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王賢青
[正文]
“你可以說自己沒有看過《哈利波特》(Harry Potter)系列圖書，也可以說自己沒有看過《哈利波特》系列電影，甚至可以說你討厭那個(gè)魔法男孩，但你千萬不要說自己從來沒
有聽說過哈利波特，那將是你孤陋寡聞的鐵證。”
這是一位西方評論家撰寫《哈利波特現(xiàn)象》一文的開頭。
在哈利波特現(xiàn)象背后，是一個(gè)讓人難以置信的商業(yè)傳奇。
[小標(biāo)題]千億元商業(yè)鏈
1996年，終于有一家英國出版社同意出版《哈利波特與魔法石》，當(dāng)時(shí)，除了作者，世界上沒有幾個(gè)人知道《哈利波特》，出版社也并不看好這本書，只象征性地印了500冊。
但是經(jīng)過作者、文學(xué)經(jīng)紀(jì)人、出版社、電影制片人，以及一系列營銷高手運(yùn)作，不僅哈利波特家喻戶曉，而且以哈利波特為中心，形成了一個(gè)超乎想象的財(cái)富鏈。
按作者羅林(Joanne Kathleen Rowling)計(jì)劃，《哈利波特》系列一共七本，目前剛出版5本，而這5本累計(jì)銷售量已經(jīng)超過2.7億冊，即便以平均每冊20美元的價(jià)格計(jì)算，其市場價(jià)值已達(dá)50多億美元。
圖書只是第一步。
時(shí)代華納已經(jīng)買斷《哈利波特》前四部的電影版權(quán)，并已經(jīng)推出《哈利波特與魔法石》、《哈利波特與密室》、《哈利波特與阿茲卡班的囚徒》等前三部。其中前兩部票房收入接近18億美元，第三部不久后上映。
華爾街有分析師預(yù)計(jì)，待到七部電影全部完成，《哈利波特》票房總收入可望超過100億美元，而這100億美元還不包括DVD與錄像帶的收入。
圖書、DVD與電影并不是《哈利波特》財(cái)富鏈條的全部，而只是前半部分。除了電影版權(quán)，時(shí)代華納還買斷了哈利波特的商品化經(jīng)營權(quán)。
可口可樂僅買斷電影《哈利波特與魔法石》的全球獨(dú)家營銷就出價(jià)1.5億美元，它必將打造一個(gè)市場價(jià)值高出1.5億美元數(shù)倍的飲料市場。
與此同時(shí)，醫(yī)藥巨頭強(qiáng)生，玩具制造商Mattel、樂高(Lego)，游戲商EA等已經(jīng)向時(shí)代華納購買“哈利波特”特許經(jīng)營權(quán)，哈利波特已經(jīng)像米老鼠、茄菲貓一樣，出現(xiàn)在成千上萬種商品上。
最后，時(shí)代華納尚未排除建造哈利波特主題公園的可能。
哈利波特帶來的市場到底會(huì)有多大，實(shí)在難以估量，150億美元可能只是個(gè)底線而已，而僅僅這條底線，已經(jīng)改變了一批人與一批公司的命運(yùn)。
[小標(biāo)題]灰姑娘的魔法書
在《哈利波特與魔法石》發(fā)表之前，甚至在該書轟動(dòng)之前，羅林都是一個(gè)非常典型的灰姑娘。
羅林從小并未展示出過人的文學(xué)才華。長大后，雖然做過文學(xué)夢，甚至還寫過小說，但由于性格內(nèi)向，根本不敢發(fā)表，怕別人批評。畢業(yè)后，羅林的秘書生涯很不順利，她愛寫作，但不愛工作，結(jié)果五六年時(shí)間換了N家單位。
在創(chuàng)作《哈利波特》的過程中，羅林經(jīng)歷了一段閃電般的戀愛與婚姻，但當(dāng)女兒杰茜卡(Jessica)出生后，她很快成為單身媽媽，在異鄉(xiāng)舉目無親，不得不回到妹妹身邊。
但是隨著《哈利波特與魔法石》的出版與走紅，羅林幾乎一步登天。
1997年，第一部小說問世時(shí)，其美國版權(quán)已賣到10萬美元，創(chuàng)兒童文學(xué)天價(jià)，羅林名揚(yáng)天下。第四部小說《哈里波特與火焰杯》出版時(shí)，她已大紅大紫。
羅林不僅受到英國首相布萊爾接見，還得到英國女王嘉獎(jiǎng)，被封為大英帝國官員(Officer of the British Empire)，成為英格蘭的英雄。
此外，“雨果獎(jiǎng)”(Hugo Award)、史托克獎(jiǎng)(Bram Stoker Award)、“年度最佳作家”、“年度圖書獎(jiǎng)得主”、“兒童文學(xué)家獎(jiǎng)”等，無數(shù)榮譽(yù)潮水般涌來。
在新書推廣時(shí)期，羅林的行程安排之緊湊不亞于英國首相布萊爾。更有人戲言，羅林的支持者不僅遠(yuǎn)比布萊爾多，連美國總統(tǒng)布什也望塵莫及，因?yàn)椤豆锊ㄌ亍废盗幸呀?jīng)相當(dāng)于美國人手一本。
