藍天們為何拒絕行動

　　扼殺本土品牌重新崛起的首要敵人，是我們自己比事實更消極、比市場更冷漠的心態。

　　本刊記者 史小莉

　　本土品牌何以“無動于衷”？

　　一位消費者在北京某連鎖超市的貨價上，仔細地選擇多達10個品種的牙膏產品。顯而易見的是，高露潔、佳潔士被放置到了容易被消費者拿取的貨架中層，很少有消費者愿意貓腰甚至半蹲下來拿取在貨架最底一層的“國貨”兩面針和藍天六必治。“商家擺放商品的位置多是由這款商品的銷售量決定的。”商場的一位導購員毫不諱言。

　　據新浪網2005年公布的最新數據：高露潔占據了21%強的 國內牙膏市場份額，29%的消費者經常使用高露潔品牌牙膏。讓本刊記者感到意外的是：雖然4月份的“高露潔事件”在網上被炒得沸沸揚揚，但在北京的某超市中，導購員卻不知情，并表示出懷疑的態度，“消費者主要看中的還是牙膏的功能。”在請導購員為本刊記者推薦牙膏產品時，高露潔、佳潔士品牌依然是首選。

　　從2005年3月開始，包括“高露潔事件”在內的一連串跨國公司品牌信任危機，使這令人窒息的市場壟斷架構有所松動，有專家分析 認為，本土品牌應該從中看到些許希望……然而，當本刊記者滿懷希冀地采訪兩面針和藍天集團，探問他們在“高露潔事件”后是否有所行動時，雙方都不約而同地兜頭潑來冷水：“還沒有這方面的考慮……”隱約中，我們感覺他們自己的心先已經冷了……

　　藍天的廣告為何消失了？

　　許多消費者都看過高露潔牙膏的廣告：一只動畫制作的“海貍先生”捧著一小堆鹽，向小朋友宣傳“鹽”可以強健牙齦等等功效。有趣的是，即便在“高露潔事件”后，該產品廣告也沒有一刻停過。而且，在最新的廣告中，高露潔的主打功能居然是其牙膏中含有的中草藥成分，可以緩解“上火”等癥狀，大有“中為洋用”的野心。

　　一位上海牙膏廠的銷售人員曾感嘆道：“我們對企業和產品的宣傳太少了！”的確，外資牙膏品牌在一年中用于廣告投入的費用就有1億人民幣，而國產某品牌的宣傳投入還不足2000萬。

　　與外資品牌挖空心思的廣告制作和創意相比，國內牙膏品牌也鮮有讓人過目不忘的廣告作品。不少消費者對幾年前藍天六必治的那個京味兒廣告還是記憶猶新。而現在，客戶卻只有登陸藍天網站時，才能重溫那句“身體倍兒棒！吃嘛嘛香！”的經典廣告語了。

　　當本刊記者再三追問藍天集團時，集團市場部的人員終于無意中露出一句：“藍天就要轉嫁了。”再深問，對方卻不愿再透露詳情。就目前的情形看，被外資日化品牌擠兌的國產牙膏，對于廣告宣傳已是“心有余而力不足了”。更況且，藍天也許即將成為被外資品牌“冷凍”的又一個目標。

　　本土牙膏的差異化何在？

　　根據《2004年牙膏市場分析報告》顯示：在1992年高露潔進入中國之前，作為國產品牌的中華、黑妹、兩面針占據了中國牙膏市場的主要份額。但從1996年開始，以高露潔、佳潔士為主的外國品牌，在通過收購國產品牌來取得市場份額和渠道后，又通過宣傳攻勢和價格大戰，使得國產牙膏品牌從2000年開始呈現一片頹勢。

　　其實，“技術上沒有好壞之分。”藍天市場銷售部的一位職員告訴本刊記者。目前藍天集團出品兩個品牌的牙膏，一款是面向高端消費者的“藍天”，價格在8元～9元人民幣；另一款則是面向大眾消費者的“藍天六必治”，價格在3.5元左右。

　　從本刊記者進行市場調查的數據來看，目前在一級市場上銷售的13款牙膏品牌中，除LG出產的竹鹽牙膏、一款高露潔牙膏的價格為9元～10元以外，高露潔的其它款、寶潔的佳潔士都保持為4元左右的中等價位，而國產品牌(如：兩面針、藍天)則基本處于2元～4元的低端價格。“洋品牌竭力擠占我們的市場份額！我們賣2.5元，他們就賣2.35元！”兩面針的一位銷售人員憤憤地說道。

　　日化產業的價格大戰，正在逼迫中國本土品牌走差異化的道路。兩面針的一位高管曾表示：“就中藥護牙功能而言，我們能做到的，他們未必能做到。比如：外國品牌的牙膏大都是含氟的化學牙膏，而國產牙膏突出中藥特點，這是中國的特色。中藥能使牙膏具有保潔功能的同時，還具有一定的保健和醫療功效，‘兩面針’就是抓住了產品的這種差別。”

　　比市場更冷漠，你怪誰？

　　本刊記者曾現場隨機進行了一個民意調查：如果國外牙膏品牌和國內品牌價格相同，你會選擇哪種呢？答案再度出乎記者意料：竟有50%以上的顧客傾向選擇國產牙膏，如：兩面針、藍天六必治。“如果購買國外品牌的牙膏，我們看中的是它們的特殊功效。如果效果一樣，那我們會支持民族品牌的。”

　　然而令人遺憾的是，在這次本刊對兩面針、藍天兩家本土企業的采訪過程中，我們自己的品牌卻沒有成功地向我們傳遞出像消費者那樣令人振奮的信息，更準確說，是信心。

　　“藍天2004年的市場份額……不方便透露。”藍天如此“不見太陽”。“就這個話題，兩面針不愿意接受采訪……沒有原因。”兩面針這樣“理直氣壯”。除了藍天正欲外賣而無心戀戰外，本刊記者又從其它渠道了解到：為了維持企業的利潤來源，兩面針成立了進出口公司，意圖打入國際市場和開拓其它領域。

　　難怪……

　　雖然在這次采訪中感受到了部分國內品牌的冷遇與消極，但我們相信：它們的消沉代表不了本土日化品牌的全部狀態，更代表不了本土日化品牌的脊梁與未來！

　　而本刊見到的另外一些事實，也有力地證明了這一點。