中國式直銷

　　文/本刊記者 管雅冬

　　2005年4月8日雅芳成為首家官方獲準的直銷試點企業(yè)，對于這張來之不易的牌照，沉浸在喜悅之中的雅芳還沒有完全享受完這短暫的“春天”，接下來即遭遇到專賣店經銷商的退貨事件。雅芳在轉型中承受著轉型之痛。而其長期的競爭對手也在經歷著轉型后所帶來的壓力，所謂“成也直銷，敗也直銷”，且看他們如何演繹各自的直銷模式。直銷這種在世界 各國普遍存在且規(guī)模相當可觀的銷售方式，如何在中國實施自己的營銷戰(zhàn)略？

　　直銷知多少

　　直銷——銷售人員以面對面的說明方式而不是以固定店鋪經營的方式，把產品或服務直接銷售或推廣給最終消費者，并計算提取報酬的一種營銷方式。根據(jù)不同的公司，這些直接銷售人員被稱為銷售商、銷售代表、顧問或其他頭銜，他們主要通過上門展示產品、開辦活動或者是進行一對一銷售的方式來推銷產品。

　　直銷作為一個行業(yè)，最早出現(xiàn)在中國大陸是在上個世紀90年代初期。其后經歷了一個非常曲折的過程。1998年除安利、雅芳、玫琳凱、特百惠、尚赫、完美等10家外資傳銷企業(yè)獲得"店鋪+人員推銷"的方式的許可外，其他企業(yè)一律被要求轉變?yōu)槠渌�經營方式。

　　　目前，根據(jù)中國《加入世貿組織協(xié)議書》的承諾，中國將在加入世貿組織三年內，對“無固定地點的批發(fā)或零售服務”取消“市場準入限制”和“國民待遇限制”。商務部官員宣布將制定有關直銷法規(guī)，這預示著中國重新開放直銷業(yè)的序幕已然拉開。

　　直銷法規(guī)變臉記

　　一部法律的出臺往往從另一個側面折射出法律所要規(guī)范的行業(yè)的發(fā)展過程。讓我們從一部經歷了12年了解、論證后，即將出臺的直銷法在中國所走過的路程，來窺見一下直銷這個行業(yè)在中國所走過的路程。

　　直銷立法進程

　　1997年：國家工商總局發(fā)布的《傳銷管理辦法》

　　《傳銷管理辦法》是我國第一次以部門規(guī)章的形式給予傳銷合法的地位，同時對傳銷企業(yè)的設立運作、傳銷員的資格和管理作了嚴格的限制，并且有一些法律責任條款保證對傳銷活動的監(jiān)控。

　　1998年4月18日：國務院發(fā)布《關于全面禁止傳銷經營活動的通知》

　　國務院發(fā)布了《關于全面禁止傳銷經營活動的通知》，規(guī)定“自本通知發(fā)布之日起，應一律停止傳銷經營活動”。《傳銷管理辦法》同時失效。傳銷企業(yè)進入嚴冬。

　　1998年6月18日：《關于外商投資傳銷企業(yè)轉變銷售方式有關問題的通知》出臺

　　國家禁止傳銷整整兩個月之后。國家出臺了《關于外商投資傳銷企業(yè)轉變銷售方式有關問題的通知》，規(guī)定“外商投資傳銷企業(yè)必須轉為店鋪經營”，促使以上10家企業(yè)轉型經營。

　　2002年2月21日：發(fā)布31號文

　　國家再次發(fā)布《關于〈關于外商投資傳銷企業(yè)轉變銷售方式有關問題的通知〉執(zhí)行中有關問題的規(guī)定》，對轉型企業(yè)中雇傭推銷人員的方式、報酬、合同訂立等方面進行了明確的規(guī)定，再次強調店鋪經營，史稱31號文。

