開放客戶網絡投訴 學習萬科好榜樣需要承擔風險

　　中國房地產報

　　開放客戶投訴網絡，看上去好像是一件沒有什么了不起的事情，但是，當你要真正的將它進行到底的時候，就決不那么輕松了。至今世界500強的企業中，還沒有一家敢于將客戶投訴內容公開在網絡上

　　田同生

　　盡管很多房地產企業沒有像馮侖那樣旗幟鮮明地提出“學習萬科(資訊 行情 論壇)好榜樣”，然而，他們卻在企業的不同層面，不同的業務環節，拷貝和模仿萬科的做法。學習先進，學習標桿，確實是一種盡快提高自己，縮小相對差距的重要方法。

　　在萬科集團的網站上有一個非常重要的欄目，內容豐富、隨時更新，覆蓋萬科項目開發所至的16個城市，這個欄目就是“批評與建議”，這里有來自客戶的2～3萬條投訴信息。從2001年至今，隨著開發量的增加，客戶的投訴也隨之增加，萬科的忠誠客戶也跟著增加，出現了投訴越多，忠誠客戶越多的現象。

　　萬科從眾多的客戶投訴中選擇了四五千條非常有價值的信息，對所開發的住宅產品進行了改進，例如曬衣架、內排管等等，這些改進逐漸演變成為整個房地產行業的標準，從而推動了全行業整體水平的提高。由此，萬科還喊出了“解讀生活真諦，成就客戶價值”的口號。

　　走了型的學習

　　一些有愿景、有追求的房地產企業對于萬科利用網絡接受客戶投訴信息，與客戶進行及時溝通，從而實現客戶價值的做法表示出極大的認同，并且躍躍欲試，紛紛在自己企業的網站上開設了受理客戶投訴和業主論壇之類的欄目。例如，深圳中海就曾經在網上開設了“海闊天空”欄目，提供了一個客戶投訴，客戶與地產商進行溝通的平臺。當年這個壇子很有生機，我也曾經將壇子里的客戶投訴內容拷貝下來。

　　網絡是把雙刃劍，在以往的情況下，假設某個樓盤有10個問題，即便是有1000個人知道也沒有關系，因為并不是每一個人統統都知道所有的10個問題，而是有人知道這個問題，有人知道那個問題，在網絡的狀態之下，這1000個人就會在很短的時間之內知道這10個問題，而且還會發表自己的意見，這些信息量會成倍增長，力量非常巨大，優秀的地產商要有勇氣敢于面對客戶提出的問題，回避是不現實的。由于網絡的存在，地產商對這個問題也是回避不了。可是，如果你現在打開深圳中海的網站，你會發現“海闊天空”已經形同虛設，里面所有的客戶投訴內容統統被刪除了，只剩下四條帖子孤零零地趴在那里。

　　2004年底，看到中海地產成為“2004中國房地產行業領導品牌”的報道，稱中海地產的品牌價值是26億元，位列中國房地產行業領導品牌第一名。房地產品牌的背后是什么?是客戶關系，是忠誠的客戶關系，失去了客戶關系的品牌無疑將是沙漠上建立起來的大廈，一個不敢面對來自網絡上的客戶投訴的中海，其客戶關系能夠繼續保持原有的忠誠率嗎?沒有了客戶忠誠的領導品牌第一名又能夠維持多久呢?

　　另一個例子是成都的藍光，這是一家將“客戶滿意是我們的第一目標”視為宗旨的企業，西部惟一入選“2004中國最具價值地方房地產公司品牌”的企業，藍光地產品牌價值4.1億元，他們也在企業的網站上開設了“客戶服務”欄目，從2005年以來，這個欄目漸漸成為客戶投訴的重要平臺。可是，一旦客戶投訴涉及到要害問題時，企業內部一些人就紛紛要求老板關閉網站，或者是刪除投訴信息。

