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王賢青
[正文]
1997年6月，羅林第一部小說《哈利波特與魔法石》正式出版，但是這本書會(huì)不會(huì)暢銷，甚至能不能賣得動(dòng)，英國(guó)布魯姆斯伯里出版社并沒有多大把握，所以他們第一次只嘗試性
地印了500本精裝本，而且據(jù)說付給羅林的報(bào)酬只有1000英鎊(對(duì)此，社長(zhǎng)牛頓予以否認(rèn)，但拒絕透露出版合約的內(nèi)容)。
布魯姆斯伯里對(duì)《哈利波特與魔法石》沒有把握的另外一個(gè)證據(jù)是，從同意出版，到正式出版，歷時(shí)近一年時(shí)間，他們沒有安排任何大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)。
這也難怪，據(jù)牛頓在接受采訪時(shí)說：“1994年，我們?cè)趥惗刈C券交易所上市時(shí)才成立兒童文學(xué)部，《哈利波特與魔法石》是兒童文學(xué)部簽約的第一本書。據(jù)我們了解，這本書在我們決定出版之前，已經(jīng)被我們12家同行拒絕過�！�
《哈利波特與魔法石》變得大紅大紫，命運(yùn)再一次發(fā)生革命性變化，要感謝美國(guó)編輯賴文(Arthur A. Levine)，尤其是賴文背后的美國(guó)式營(yíng)銷。
[小標(biāo)題]知遇賴文
當(dāng)《哈利波特與魔法石》的英國(guó)版權(quán)落實(shí)以后，羅林的文學(xué)經(jīng)紀(jì)人里特馬上進(jìn)入下一步工作，即出售該書的國(guó)際版權(quán)。
1997年春天，里特帶著《哈利波特與魔法石》的書稿來到意大利，參加波隆那書展(Bologna Book Fair)。
波隆那書展已經(jīng)有近40年歷史，是歐洲最大的書展之一，每年都會(huì)吸引60多個(gè)國(guó)家、1000多家出版社前來參展，尤其是英國(guó)、美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)與西班牙的出版社，幾乎都是傾巢出動(dòng)。
除了出版社，波隆那書展上還到處都是記者、插圖作者、電視制片人、電影制片人、特許權(quán)經(jīng)營(yíng)廠商、印刷廠、圖書零售商、分銷商、打包商等。當(dāng)然，文學(xué)經(jīng)紀(jì)人必不可少。
波隆那書展設(shè)有專門的文學(xué)經(jīng)紀(jì)人中心，里特銷售《哈利波特與魔法石》國(guó)際版權(quán)的工作就在這個(gè)中心進(jìn)行。
當(dāng)里特正準(zhǔn)備在波隆那和與會(huì)各國(guó)出版社見面，安排《哈利波特與魔法石》國(guó)際版權(quán)的拍賣時(shí)，美國(guó)學(xué)者出版社(Scholastic)編輯賴文正從紐約登機(jī)，準(zhǔn)備前往波隆那。
事也湊巧，在賴文去意大利波隆那之前，珍妮特(Janet Hogarth)剛剛從英國(guó)布魯姆斯伯里出版社跳槽到美國(guó)學(xué)者出版社，她恰好還是巴利團(tuán)隊(duì)中的一員。
這個(gè)時(shí)候，英國(guó)布魯姆斯伯里出版社正準(zhǔn)備印刷《哈利波特與魔法石》，但書還沒印出來，所以珍妮特只帶了《哈利波特與魔法石》的復(fù)印稿。她將這本魔法小說推薦給了賴文，并建議他買下該書的美國(guó)出版權(quán)。
[小標(biāo)題]天價(jià)版權(quán)
賴文是美國(guó)學(xué)者出版社兒童文學(xué)編輯，在進(jìn)入出版業(yè)之前從事寫作，后來發(fā)現(xiàn)寫詩(shī)掙錢太少，連房租都交不起，于是改行從事兒童文學(xué)編輯，因?yàn)檫@份工作能兼顧他對(duì)詩(shī)歌與藝術(shù)的興趣。他每年都要編十幾本，經(jīng)常獲獎(jiǎng)。