《哈利波特》系列圖書與電影的成功，不僅給羅林帶來了她做夢都不敢想的知名度，更帶來曾讓她“暈倒”的財(cái)富。不管是圖書出版，電影放映，還是《哈利波特》各種商品化經(jīng)營，都直接或間接地在為羅林賺錢，她的個(gè)人財(cái)富數(shù)字呈指數(shù)式增長。
1996年，她還幾乎身無分文，但到2002年，其個(gè)人收入已經(jīng)超過1億英鎊，不僅成為億萬富翁，還是英國第一女富翁。到2004年，據(jù)《福布斯》統(tǒng)計(jì)，羅林的個(gè)人財(cái)富已經(jīng)超過10億美元，進(jìn)入《福布斯》“全球富翁榜”。
如今，在全球所有作家中，羅林的財(cái)富名列第一。《福布斯》甚至還大膽預(yù)測，等到《哈利波特》7冊圖書，以及7部電影全部完成之后，羅林的最終個(gè)人財(cái)富有可能達(dá)到100億美元，其財(cái)富將與35歲時(shí)的比爾·蓋茨或者戴爾不相上下。
如果這個(gè)假設(shè)成為現(xiàn)實(shí)，羅林的《哈利波特》系列小說平均每個(gè)單詞帶來的收入將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過1000英鎊，名符其實(shí)地一字千金。即便是現(xiàn)在，書中每個(gè)單詞帶來的財(cái)富已經(jīng)超過380英鎊，相當(dāng)于人民幣4500元還多。
在接受采訪時(shí)，別人問她為什么如此成功，羅林總說：“這個(gè)問題我回答不上來，因?yàn)槲易鰤粢矝]有想到會(huì)這么成功。”
《紐約時(shí)報(bào)》兒童文學(xué)編輯利普生(Eden Ross Lipson)則說：“羅林的成功，在英國文學(xué)作家中史無前例，在美國文學(xué)作家中史無前例，在整個(gè)英語文學(xué)作家，甚至全球文學(xué)作家中都是空前的。”
[小標(biāo)題]出版商的搖錢樹
關(guān)于《哈利波特》系列圖書，有兩家出版社最為著名，一家是英國的布魯姆斯伯里(Bloomsbury Publishing PLC)，一家是美國的學(xué)者出版社(Scholastic)。
布魯姆斯伯里出版社總部位于倫敦，老板叫牛頓(Nigel Newton)，一位扎根倫敦的美國加利福尼亞人。他1986年與三位朋友一起創(chuàng)立這家出版社，經(jīng)營得相當(dāng)不錯(cuò)，但并不算很出名，更不要說舉世聞名。
布魯姆斯伯里名揚(yáng)天下，當(dāng)然歸功于《哈利波特》。1996年，《哈利波特》在被近12家出版社拒絕后，被這里一位編輯看中，決定出版(詳情參見封面故事第二篇文章)。
《哈利波特》大受歡迎，因?yàn)樗龅搅速囄?Arthur A. Levine)，美國學(xué)者出版社一位編輯。當(dāng)時(shí)，學(xué)者出版社在美國只排到16位。
賴文在意大利多隆那書展，以10萬多美元的價(jià)格，拍到此書的美國版權(quán)后，《哈利波特與魔法石》進(jìn)入美國出版社的包裝與營銷體制。
經(jīng)過一系列精密的包裝、策劃、宣傳、營銷，《哈利波特與魔法石》很快登上暢銷書榜。接下來三本書，學(xué)者出版社的營銷更加高明，使三本書在《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書榜上連續(xù)81周占據(jù)榜單前三名，《紐約時(shí)報(bào)》不得不應(yīng)其它作者請求，為《哈利波特》系列開辟一個(gè)兒童文學(xué)排行榜。(詳情參見封面故事第三篇文章)。
第四本《哈利波特》正式上市之前，亞馬遜書店的全球預(yù)計(jì)量已經(jīng)超過41萬冊，另一家書店Borders集團(tuán)的預(yù)訂量多達(dá)50萬冊。
新書上市后，僅Barnes & Noble書店在60分鐘之內(nèi)就銷售出9.3萬冊，第一天平均每秒售出21本，全球兩天之內(nèi)銷售300萬冊，打破了圖書銷售速度紀(jì)錄。
今年7月16日，英國布魯姆斯伯里出版社與美國學(xué)者出版社將同步推出《哈利波特》系列第六部，《哈利波特與混血王子》。
據(jù)稱，亞馬遜書店的預(yù)訂量已經(jīng)超過70萬冊，而學(xué)者出版社宣布，該書起印量為1080萬冊，繼第五本起印680萬冊后，再創(chuàng)新高。