　　我于5月21日在該網站上看到過署名“氣憤的業主”的一則投訴：“出于對藍光品牌的信任，一開盤就把合同簽了，今天聽說售樓部很鬧，去后方知，大家最不滿意的一條是院子里居然是一個停車達90輛的停車場!而以前給大家展示的可是花園呀，是故意利用我們的信任，我們的粗心嗎?雖然已經簽了合同交了款，但是心中只有上當受騙的氣憤!如果藍光想保住自己的品牌，希望看到你們能有補救的措施。請記住，好事不出門，惡事傳千里。”

　　這位“氣憤的業主”所反映的問題其實就是一個地產商與客戶的信息不對稱問題。可是，當你現在打開藍光的網站時，包括這條帖子在內的所有客戶投訴都已經被刪掉了。并聲稱：“您反映的問題已記錄在系統中，我公司客服專員會盡快給予您回復，請留意本欄目的相關回復信息。”客戶服務欄目已經完全失去了網絡互動帶給客戶的價值。

　　接受投訴的勇氣

　　兩年前，萬科的劉愛明曾經和我談過客戶與地產商的信息對稱問題，他說：“信息對稱的前提就是誠信。我這個樓盤有問題，但是我不告訴你，騙人是違法，不事先告訴你可能并不犯法，就好像是路上有個坑，我不告訴你，你也不知道，這就是信息不對稱，結果你掉到坑里了，你肯定很生氣，你吃了啞巴虧，心里會記恨我。從客戶關系的角度來看，你就會將對我的不滿傳遞給更多的人，來尋求心理上的平衡。但是，如果我將問題告訴你了，其實就不是問題了，你不怕有問題，而是怕明明有問題但是我不告訴你，事后你就會覺得自己上當受騙了。”

　　開放客戶投訴網絡，看上去好像是一件沒有什么了不起的事情，但是，當你要真正的將它進行到底的時候，就決不那么輕松了。萬科客戶關系中心的負責人告訴我，世界500強的企業中，還沒有一家敢于將客戶投訴公開地放在網絡上。

　　即便是萬科自己，將網絡投訴進行到現在也是一條充滿艱難和坎坷的道路。讓我們看看王石當年的說法：“人非圣賢孰能無過?企業也不例外，成熟的企業如索尼、麥當勞、可口可樂，即使制度完善，產品暢銷，利潤可觀，也無法避免消費者因產品的質量和售后服務不盡人意的投訴，更何況像萬科這樣正在成長的公司。問題不在有沒有投訴，而在投訴的問題能不能得到及時的解決和糾正。及時解決的前提是投訴的渠道要暢通。建立‘投訴萬科論壇’的目的就是要快捷獲得客戶的投訴和建議。‘投訴萬科’是我每天必看的壇子。有些客戶愿意將投訴放到‘王石ONLINE’上，我也是歡迎的。雖然很少直接回答，對投訴的內容卻絲毫沒有怠慢，比如在四季花城的巴士事件中，我曾專程去中南巴士公司，并兩次搭乘班車檢查改進情況。業主的投訴使萬科管理層能第一時間發現一線出現的問題。”

　　網上建立客戶投訴管道在萬科內部是有不同看法的，不同意見認為：通過網上投訴會讓網上讀者感到萬科問題多多，不利于萬科的正面形象，因為萬科做得好的方面，客戶不會特別上網表揚；還提出可能被競爭對手利用的風險。這些擔心不是沒有道理。但權衡之下，應該堅持開放網站的做法，這符合透明度的原則，既然確定了“萬科在投訴中完美”就要敢于承擔風險。

　　如果說“王石是一個被逼出來的圣人的話”(馮侖語)，那么，萬科能夠連續三次獲得“中國最受尊敬企業”殊榮，何嘗不是挑剔的客戶投訴出來的呢?

　　萬科不是那么好學的，學習萬科是要承擔風險的。

　　(作者為國內知名客戶關系管理實戰專家、上海畢越企業管理咨詢公司CRM首席顧問)