在飛機(jī)上，賴文打開書稿，他很快沉醉其中。賴文說：“我一邊看一邊笑，有時(shí)大笑，有時(shí)微笑，這本書真是太有意思了。雖然羅林是第一次發(fā)表小說，而且我從未聽說過她，但我已經(jīng)決定在她身上下注�！�
令賴文沒有想到的是，經(jīng)過里特的運(yùn)作，很多出版社都已經(jīng)知道這本書，并準(zhǔn)備買下它的美國(guó)出版權(quán)，因?yàn)槊绹?guó)是最大的圖書市場(chǎng)。
最后，《哈利波特與魔法石》的美國(guó)出版權(quán)不得不進(jìn)行拍賣。而更令賴文想不到的是，這本書的拍賣價(jià)格上升了好幾輪，以至于當(dāng)他最后拍得這本魔法書時(shí)，美國(guó)版權(quán)已經(jīng)抬到10萬(wàn)美元，這在兒童文學(xué)作品版權(quán)史上絕無(wú)僅有，轟動(dòng)一時(shí)。
這是賴文一生中最大一次賭博。
談及這次競(jìng)拍，賴文說：“我非�？春昧_林的書，但喜歡她的書與出版是一回事，而價(jià)格是另外一回事。每一輪價(jià)格都好像在逼問我，對(duì)這本書到底有多喜歡？5萬(wàn)美元？7萬(wàn)美元？10萬(wàn)美元，還是能當(dāng)成無(wú)價(jià)之寶，我從來沒在一本書的版權(quán)上出過如此高價(jià)，想來都有點(diǎn)后怕�！�
展會(huì)結(jié)束后，里特前往美國(guó)，簽署版權(quán)合同。當(dāng)一切敲定之后，他給羅林打了個(gè)電話，說美國(guó)版權(quán)賣到了6位數(shù)，羅林高興得差點(diǎn)昏過去，跟賴文通話時(shí)，聲音都有點(diǎn)發(fā)抖。
但賴文搞定《哈利波特與魔法石》美國(guó)版權(quán)是1997年春天，而該書在美國(guó)正式出版時(shí)，時(shí)間已到1998年9月，中間經(jīng)歷近一年半時(shí)間。
千萬(wàn)不要以為美國(guó)出版社工作效率低下，他們不急于出版，是因?yàn)樗麄儾粌H想要把版權(quán)上的豪賭撈回來，還要大賺一筆。為此，他們不能不在包裝與營(yíng)銷方面下大功夫，將各種準(zhǔn)備活動(dòng)做足。
另外一個(gè)重要的原因是《哈利波特》系列一共七本，不管是一年一本，還是隔幾年一本，第一本必須成功，越成功對(duì)以后六本書的宣傳越有利，前一本的所有經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)都將是后一本的財(cái)富。相反，絕不能第一本就不太成功，以后玩命打翻身仗。
[小標(biāo)題]重新定位
《哈利波特》在英國(guó)是一本兒童文學(xué)作品，其出版單位也是布魯姆斯伯里出版社兒童文學(xué)部。同時(shí)，在波隆那書展上，美國(guó)學(xué)者出版社也是以兒童文學(xué)作品的名義拍得美國(guó)版權(quán)。
但是進(jìn)入推廣階段之后，美國(guó)學(xué)者出版社并沒有高舉兒童文學(xué)大旗，而是重新定位。
在美國(guó)，乃至全世界，一套書要想一鳴驚人，就不僅需要吸引孩子的目光，還要吸引孩子的爸爸媽媽，甚至爺爺奶奶的目光。不僅需要吸引兒童文學(xué)愛好者，還要盡可能吸引其它文學(xué)愛好者，使它成為一部適合所有文學(xué)愛好者閱讀的作品。
但重新定位不能生拉硬湊，而要進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，讓所有人都覺得此書確實(shí)不僅僅是一部?jī)和膶W(xué)作品。
在營(yíng)銷方面，美國(guó)學(xué)者出版社很少在兒童文學(xué)雜志上做廣告，而是直接走成年文學(xué)作品的營(yíng)銷通道。