迄今為止，《哈利波特》系列圖書已經(jīng)被翻譯成60多種文字，銷往200多個(gè)國家與地區(qū)，累計(jì)銷售量已經(jīng)超過2.7億冊。
《哈利波特》飛一樣的銷售數(shù)字，使它成為兩家出版社的搖錢樹，英國的布魯姆斯伯里出版社規(guī)模已經(jīng)擴(kuò)大10倍以上，美國的學(xué)者出版社則從第16位，一躍成為美國最大的兒童文學(xué)出版社。
就在兩家公司宣布第六部書出版日期當(dāng)天，美國學(xué)者出版社股價(jià)上升4.2%，英國布魯姆斯伯里股價(jià)上漲16.7%，三家最大的圖書零售商亞馬遜、Barnes & Noble與Borders集團(tuán)股價(jià)當(dāng)天都平均上漲2%左右。
[小標(biāo)題]時(shí)代華納的救心丸
1997年，時(shí)代華納的一位合作伙伴看到《哈利波特與魔法石》后，向公司推薦了這本書。
時(shí)代華納非常看好這本書的潛力，于是不僅購買羅林第一部小說的電影版權(quán)，還買斷前四部小說的電影版權(quán)，以及后三部小說的優(yōu)先權(quán)(詳情參見封面故事第四篇文章)。
不僅如此，時(shí)代華納還直接買斷所有關(guān)于《哈利波特》的商品化經(jīng)營權(quán)。一方面，這是好萊塢巨頭慣用的操作模式，另一方面，時(shí)代華納本身曾經(jīng)非常成功地操作過《蝙蝠俠》等影片的商品化經(jīng)營。
在電影拍攝中，時(shí)代華納投資預(yù)算1億美元，但僅可口可樂買下全球獨(dú)家聯(lián)合行銷權(quán)就達(dá)到1.5億美元，同時(shí)，由于圖書銷售非常火爆，時(shí)代華納省去近2/3的宣傳成本。
電影拍攝完成后，時(shí)代華納宣布同時(shí)在3600家影院首映，共8000個(gè)影屏，并進(jìn)行了大規(guī)模的推廣，結(jié)果這部影片像圖書一樣，很受歡迎，票房收入累計(jì)高達(dá)9.84億美元，成為電影史上僅次于《泰坦尼克》的巨片。
在第一部之后，時(shí)代華納已經(jīng)完成第二部與第三部，今年將上映第四部《哈利波特與火焰杯》。前三部票房收入加上DVD與錄像帶的收入，超過30億美元，成為時(shí)代華納度過2001-2003年經(jīng)濟(jì)衰退的救心丸。(參見表三)
[小標(biāo)題]一個(gè)潛在價(jià)值千億美元的產(chǎn)業(yè)
作為電影版權(quán)的一個(gè)副產(chǎn)品，時(shí)代華納還買斷了《哈利波特》的商品化經(jīng)營權(quán)，這方面的收入將完全有可能超過票房收入。
在電影開拍之前，可口可樂公司不僅貢獻(xiàn)1.5億美元，還全力協(xié)助電影的全球推廣。
隨后，全球三家最大的玩具制造商之一Mattel、樂高與孩之寶(Hasbro)分別以數(shù)千萬美元的價(jià)格，購得哈利波特系列玩具與文具的特許經(jīng)營權(quán)，當(dāng)《哈利波特與魔法石》上映時(shí)，市場上已經(jīng)出現(xiàn)哈利波特萬花筒、鉛筆盒、飛天掃帚、魔法帽等500多種玩具與文具。
到2002年，在美國加州一個(gè)特許經(jīng)營權(quán)展會(huì)上，有80家公司向時(shí)代華納購買特許經(jīng)營權(quán)，涉及到2000多種商品，這一次就為時(shí)代華納帶來10億美元左右的收入。
根據(jù)好萊塢巨頭的經(jīng)驗(yàn)，以及《哈利波特》非同尋常的受歡迎程度，有分析師預(yù)計(jì)，《哈利波特》相關(guān)商品將超過10000種。
同時(shí)，這還不排除時(shí)代華納建造哈利波特主題公園，或者迪斯尼在主題公園中增添哈利波特專區(qū)的可能。
從出版開始，到電影、DVD、錄像帶，再到飲料、玩具、文具、游戲、服裝等成千上萬種特許經(jīng)營商品，再到主題公園，以及英格蘭正在策劃中的哈利波特旅游業(yè)，哈利波特已經(jīng)不再是一個(gè)小說人物，而成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，一個(gè)最終價(jià)值可能超過千億美元的產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造兒童文學(xué)、乃至小說史上一個(gè)絕無僅有的商業(yè)奇跡。
接下來，我們將以人物為主線，追述哈利波特市場誕生與成長的全過程。
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