中國品牌應該樹立自己的形象

　　吉姆·諾蘭(美國)

　　中國是時候在世界(尤其是美國)面前樹立自己的“品牌形象”了。美國人對中國知之甚少，但自1978年以來，他們對這個重新開放的東方古國卻好感莫明。

　　打出“中國品牌”仍然可能，但機會的窗口不會永遠敞開。在此起彼伏的批評聲中， 中國的選擇不外乎：表述自己，或是被表述。

　　今年早些時候，若戈比國際基金會做了項調查，發現六成的美國人對中國“印象”不錯。在接受調查的1200人中，更有近半以為中國是美國的重要盟友，而這當然是一個美麗的誤會(詳見wwwcommittee100org)。“印象”其實不是印象；誤會仍然是誤會。在多數美國人那里，所謂“中國”只是一片有待充填的空白。

　　筆者早年參予過不少政治競選活動。作為組織者，我的任務就是向選民“推銷”自己的候選人，如果可能，也指出對方候選人的不足。在美國，營銷專家追求著完美的“品牌”形象。它們中有一些的確令我過目不忘：通用電器———“我們把美好的事物照亮”；好馬特賀卡———“關心他她就送給他她最好的”；某航空公司———“在同一片藍天中飛翔”。

　　最近，在上海復旦大學的一堂課上，我讓學生們用正面的語匯表述自己的國家。他們幾乎是不假思索地說到“愛好和平的”、“友好的”、“勤勞的”、“謙虛的”、“寬容的”等等。接下來幾分鐘，他們便打造出以下“品牌”口號：

　　中國———給你一個大世界；中國———和平世界的和平伙伴；中國———變化世界中的和平力量；中國———擁抱現代世界的古老民族。

　　而后，一位學生談到，在元朝以后的六個多世紀里，中國從未侵略過他國。這讓我大為詫異———我敢打賭，一萬個美國人里也沒有一個知道這一驚人事實。于是，我也有了———“中國———與世無爭600年！”

　　當然，中國“空白”也意味著，“別人”同樣有機會書寫這個偉大的國家。但也許用的就不是“勤勞”、“勇敢”這樣的褒義詞，而是晦暗、負面的語匯了。所以，沉默并不總是“金”。因為“形象”遠比“信息”來得重要，就像美國報人說的，“一副圖勝似千言萬語。”

　　中國只有一個，但中國的樣子卻因人而異。比如說我，成長于1950年代初的美國，那時中美正在朝鮮半島熱戰。連環畫和新聞影片都告訴我，在遠方，善良的美國青年，正在與謀求霸權的紅色專制國家戰斗。但對中國人來說，則是另外一幅圖景了：當美國軍隊迫近鴨綠江，是人民解放軍在挺身保衛祖國，抵抗帝國主義。

　　今年，我63歲了。華盛頓的許多決策者都是我的同齡人，他們心中或猶殘留50年前的碎片。這并不奇怪，所謂“印象”總是“印”在腦海里的。

　　但印象也并非一成不變。就說上海的姐妹城市芝加哥。許多年來，“芝加哥”幾乎等同于“卡彭”———這個黑幫老大在1920年代控制了芝加哥，也成為這個城市的“代言人”。作為芝加哥附近來的人，我常常遭遇這樣的尷尬：當我提起自己的家鄉，人們立馬會想到橫行街頭的匪徒，和“噠噠噠”的機槍掃射。

　　當然，這都是在邁克爾·喬丹出現之前了。當這位公牛隊的后衛開始他的征服，當他在窒息的壓力下綻放燦爛的笑容，卡彭便成了過去時。人人都希望能夠成為像喬丹那樣的人，人人的心中都有一個新芝加哥———喬丹的芝加哥。

　　如今，我已不再關注NBA(部分原因是喬丹不再打球)，但我知道姚明。這位中國的籃球中鋒或可為中國扮演喬丹曾經扮演的角色。他高大，而中國廣大；他聰明、謙虛、勤奮而且風度翩翩———我聽說，而這或許也正是中國希望塑造的品牌形象。

　　對人對事，美國人總是急于得出結論，因而未免失于草率和魯莽。中國人剛好相反。在復旦大學做“外國專家”的一個多月里，我接觸了不少中國人，他們相當謙虛，有時甚至到了瞻前顧后、含糊不決的地步，至少在觀察國際問題的時候是這樣。

　　當然，打造國家品牌并非易事，也不無風險。首先，你需對本民族的核心價值觀有著水晶般通透的認知，然后，辨別出能夠為世人所普遍認同的那部分(比如重視家庭、平和謙讓)。

　　在被表述之間，表述自己。幫助世界了解中國，你還有比我的學生們更好的靈感么？不要太謙虛哦！

　　(作者系伊利諾斯大學政府和公共事務學院的資深教授。陳家喜、邱家軍編譯)