同時(shí)，出版社不斷安排采訪，發(fā)起評(píng)論，請(qǐng)作者羅林、插圖作者瑪麗(Mary GrandPré）、編輯賴文，出版社副總裁芭芭拉(Barbara Marcus)，以及Winerip、利茲(Liz)等著名文學(xué)評(píng)論家分析作品。
事實(shí)上，要把《哈利波特與魔法石》說成是成年文學(xué)作品并不難，它本身確實(shí)有很多與兒童文學(xué)不盡相同之處。
《哈利波特與魔法石》主人公是一位兒童，但本書長(zhǎng)達(dá)700多頁(yè)，沒有一部?jī)和膶W(xué)作品有這等篇幅。
而且，書中不僅有復(fù)雜的故事情節(jié)，而且有大量的細(xì)節(jié)刻畫與心理描寫。這本書的前幾位讀者：羅林、里特、巴利、羅莎蒙德、賴文等，都是成年人，但個(gè)個(gè)讀得如癡如醉。
經(jīng)過學(xué)者出版社與文學(xué)評(píng)論家的共同努力，大家逐漸接受《哈利波特與魔法石》既是一本諷刺文學(xué)作品，又是一部以虛構(gòu)方式反映現(xiàn)實(shí)的社會(huì)文學(xué)作品。既是一部帶有神秘主義作品，又是一部歷險(xiǎn)記。既是一部關(guān)于魔法的幻想類作品，又是一部符合社會(huì)科學(xué)與社會(huì)心理學(xué)的作品。
幾乎每種新定位，都是美國(guó)暢銷書的常見文學(xué)類型。
與美國(guó)學(xué)者出版社的重新定位相呼應(yīng)，《哈利波特與魔法石》英國(guó)出版社率先推出兒童版與成年版，并采用完全不同的封面。
事實(shí)證明，這一招非常成功。
后來，當(dāng)《泰晤士報(bào)》把《哈利波特與魔法石》放到兒童暢銷書榜上時(shí)，遭到很多成年人的反對(duì)，不得不放到成年文學(xué)暢銷書榜。而《紐約時(shí)報(bào)》、《波士頓環(huán)球》等則直接把《哈利波特與魔法石》放到了暢銷書榜，只是一年多之后，由于好幾本《哈利波特》一直占據(jù)前幾名，其它作家與出版社意見很大，才將它“請(qǐng)”到兒童文學(xué)暢銷書榜做客。
[小標(biāo)題]重新包裝
要想在美國(guó)一鳴驚人，就必須是一部美國(guó)化的作品，這就需要在重新定位的同時(shí)，進(jìn)行重新包裝。
學(xué)者出版社編輯賴文在與里特談完出版問題之后，馬上與羅林取得聯(lián)系，開始討論編輯問題。
為了適應(yīng)美國(guó)市場(chǎng)，賴文首先建議改動(dòng)書名。在英國(guó)人，《哈利波特與魔法石》為Harry Potter and the Philosopher’s Stone，但為了適合美國(guó)人的品位，賴文建議將Philosopher改為Sorcerer。因?yàn)樵诿绹?guó)人的概念中，前者有哲學(xué)家之意，而后者是專門的魔法師。對(duì)此，羅林表示同意。
接下來，賴文經(jīng)過與羅林商議，將書中幾乎所有英國(guó)化的文字都進(jìn)行了修改，使《哈利波特與魔法石》成為一本非常美國(guó)化的書。賴文甚至還建議作者羅林不要署名J. K. Rowling，更不要署全名Joanne Kathleen Rowling，以免讓大家一看就知道是位女作家，最好只署Rowling，顯得中性一些，因?yàn)槊绹?guó)讀者更歡迎男性作者。
這些只是重新包裝中的文字部分，而同樣重要的是封面設(shè)計(jì)與插圖，美國(guó)學(xué)者出版社完全沒有采用英國(guó)版的封面與插圖，而是另請(qǐng)名家，單獨(dú)設(shè)計(jì)。
為《哈利波特與魔法石》美國(guó)版插圖的是瑪麗，現(xiàn)年51歲，她從5歲就開始畫畫，后來學(xué)習(xí)藝術(shù)與設(shè)計(jì)專業(yè)，在圖書封面設(shè)計(jì)與插圖方面造詣很深，還經(jīng)常與夢(mèng)工廠的藝術(shù)總監(jiān)合作，在出版業(yè)聲望很高。
