消費經(jīng)驗日益成熟和豐富，使如今的中國的消費者更清醒理智，西方強勢品牌要在中國市場獲得像在本國市場同樣驕人的業(yè)績和穩(wěn)定持久的發(fā)展，需要不斷對快速變化中的市場形勢作出新的評估和分析
●在中國，人格層面的“誠信”要素異常重要，不管是國際品牌還是中國的民族老牌，要在當前的環(huán)境中有所作為，則應該從把握本土市場的信息抓起，從理解中國消費者的社會心理出發(fā)，切切實實做好“建立并維護消費者信任”這篇看似簡單實則容易出錯的大文章
近來，一連串國人心目中的“國際品牌”相繼或因含有害成分，或因?qū)嵭小半p重標準”，或因違規(guī)生產(chǎn)，被國內(nèi)記者明察暗訪，窮原竟委，在輿論界和工商界引起了強烈反響，民眾的呼聲一浪高過一浪。可以說，這是自改革開放以來，跨國公司(品牌)進入中國后所遭遇的一場集體性信任危機！
事實上，這場危機屬于跨國公司與中國市場很多類“磕磕碰碰”的一種，只不過由于今年的事件涉及到民眾健康安全的切身問題，大家的關注度又高過了以往。曾經(jīng)，有多少家跨國公司因不熟中國的水性而“觸礁”“溺水”？有多少例合資經(jīng)營中因外方的“貓膩”而導致合約解除？又有多少個抵觸中國文化的廣告創(chuàng)意引發(fā)抗議和民憤？綜觀這些現(xiàn)象的背后，是跨國公司的“企業(yè)帝國主義”心態(tài)作祟，以及對中國消費環(huán)境巨大變革的漠視，其結果必然是令人遺憾的。
“企業(yè)帝國主義”(corporate imperialism)的說法不是我的發(fā)明，乃是密西根大學的兩位教授普拉哈拉德和肯尼思·利伯索爾于1998年撰文提出的，之后便在國際營銷學界被大量研究新興市場和發(fā)展中經(jīng)濟體的論文所引用。兩位教授指出，當西方大企業(yè)爭相涌入新興市場時，都抱有一種狹隘且傲慢的心態(tài)，它們將中國和印度這樣的國家僅僅視為市場擴張的目標，以為那里遍地都是渴求現(xiàn)代商品和服務的潛在消費群。正是這種“企業(yè)帝國主義”心態(tài)，導致跨國企業(yè)在發(fā)展中國家連續(xù)做出錯誤的運營、營銷及分銷決策。今年國內(nèi)發(fā)生的這一連串事件及事后處理的消極態(tài)度(如寶潔SK-II、雀巢奶粉)，再次印證了“企業(yè)帝國主義”這個精辟構念。在歷史上，中國人曾經(jīng)飽受帝國主義的侵略長達一百多年，所以在中國人的集體無意識中，對“帝國主義”的一切形態(tài)有著本能的拒絕乃至深惡痛絕。在當前的國際新環(huán)境中，這種“帝國主義”形態(tài)更多地表現(xiàn)在文化、經(jīng)濟和市場領域。在品牌營銷上，達特茅斯大學塔克商學院的教授凱文·萊恩·凱勒曾用“可口可樂式拓殖”(Coca-colonization)的借喻，指出那些跨國公司品牌缺乏在新興市場中建立起更大的社會角色的溝通能力，以致當?shù)匕傩諏λ鼈冃拇嫘轮趁裰髁x的感知。難怪乎，當那些國際品牌明目張膽地無視中國消費者的權益，在全球市場和中國市場采用雙重標準，利用中國的監(jiān)管滯后作擋箭牌時，我們給予的回應一定是如此的堅決徹底！其結果也正如很多國際學者所觀察到的，它們在中國的經(jīng)營績效并不如人意，失去充分贏取市場的機會。
在“企業(yè)帝國主義”心態(tài)和消費主權意識的較量中，注定后者是贏家。當前中國仍處于“轉(zhuǎn)型經(jīng)濟”市場的狀態(tài)，存在很多“轉(zhuǎn)型特征”，如雖然新興中等收入群體已涌現(xiàn)，但人均收入還很低；消費主義處在發(fā)展中階段；保護消費者利益的政府管制、公共政策和法律基礎仍未充分發(fā)展等等。但是，與改革開放之初相比，中國的消費環(huán)境(如基礎設施，信息渠道，消費政策等)發(fā)生了極大改變。消費者的權益保護意識不斷提升，消費行為和消費經(jīng)驗日益成熟和豐富，特別在發(fā)達城市和收入較高的階層中，他們已漸漸走出對洋品牌盲目崇拜的心理期，所謂外國貨優(yōu)過國產(chǎn)貨的“質(zhì)量暈輪”效應亦漸漸褪色。如今的中國的消費者已不那么容易對付了，他們變得理智，甚至“刁鉆”起來。這意味著那些西方強勢品牌要在中國市場中，獲得像在本國市場同樣驕人的業(yè)績和穩(wěn)定持久的發(fā)展，需要不斷對快速變化中的市場形勢作出新的評估和分析。
以筆者之見，當前經(jīng)營中國市場的企業(yè)不能輕信“品牌忠誠”的神話，堅持不懈地取信消費者才是一條鐵律。跨國公司的教訓對于本土企業(yè)，特別是要與跨國公司一爭高低、懷有著更大抱負的優(yōu)秀企業(yè)來說，未嘗不是一種警示和鑒戒。在全球化和微利化時代，企業(yè)的利潤來自于與消費者之間建立的長期穩(wěn)固關系，這種企業(yè)與消費者之間的關系就好比是人與人之間的關系一樣，“信任”是經(jīng)營關系的關鍵要素。在中國的儒家思想中，“信”是一個重要的道德規(guī)范，所謂“人而無信，不知其可也”(《論語·為政》)，“誠”被視為天地之道，為人之本。儒家以對人的潛在的道德力量為基本信念，來啟動關系交往中相互信任的循環(huán)鏈：先由自己的誠信來取得對方的信任，然后對方才以誠信回報，從而自己才產(chǎn)生對對方的信任。因此，可以認為在中國的文化背景中，“誠信”是首要的，而“信任”是派生的。也就是說，盡管構成信任的成分有很多，有能力方面的，有人格方面的等等，但在中國，人格層面的要素異常重要。國際品牌固然有很強的競爭能力，但缺少了“人格”的“誠信”，同樣無濟于事。中國的民族老牌要在當前的環(huán)境和強大的國際品牌面前有所作為，則應該從把握本土市場的信息優(yōu)勢抓起，從理解中國消費者的社會心理出發(fā)，切切實實做好“建立并維護消費者信任”這篇看似簡單實則容易出錯的大文章！
(作者為華東師范大學商學院副教授、中國市場學會理事兼專家委員會專家)
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