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王賢青
[正文]
從2000年起，世界進(jìn)入哈利波特時(shí)代。
這一年，羅林第四本小說《火焰杯》出版，預(yù)訂超過100萬冊(cè)，新書出版后，僅美國(guó)Barnes & Noble書店一小時(shí)之內(nèi)就銷售9.3萬冊(cè)。不久后，全球哈利波特系列銷售達(dá)到1.2億冊(cè)，加上哈利波特相關(guān)圖書，筆記本，日歷等，總量不下2億冊(cè)。
這一年，《哈利波特與魔法石》電影在英國(guó)開機(jī)。同時(shí)，時(shí)代華納開始大量出售特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，世界上很快出現(xiàn)100多個(gè)哈利波特網(wǎng)站，2000多種哈利波特商品，更有鋪天蓋地的哈利波特新聞。
哈利波特時(shí)代不是羅林的時(shí)代，不是布魯姆斯伯里或者學(xué)者出版社的時(shí)代，也不是時(shí)代華納的時(shí)代，而是以哈利波特為中心的，多方聯(lián)動(dòng)的時(shí)代。
[小標(biāo)題]圖書盛事
這個(gè)時(shí)代的第一大特點(diǎn)就是全球出版社聯(lián)手，將圖書發(fā)行包裝成一樁盛事。
從第五本小說起，不僅英美兩家出版社聯(lián)手，法國(guó)、德國(guó)、澳大利亞，以及南非出版社等全球哈利波特出版社都結(jié)為一體。在此基礎(chǔ)上，各出版社又與作者羅林、文學(xué)經(jīng)紀(jì)人里特、編輯賴文、亞馬遜等書店，以及各種媒體結(jié)成同盟。
這個(gè)同盟不斷地制造懸念式新聞，一方面給哈迷們營(yíng)造對(duì)新書的神秘感，另一方面不斷通過新聞撩撥哈迷的神經(jīng)，讓他們對(duì)新書充滿關(guān)注與期待。
這種營(yíng)銷方式已經(jīng)被媒體命名為公開化的秘密運(yùn)動(dòng)(publicized secret campaign)，事實(shí)證明，非常成功。
2000年，第四本小說《哈利波特與火焰杯》兩天之內(nèi)銷售量達(dá)到300萬冊(cè)，而2003年，他們加入這種新的營(yíng)銷手段后，第五本小說《哈利波特與鳳凰令》一天之內(nèi)銷售500萬冊(cè)。
這種新的營(yíng)銷手段有兩個(gè)核心要素，一是不斷用新聞制造懸念與神秘感，二是營(yíng)造一個(gè)神圣時(shí)刻。兩者又交織成一個(gè)整體，那就是共同打造圖書盛事。
以第六部小說《哈利波物與鳳凰令》為例。首先，他們不斷地制造新書新聞，今天透露一個(gè)書名，明天傳言一下多少章節(jié)，多少頁(yè)，或者預(yù)測(cè)一下主人公哈利波特會(huì)不會(huì)開始有愛情，后天召開新聞發(fā)布會(huì)，確認(rèn)起印量1080萬等。(具體參見《哈利波特與混血王子》時(shí)間表)
當(dāng)懸念式新聞達(dá)到一個(gè)高潮后，他們?cè)龠x擇一個(gè)全球統(tǒng)一的銷售時(shí)間，比如，第五本書定為2003年6月20日24時(shí)，第六本書為今年7月16日24時(shí)等，然后把這一時(shí)間包裝成神圣時(shí)刻。
從這一刻起，全球所有《哈利波特》的經(jīng)銷書店將同時(shí)開始售書，而在此前哪怕一秒鐘，任何書店都要將書封存起來，不得展示，更不得出售。
為了確保他們配合，所有圖書經(jīng)營(yíng)商在此之前必須與出版社簽署保密協(xié)議，甚至還要遞交宣誓書，或者交保證金，以維護(hù)全球統(tǒng)一發(fā)行時(shí)刻的神圣感。
為了與這一神圣感相配合，這個(gè)聯(lián)盟還會(huì)有兩個(gè)關(guān)鍵舉措。第一是制造保密新聞；第二是制造新書發(fā)行時(shí)刻非常隆重、盛大的氣氛。
首先，關(guān)于保密新聞。在第五本小說《哈利波特與鳳凰令》時(shí)，他們就不斷對(duì)外宣稱，《哈利波特》與一般小說不同，從寫作到發(fā)行，每個(gè)環(huán)節(jié)都必須做到嚴(yán)格保密。從創(chuàng)作到送印廠，能接觸到圖書內(nèi)容的不到5人，所有人都簽有保密協(xié)議與宣誓書，而且所有樣稿都鎖在出版社保險(xiǎn)柜里，嚴(yán)密看管。
印刷完成后，所有圖書馬上入庫(kù)，全部上鎖，派大批保衛(wèi)人員輪流值班看守。曾有一位印刷廠工人偷走部分章節(jié)，然后賣給《每日新聞》，結(jié)果這家報(bào)社遭到1億美元索賠，得不償失。
在統(tǒng)一發(fā)行日期前一兩天，新書才會(huì)從印刷廠到出版社，而這一工作將有專業(yè)運(yùn)輸公司完成，而且他們像押運(yùn)鈔車一樣，派大量保衛(wèi)人員跟隨。
到達(dá)書商倉(cāng)庫(kù)后，必須馬上封存，書店不僅不得泄漏圖書內(nèi)容，統(tǒng)一銷售時(shí)刻前哪怕一秒鐘，都不許展示、出售。否則將收回書店的經(jīng)銷權(quán)，并要求巨額索賠。亞馬遜書店經(jīng)理比爾說：“在零點(diǎn)之前，我不敢讓任何人碰這本書，像對(duì)待軍事機(jī)密一樣。”