瑪麗的封面設(shè)計(jì)與插圖，既極大地增進(jìn)了本書的美國(guó)化程度，又多了一個(gè)賣點(diǎn)。
[小標(biāo)題]新聞轟炸
不管是重新定位，還是重新包裝，都是美國(guó)學(xué)者出版社新聞攻勢(shì)的一部分，只是兩者略有不同。
《哈利波特》的重新定位由學(xué)者出版社通過安排一系列采訪與報(bào)道，像生產(chǎn)副產(chǎn)品一樣，悄悄完成，而對(duì)于《哈利波特》的重新包裝，全部高調(diào)處理。他們將賴文如何與羅林溝通，出版社為什么選擇瑪麗進(jìn)行插圖，以及學(xué)者出版社將采用什么樣的紙張，該書美國(guó)版與英國(guó)版的手感將有什么不同，美國(guó)版第一版將如何防盜版，如何編碼才能具有收藏價(jià)值等等，不管消息大小，一律散播出去，進(jìn)行新聞轟炸與撩撥，以便能使讀者不停地關(guān)注此書，又能不斷地吊讀者胃口。
其實(shí)，早在這兩項(xiàng)工作開始之前，出版社的新聞轟炸已經(jīng)開始。
第一炮當(dāng)然是天價(jià)版權(quán)。由于這個(gè)價(jià)格史無(wú)前例，而且出現(xiàn)在世界最著名的波隆那書展上，本身就已經(jīng)構(gòu)成天大的新聞。
當(dāng)版權(quán)新聞走過高潮之后，賴文與他的同事馬上將羅林請(qǐng)到美國(guó)，一方面討論編輯事宜，另一方面，為她安排了大量的采訪與宣傳活動(dòng)，不僅有《出版人》等行業(yè)專刊，還是CNN、《新聞周刊》、《紐約時(shí)報(bào)》、BBC等著名媒體。
羅林雖然不太喜歡應(yīng)酬，但對(duì)學(xué)者出版社的工作還是相當(dāng)配合。在出版社悉心安排與指導(dǎo)下，羅林很優(yōu)雅地走上電視臺(tái)，或者登上報(bào)紙頭條與雜志封面。
按照出版社安排，羅林在回答提問時(shí)，盡可能突出兩方面內(nèi)容，一是她對(duì)《哈利波特》的熱愛與創(chuàng)作熱情，二是她的灰姑娘背景。這兩點(diǎn)正是各位文豪們最具共性的地方，也是最能讓讀者產(chǎn)生好感的地方。對(duì)于合約、版稅等內(nèi)容概不涉及，對(duì)于故事情節(jié)、未來的寫作計(jì)劃等內(nèi)容更要嚴(yán)格聽從出版社的安排，與整體的新聞節(jié)奏配合。
當(dāng)對(duì)羅林的宣傳一步一步推向高潮時(shí)，《哈利波特與魔法石》在英國(guó)正式走出印廠。
緊接著，在兩家出版社的共同策劃下，羅林足跡遍及全英國(guó)，坐著火車進(jìn)行了連續(xù)數(shù)日的簽名售書與新書推廣活動(dòng)。
《哈利波特與魔法石》在短短幾個(gè)月之內(nèi)銷售15萬(wàn)冊(cè)，登上英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》、《泰晤士報(bào)》等多家報(bào)紙的暢銷書排行榜。并很快獲得英國(guó)圖書獎(jiǎng)年度兒童圖書(The British Book Awards Children's book of the year)、Smarties獎(jiǎng)，以及其它專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)。
到1997年底，還傳出好萊塢巨頭時(shí)代華納有意將《哈利波特》系列小說拍成電影的消息，這無(wú)疑又為圖書銷售帶來了新的刺激。
[小標(biāo)題]大規(guī)模促銷
1998年9月，在《哈利波特與魔法石》美國(guó)版正式面市之前，美國(guó)學(xué)者出版社又在前述新聞撩撥的基礎(chǔ)上，向零售商進(jìn)行了一輪大規(guī)模的促銷活動(dòng)。