　　2004年5月18日：“關注中國直銷開放小組”成立

　　“關注中國直銷開放小組”成立。這是一個過渡性的組織，原由安利、雅芳、完美、南方李錦記、玫琳凱、如新、康寶來7家企業(yè)組成。

　　2004年9月10日：第八屆中國投資貿易洽談會直銷論壇開幕

　　由國家商務部和國家工商總局牽頭在廈門悅華酒店，第八屆中國投資貿易洽談會直銷論壇開幕。重點討論準入門檻。

　　雅芳直銷試點

　　選擇雅芳作為直銷法出臺前的試點企業(yè)有其必然性因素在內，對此，中央財經財經大學商學院營銷管理系主任苗月新認為，商務部和國家工商管理總局之所以將首張試點牌照頒發(fā)給雅芳，是因為雅芳在全國擁有的6000多家專賣店以及1700多個專柜，銷售網絡遍布全國各大城市。這一銷售模式本身很適合進行直銷試點。其在輻射面上的廣，以及在適應中國國情方面的及時把握，使得雅芳得到了政府部門的認可，成為首家擁有直銷牌照的企業(yè)。

　　但是雅芳在取得試點牌照的喜悅還未冷卻之際，2005年4月11日在廣州數(shù)十名雅芳經銷商聚集廣州天河時代廣場，要求退貨。無獨有偶的是，在同一天，幾十名專賣店銷售商“群訪”雅芳廣州總部，要為直銷“開閘”后專賣店的生存向雅芳高層討個“說法”。這意味著，首獲直銷試點的雅芳，又開始面臨著一場新的轉型“陣痛”。

　　目前雅芳在全國開設的6000多家專賣店中，雅芳直接投資的有幾百家，更多的是雅芳公司授權專賣店。正是這些授權專賣店，給雅芳中國公司帶來了每年40%的銷售增長率。在去年雅芳在中國取得的20多個億的銷售額中，來自專賣店的貢獻達到了70%。在進行直銷試點后，專賣店將何去何從？雅芳公司大中華區(qū)總裁高康壽表示，一如既往地確保雅芳產品專賣店的業(yè)務增長是我們首要目標。所以雅芳在開展直銷試點準備工作以前，已經為旗下專賣店的未來方向做好了計劃。在轉型直銷后，雅芳將確保其專賣店的利益不受損失。雖然雅芳高層承諾保證專賣店的利益不受損失，但是獲準直銷后的雅芳，肯定由于大量SP(直銷員)的介入，而使得專賣店的利益受到名不符實的損害。專賣店銷售員與SP之間如何協(xié)調其間的利益問題，使得更多人在關注直銷員的同時，不得不為專賣店的前景捏一把汗。雖然SP(直銷員)可能更多地會在雅芳專賣店進行體外循環(huán)，而更多經銷商則會覺得原店鋪的會員老顧客都要轉型成SP(直銷員)。店內的生意勢必會受到很大沖擊。那么，究竟雅芳中國的承諾如何能夠兌現(xiàn)，令人不禁心生疑問。

　　各方聲音

　　雅芳經銷商

　　目前的雅芳專賣店95%以上是經銷商投資，在AVON招商時簽經營合同，是零售雅芳產品純店鋪經營，按照雅芳的開店要求(裝修，家具，門牌燈箱，電腦+POS系統(tǒng)，鋪貨，店鋪押金，押金，頂手費)經營。專賣店以零售利潤來支付店鋪的所有費用和收回投資成本。雅芳在說服投資商店時承諾能獲取34%-40%利潤空間。但從雅芳宣稱直銷以來由于網上購貨折扣低于專賣店，以及大商場專柜價格低于專賣店等因素的影響，生意開始明顯下降。大多數(shù)專賣店(位于王府井專賣店，亞運村北辰專柜銷售額就有明顯的下降)。“宣布直銷后，原店鋪的會員老顧客都要轉型成SP(直銷員)，店內的店員因賣不出產品而收入減少流失。直銷后的專賣店已經不是純店鋪經營，而是為雅芳設立一個直銷提貨店，而無法支持店鋪的高額費用迫使專賣店面臨倒閉。”一位雅芳專賣店店主向記者如是說到。

　　直銷監(jiān)管難

　　在雅芳獲準進行直銷試點后，抵觸的情緒不是來自對手安利或者玫琳凱，而是一直被雅芳自己視為其發(fā)展根基的經銷商。對于剛剛成為直銷試點企業(yè)的雅芳來說，這種變化可謂始料未及。然而對于即將開放的中國直銷市場來說，這卻并非一個偶然現(xiàn)象。近日，業(yè)內專家指出，雅芳的遭遇應該被視為預警信號，中國直銷行業(yè)開放仍需謹慎而行。