其次，制造統(tǒng)一銷售時(shí)刻的盛大氣氛。在神圣時(shí)刻確定后，聯(lián)盟會(huì)在距新書出版100天或者50天時(shí)，進(jìn)入廣告轟炸倒計(jì)時(shí)。
他們會(huì)不斷告訴大家起印量，《鳳凰令》為680萬冊(cè)，《混血王子》則達(dá)到1080萬冊(cè)。這些書將提前一天全部進(jìn)入各書店倉(cāng)庫(kù)封存待命。
亞馬遜則宣布，為將新書在第一時(shí)間送給讀者，他們已經(jīng)與聯(lián)邦快遞達(dá)成協(xié)議，屆時(shí)將9000輛車待命。
發(fā)行當(dāng)天被定為哈利波特日，幾乎所有報(bào)紙、雜志、電視新聞?dòng)浾叨紝?duì)新書發(fā)行進(jìn)行報(bào)道。《鳳凰令》發(fā)行當(dāng)天，僅英國(guó)就有277家媒體全程報(bào)道，《混血王子》預(yù)計(jì)會(huì)更多。
凌晨時(shí)分，紐約時(shí)代廣場(chǎng)將進(jìn)行倒計(jì)時(shí)，英國(guó)、澳大利亞、南非，也都舉辦焰火晚會(huì)等隆重慶祝活動(dòng)。今年7月16日，紐約時(shí)代廣場(chǎng)將不僅舉行倒計(jì)時(shí)，還有5分鐘廣告，而且此后一周，廣場(chǎng)廣告牌上每小時(shí)都將有15秒的《混血王子》廣告，累計(jì)達(dá)1000萬個(gè)版面。
出版社對(duì)各種新書發(fā)行慶祝活動(dòng)將提供大力支持。《鳳凰令》發(fā)行時(shí)，美國(guó)學(xué)者出版社向各地圖書經(jīng)銷商提供了300萬套汽車貼紙、40萬枚標(biāo)牌、5萬套櫥窗展具和24000幅易拉寶海報(bào)。
[小標(biāo)題]電影新聞
除了全球出版社、書店在打造圖書盛事之外，時(shí)代華納也在不斷制造《哈利波特》電影新聞。
2001年11月，《哈利波特與魔法石》上映之前，時(shí)代華納廣告預(yù)算高達(dá)4000萬美元，使新片預(yù)告充斥美國(guó)，乃至全世界的電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志，以及各種網(wǎng)站。
同時(shí)，它還向電影院派發(fā)了無數(shù)海報(bào)，并宣布在3600個(gè)影劇院8000個(gè)屏幕上同時(shí)首映，規(guī)模空前。
在第一部電影票房大獲成功之后，時(shí)代華納馬上投入下一部拍攝，制造第二部電影的各種新聞。
第二部之后，時(shí)代華納換掉導(dǎo)演哥倫布，由邁克(Mike Newell)執(zhí)導(dǎo)第三部。邁克曾執(zhí)導(dǎo)過《四個(gè)婚禮與一個(gè)葬禮》、《情迷四月天》等著名影片，并剛剛完成朱麗亞·羅伯茲主演的《蒙娜麗莎的微笑》。
第三部將于今年年底之前公映，而在此之前，時(shí)代華納已經(jīng)開始第四部《哈利波特》電影的拍攝，而且第四部又換一位大腕導(dǎo)演。
接下來還會(huì)有第五部、第六部和第七部，至少三五年之內(nèi)，公眾仍將生活在《哈利波特》的電影新聞中。
[小標(biāo)題]跨行業(yè)跨國(guó)界
哈利波特已經(jīng)不再停留于圖書或者電影之中，而是進(jìn)入了各行各業(yè)，各個(gè)國(guó)家與地區(qū)。從玩具到襯衫，到處都是哈利波特，從美國(guó)到中國(guó)，哈利波特家喻戶曉。
《哈利波特》不僅讓英國(guó)出版社規(guī)模翻了10倍，美國(guó)出版社搖身一變成為兒童文學(xué)老大，它還讓日本的出版社起死回生，德國(guó)、南非，甚至中國(guó)人民文學(xué)出版社都受益匪淺。
在《哈利波特》圖書與《哈利波特》電影、DVD、錄像帶流行之后。英美兩家都請(qǐng)著名配音演員，出版了《哈利波特》有聲版。2001年圣誕節(jié)，英國(guó)BBC甚至連續(xù)播放8小時(shí)《哈利波特》，做為給觀眾的節(jié)日禮物。
隨著電影的放映，哈利波特盤子、日歷、玩具、襯衫、魔法小屋、魔法長(zhǎng)袍、飛天掃帚、魔杖、金飾與各種糖果等很快充斥商店，澳大利亞還開始發(fā)行哈利波特系列人物紀(jì)念郵票。
因?yàn)殡娪霸谔K格蘭取景拍攝，蘇格蘭已經(jīng)明確表示，將利用哈利波特的名氣，尤其是電影場(chǎng)景，開發(fā)蘇格蘭旅游業(yè)，甚至連羅林經(jīng)常去的咖啡館都會(huì)成為景點(diǎn)。
有人稱，迪斯尼或者環(huán)球影視將在各自的主題公園中增加哈利波特場(chǎng)景，時(shí)代華納馬上辟謠，聲稱這是傳言，時(shí)代華納不可能放棄自己建造主題公園的機(jī)會(huì)。
即便羅林寫完第七本后不再進(jìn)行任何有關(guān)《哈利波特》的創(chuàng)作，哈利波特也已經(jīng)形成一個(gè)具有強(qiáng)大生命力的產(chǎn)業(yè)，何況羅林的用詞是“可能”。
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