學(xué)者出版社投入近100萬(wàn)美元，對(duì)新書進(jìn)行推廣，到第三本、第四本時(shí)，推廣經(jīng)費(fèi)已經(jīng)擴(kuò)大到400萬(wàn)美元。
首先是《出版人周刊》等本行業(yè)各種報(bào)紙雜志，學(xué)者出版社大打廣告，部分廣告文字如下：“各位圖書零售商，謝謝你們施展魔法！”“你們讓《哈利波特》充滿魔力！”“本書已經(jīng)銷售XXX萬(wàn)冊(cè)！”“在英國(guó)XXXX暢銷書排行榜已經(jīng)XX周之久�！薄跋乱徊繉⑹恰豆ㄌ嘏c密室》，不久后將登場(chǎng)……”
除了這些廣告，學(xué)者出版社還制作了幾十萬(wàn)張易拉寶、汽車保險(xiǎn)杠小廣告、海報(bào)，還有幾十萬(wàn)盤宣傳磁帶與幾十萬(wàn)張宣傳短片等，隨新書全部送達(dá)各圖書零售商手中。
但為了讓各大圖書零售商更賣力地促銷此書，學(xué)者出版社不惜血本，在圖書折扣上拋出巨大誘惑，將新書打到6折，甚至4折。
僅此一招，就讓無(wú)數(shù)書商主動(dòng)地將《哈利波特與魔法石》放進(jìn)最顯明的櫥窗，亞馬遜等著名書商則順勢(shì)推出圖書預(yù)訂服務(wù)。
為了支持新書推廣活動(dòng)，羅林前往美國(guó)，到各家獨(dú)立書店與全國(guó)連鎖書店，巡回簽名售書，接受采訪，答讀者問等。
在學(xué)者出版社舉行大規(guī)模促銷活動(dòng)的同時(shí)，時(shí)代華納將《哈利波特與魔法石》拍成電影的消息也得到證實(shí)，兩股力量交織在一起，很快在美國(guó)掀起一股《哈利波特》熱潮，而這股熱潮又很快波及全世界。
到1999年春天《哈利波特》第二部面市，短短半年時(shí)間，《哈利波特與魔法石》在全球銷售量超過100萬(wàn)冊(cè)。正如一位評(píng)論家所說：“在一個(gè)到處是電視節(jié)目與電腦游戲的時(shí)代，創(chuàng)造了一個(gè)圖書傳奇�！�
[小標(biāo)題]全線出擊
《哈利波特與魔法石》能有如此驚人的銷售量，還與學(xué)者出版社的另一步棋有關(guān)，那就是在《哈利波特與魔法石》精裝本面市后，陸續(xù)推出平裝本、收藏版，以及大眾版，向高、中、低端市場(chǎng)全線出擊，而且，從版式到推出時(shí)間都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)。
《哈利波特與魔法石》精裝本標(biāo)價(jià)高達(dá)16.95美元，雖然價(jià)格略高，但由于美國(guó)學(xué)者出版社前期推廣到位，不影響它帶來銷售熱潮。
1999年初，在《哈利波特與魔法石》第一輪銷售熱潮減退之后，《哈利波特與密室》面市之前，學(xué)者出版社馬上推出平裝本，標(biāo)價(jià)最初只有5.99美元，立即帶來第二輪銷售熱潮，在供不應(yīng)求之后，馬上又借機(jī)上調(diào)1美元。
平裝本與精裝本內(nèi)容與版式完全相同，但封面與封底不同。在平裝本封面上，已經(jīng)加上《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書等宣傳性文字。精裝本中，最后兩頁(yè)是空白，但在平裝本中，一頁(yè)改為著名文學(xué)評(píng)論家與媒體對(duì)羅林以及本書的好評(píng)，另一頁(yè)改為《哈利波特與密室》的廣告。
學(xué)者出版社此舉既促銷了第一本，又宣傳了第二本，一舉兩得。
此后，學(xué)者出版社又推出收藏版與大眾版，在第三、四本熱銷之后，再次為第一本帶來新賣點(diǎn)。
到2002年，《哈利波特與魔法石》在美國(guó)精裝本銷售量達(dá)到590萬(wàn)冊(cè)，平裝本達(dá)到917萬(wàn)冊(cè)，收藏版10萬(wàn)冊(cè)，大眾版153萬(wàn)冊(cè)。