　　在直銷業(yè)內，獎金制度和是否允許團隊計酬是體現(xiàn)直銷開放模式的兩大重要風向標，也是判定單、多層模式的主要標準。雅芳是中國單層直銷的代表，反對團隊計酬。四月公布的雅芳直銷試點方案中明確規(guī)定：“直銷員獎金比例上限25%，禁止團隊計酬”。而另一巨頭安利則力挺多層次模式，有著層次較多的管理和銷售團隊。近日有消息稱，通過不斷的“游說”，以安利為首的多層直銷巨頭再次取得階段性成果，直銷法草案近日又一次進行修改，其中，作為區(qū)分單、多層次模式重要標桿的獎金劃撥制度，已從原定的25%上限提高到30%，而原本被排斥在外的“團隊計酬”也已有松動的跡象。

　　北京大成律師事務所律師劉忠認為，經驗證明限制多層次計酬方式而只開放單層次直銷，并不能解決非法傳銷的問題。1997年1月，國家工商行政管理局公布的《傳銷管理辦法》，該規(guī)定以銷售過程中直銷商的層數(shù)，來劃分單層直銷和多層直銷。單層直銷被認為是簡單的、可管理的，因而被允許。多層直銷被認為是連鎖式銷售的一種，會導致價格增加，因而被認為肯定有問題。“金字塔”騙術的操作者馬上意識到，他們可以打著單層的旗號，拿到合法的傳銷營業(yè)執(zhí)照，繼續(xù)進行欺詐。結果，中國一下子冒出了600多家單層直銷公司。

　　除了那些還想繼續(xù)合法進行直銷的企業(yè)外，很多拿照無望的企業(yè)也開始“蠢蠢欲動”。在雅芳拿牌后，有一種說法似乎很能代表部分直銷企業(yè)主的心聲，即面前有四條道路：要么借船出海，投奔有牌照的直銷企業(yè)；要么退而求其次，轉向海外謀發(fā)展；要么搖身一變，轉向地下經營；要么徹底退出直銷市場。在這四條道路中，顯然第一條、第四條道路是大多數(shù)直銷企業(yè)不愿意選擇的。這樣，最有可能的是走第三條道路，表面宣布脫離了直銷行業(yè)，背地里卻行直銷之實。

　　政府對直銷的監(jiān)管，一部直銷法成為其必然的監(jiān)管手段，然而在經歷12年的了解、論證后，直銷法還是遲遲不肯現(xiàn)身。這當中也體現(xiàn)了監(jiān)管者對直銷監(jiān)管確實有很多力不從心的地方，拿雅芳做直銷試點，就是想在正式法律出臺前，看看直銷當中還有什么問題，以完善直銷法，而不能使其成為朝立夕改的法律，以嚴肅法律的穩(wěn)定性。監(jiān)管者在監(jiān)管中確實也是在摸著石頭過河，沒有現(xiàn)成的東西可以拿來用，但是在亞洲的日本和韓國等地，直銷法已經占有一席之地，考慮到人們的購物習慣等因素的相似性，最終直銷立法的出臺可能會借鑒這些國家成功的經驗和做法。

　　雅芳試點，安利“落榜”

　　“歡迎大家來到充滿爭議的安利世界。”安利的創(chuàng)始人之一理查·狄維士常常會用這句話作為他在全球演講的開場白。同樣，安利在中國發(fā)展的十年也是充滿了爭議。

　　雅芳超越其競爭對手成為中國官方批準的第一個直銷試點企業(yè)。盡管直銷試點方案將以怎樣的面貌出現(xiàn)還是一個懸念，但此事傳遞出的潛臺詞卻已足夠引人關注：雅芳的單層次直銷模式與即將出臺的直銷法規(guī)定更為接近，而使用這種模式的其他企業(yè)將來也更有可能進入商務部的試點名單。

　　同為世界直銷業(yè)巨子，雅芳和安利在中國有著截然不同的運營模式。1998年，為了整頓極為混亂的市場，中國政府對一切直銷、傳銷行為頒布了"一刀切"式的禁令。這成為雅芳、安利在中國發(fā)展路徑的分水嶺。前者，以轉型徹底著稱，開始大力發(fā)展以專賣店為核心的銷售網絡，成為單層次直銷企業(yè)的代表。而安利卻仍然被視為多層次直銷的典型。

