中國零售市場兩極分化日益加劇

　　葉國標(biāo)

　　AC尼爾森2005年購物者趨勢調(diào)查顯示，隨著購物者的購物偏好逐漸傾向于大賣場和便利店，零售業(yè)態(tài)兩極分化趨勢正在加劇。

　　一年一度的AC尼爾森購物者趨勢調(diào)查在亞太區(qū)15個國家和地區(qū)展開，AC尼爾森近日公 布的是其在中國范圍的調(diào)查結(jié)果，包括哈爾濱、北京、成都、武漢、上海、廣州和深圳的7個主要城市，年齡在15-65歲之間的近7000名購物者參加了該項調(diào)查。

　　AC尼爾森零售研究總監(jiān)高善達指出，去年年底中國零售市場開放以來，零售市場上的競爭愈加激烈。

　　購物者日益兩極分化

　　據(jù)調(diào)查，2004年中國零售業(yè)銷售額上漲10%，購物者在零售市場的花費增長迅猛；購物者的大幅支出主要花費在大賣場和便利店，超市及傳統(tǒng)渠道的銷售額則維持原有水平或只有較少增長。

　　2004年，選擇大賣場進行花費的購物者比例有所上升，有46%的受訪者稱在大賣場支出最多金額，比2003年上升3%；近2/3的受訪者稱經(jīng)常在大賣場購物，比2003年的61%有明顯上漲。另一方面，2004年選擇超市購物的受訪者比例與2003年相比則呈下降趨勢。

　　購物者花費及光顧頻率的大幅增加同樣影響到便利店，17%的受訪者稱經(jīng)常光顧便利店，比2003年增長5%。

　　調(diào)查顯示，2004年，79%的受訪者稱過去一個月僅光顧1-3家大賣場或超市，這一比例比2003年增長了10%，21%的受訪者稱在過去一個月光顧4-7家大賣場或超市。購物者光顧便利店的情況同樣順應(yīng)這一趨勢，85%的受訪者稱過去一個月光顧1-2家便利店，而2003年這一比例為78%。

　　高善達認(rèn)為，如今的購物者正選用更少的零售門店來滿足日常需要并更加集中在個別業(yè)態(tài)，由此我們可以看到購物者在某些零售業(yè)態(tài)上購物花費的增加。然而，購物者對個別業(yè)態(tài)的忠誠并未轉(zhuǎn)化為對個別零售商的忠誠度。

　　自有品牌認(rèn)知度仍然不高

　　據(jù)調(diào)查，雖然零售商加大了對自有品牌的投資，購物者的自有品牌認(rèn)知度卻仍然不高。零售市場上，一半的受訪者表示不知道任何自有品牌。

　　盡管零售商貨架上自有品牌商品的數(shù)目大幅增加，購物者對自有品牌的認(rèn)知度仍然毫無改觀，對自有品牌商品的購買也無增長。調(diào)查顯示，2004年在過去一個月中購買過自有品牌的購物者比例為31%，與2003年相比僅提高3%。

　　然而，在購物頻率方面，自有品牌在日用品品類如衛(wèi)生紙、生鮮產(chǎn)品、食品及油類等已贏得廣泛認(rèn)可。

　　低價格及高品質(zhì)是目前自有品牌購買的主要動力。22%的購物者選擇“低價格”是主要購買因素，15%的受訪者認(rèn)為“高品質(zhì)”是主要購買因素，其次為“促銷活動”(13%)及“廣泛的選擇范圍”(10%)。

　　滿足購物者“生活方式”的需要

　　調(diào)查顯示，隨著購物者對產(chǎn)品了解的逐漸深入，以及生活方式的不斷演變，購物者對產(chǎn)品品質(zhì)的期望逐漸提高。

　　高善達說，由于收入的提高，大量的廣告宣傳為購物者提供更多接觸現(xiàn)代產(chǎn)品和娛樂的機會，如今的購物者正在享受一種健康、舒適和方便的生活方式。對盥洗室、餐廳、自動銀行等全面店內(nèi)設(shè)施的需求已成為購物者選擇購物地點的重要因素。

　　目前，市場上促銷活動的手段可謂種類眾多，市場營銷人員必須明確何種促銷手段能夠更加有效地向目標(biāo)消費群傳達信息。

　　據(jù)調(diào)查，55%的受訪者選擇“傳單”為大賣場或超市最有效的廣告手段，42%的受訪者認(rèn)為“店內(nèi)海報”最為有效，緊隨其后為“宣傳冊”(36%)。

　　高善達指出，隨著購物者日益成熟、市場意識不斷增強，以及需求的提高，目前對零售商來說最為關(guān)鍵的是建立并執(zhí)行零售商“核心價值取向”，同時密切關(guān)注目標(biāo)購物者不斷變化的生活方式以滿足目標(biāo)購物群的基本需求，更為有效地向購物者傳遞整體的零售商品牌內(nèi)涵。