[小標(biāo)題]發(fā)起評(píng)論
在《哈利波特與魔法石》面世后，學(xué)者出版社沒急著數(shù)錢，而是馬上發(fā)動(dòng)各梯隊(duì)文學(xué)評(píng)論家，對(duì)《哈利波特與魔法石》品頭論足，以便把《哈利波特》熱推向新的高潮。
美國(guó)有許多非常專業(yè)的文學(xué)評(píng)論家，以及文學(xué)評(píng)論機(jī)構(gòu)。比如《Kirkus評(píng)論》(Kirkus Reviews)、《Cart》等，都是非常著名的文學(xué)評(píng)論雜志。
對(duì)《哈利波特與魔法石》的評(píng)論分為兩個(gè)階段。
在第一階段，由于前期炒作得厲害，《哈利波特與魔法石》一面市，評(píng)論家不請(qǐng)自來，跳躍發(fā)言。不少評(píng)論家與《哈利波特》的發(fā)現(xiàn)者巴利、賴文一樣，對(duì)此書評(píng)價(jià)甚高，將其定位為兒童文學(xué)中的瑰寶。
但學(xué)者出版社很快發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是《Kirkus評(píng)論》，還是《Cart》，賦與《哈利波特》兒童文學(xué)經(jīng)典作品地位，仍是定位于兒童文學(xué)，將大大限制讀者群，而且將使最權(quán)威的《紐約時(shí)報(bào)書評(píng)》與《波士頓環(huán)球報(bào)》不便于、也沒有興趣發(fā)表評(píng)論，因?yàn)檫@兩家最鐘情于成年文學(xué)與重要著作。
沒有他們的肯定，《哈利波特與魔法石》很可能永遠(yuǎn)停留于兒童文學(xué)地位。
學(xué)者出版社一方面直接聯(lián)系這兩家的評(píng)論員，另一方面，引導(dǎo)其它評(píng)論家與評(píng)論機(jī)構(gòu)討論本書的成年文學(xué)地位。比如，CCBC在第二次評(píng)論時(shí)就寫道：“羅林創(chuàng)造了一個(gè)完全現(xiàn)實(shí)主義的魔法世界，語(yǔ)言、情節(jié)、以及正義與邪惡斗爭(zhēng)的主題，都與英國(guó)文學(xué)的百年傳統(tǒng)一脈相承�！�
功夫不負(fù)有心人。從1999年2月14日起，《紐約時(shí)報(bào)書評(píng)》開始發(fā)表對(duì)《哈利波特與魔法石》的評(píng)論，稱其為：“本書大部分章節(jié)，人物塑造都非常全面、深刻，與整體陳述也非常一致，故事情節(jié)有趣、感人······作者羅林是位30歲的單身媽媽，她就像主人公一樣，歷經(jīng)磨難，超越了麻瓜，創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)具個(gè)性魅力的世界�！�
隨后，《基督教箴言報(bào)》與《波士頓環(huán)球報(bào)》都發(fā)表了類似書評(píng)。
這幾份書評(píng)不僅奠定了《哈利波特與魔法石》的成年文學(xué)地位，而且很快將它推上了《紐約時(shí)報(bào)》與《波士頓環(huán)球報(bào)》兩個(gè)美國(guó)最權(quán)威的暢銷書榜。
1999年春天，學(xué)者出版社正式推出第二部《哈利波特與密室》，當(dāng)年秋天推出第三部《哈利波特與阿茲卡班的囚徒》。
有了第一本的巨大成功，后兩部小說操作起來已經(jīng)得心應(yīng)手，《哈利波特》在美國(guó)、乃至全世界越來越火，一度連續(xù)81周占據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書排行榜前三名。
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