　　提起安利，很多人能想到的就是“是不是要讓我買產品，是不是要拉我加入”。1998年4月21日，為了打擊金字塔式傳銷，政府出臺政策，規(guī)定對外商投資傳銷企業(yè)必須轉為店鋪經營。當時的安利選擇了店鋪+雇用推銷員的模式，使得安利在中國以最小的代價，保留了自己最核心的能力。

　　就中國現(xiàn)有的國情來看，可能單層次直銷更能適合中國的直銷市場。多層直銷由于銷售層次較多，每增加一個銷售層次，那么當中的風險也在像滾雪球一樣的膨脹，人們難免會產生一些道德危機。通過多層直銷賣出去的商品，可能終端的消費者在產品出現(xiàn)問題時，無法有效的確認責任歸屬。可能正是基于以上種種考慮，政府最終還是肯定了單層次直銷。那么作為多層直銷的代表安利“落榜”也是意料中事。在雅芳總部遭遇圍攻之后，安利方面也暗示要將按照中國法律面對此次直銷轉型，并已經開始為此轉型做準備。

　　價格制勝？？

　　經常通過直銷購買產品的人可能會發(fā)現(xiàn)，直銷在中國似乎一直走著自己的高端路線。在絕大多數(shù)直銷的產品中，高昂的價格使得直銷只游走于一部分人中，那些直銷員通過自己對產品的親身演示來引導消費者進行購物。而對于中國消費者在接觸到直銷這種新鮮的銷售方式后，可能更多的是以一種好奇的心態(tài)嘗試一下直銷，但是當其通過直銷購買了商品后，還是不禁會感慨到直銷商品的高價屬性。

　　國家工商行政管理總局公平交易局的李文章副局長向記者介紹了國外直銷的一些狀況。在國外用來直銷的商品都是一些價格很低廉的物品，通常高檔商品是不走直銷這種銷售方式的，即價格往往成為國外直銷中最具有吸引力的東西。在中國卻恰恰相反，在保健、化妝、日用品這三大類直銷商品中，往往很難看到在價格方面具有吸引力的商品，它們大都是一些價格較高的商品。那么在中國人均收入還遠不及歐美發(fā)達國家的狀況下，那些高價的直銷商品如何能夠被中國廣大消費者所接受。

　　對此，中央財經大學商學院營銷管理系主任苗月新認為，在中國用來直銷的物品，都是一些人們購買欲望不強的商品，在通過直銷員的演示下進行購買消費的一種行為。直銷員的現(xiàn)場演示省去了消費者在市場上搜索產品的時間，體現(xiàn)在直銷商品的價格中亦會算入這部分。同時由于中國消費者的購物心理，他們往往缺乏足夠的理性，更多的消費者抱著嘗試一下直銷這種新鮮的消費方式的心態(tài)為主，因此他們的抑價能力也就相對不強。因此消費者在直銷商品價格形成體系中顯得被動。直銷商品要想飛入尋常百姓家，通過消費者購物理性的日趨成熟，以及抑價能力的加強，可能在今后直銷商品的價格將會更能反映出市場調節(jié)價格的功能。

　　SP:想說愛你不容易

　　在直銷中，直銷員可能會更多的利用自己的人際關系來打開自己的銷售之路。從他們的親身演示到顧客購買產品的整個過程中，直銷員似乎扮演著一種更重要的角色。在直銷這種銷售方式中，道德風險往往成為了直銷中人們不得不考慮的因素。很多直銷員在敲門推銷產品的時候，總是給消費者帶來一種“非買不可”的強制購物意念，使得很多消費者可能在礙于情面的狀況下購買了產品，而并不是真正對產品的購買欲望使然。因此，人們就不禁要對直銷員提出高于普通銷售人員層次的素質要求。在中國現(xiàn)有的直銷公司當中，通常這些公司內部都有各自的直銷員培訓計劃及考試，但是由于這種培訓及考試往往是由各個公司自己組織的，那么就難免缺乏一種公正性及客觀性的要求。對直銷員的培訓及考試是十分必要的，那么究竟應該由誰來承當組織這類培訓及考試，一些專家認為，應由政府聯(lián)合高校組織培訓及其考試，并且能行之有效的保證合格直銷員的基本素質要求。

　　直銷這種在國外已有一定發(fā)展規(guī)模的銷售方式，要想徹底進入中國，一改其“水土不服”的病發(fā)癥，除了直銷企業(yè)管理層的有效管理外，消費者還是不得不大聲疾呼高素質的SP出現(xiàn)。