洋品牌危機公關的警示 臨危時態度決定結果

　　臨危時不同的態度導致不同的結果

　　肯德基沒有在"蘇丹紅"上折掉

　　SK-II卻讓寶潔處處被動  

　　做好危機公關其實并不簡單

　　2005年4月27日，高露潔棕欖有限公司在北京飯店舉行新聞發布會，向中國消費者重申高露潔全效牙膏絕對安全有效。為了這次發布會，高露潔耗費了相當的財力和精力，承擔數百媒體中外地記者來京的食宿、交通。廣州高露潔棕欖有限公司董事長方寶惠、高露潔棕欖有限公司副總裁魏德威、高露潔棕欖公司亞太區總裁高仕亞均出席了新聞發布會。至此，從聲明媒體報道失誤和公布三氯生研究者錄音，到發布來自中華口腔醫學會、中華預防醫學會、英國首席牙科主任三方的相關證明，沸沸揚揚的高露潔牙膏致癌事件開始逐漸平息。

　　今年3月份以來，素以優質著稱的洋品牌在中國頻頻發生產品質量事件，亨氏、家樂福、肯德基先后遭遇蘇丹紅風波，寶潔旗下的著名化妝品SK-II被曝光含有腐蝕性成分，強生嬰兒油也被指含有害成分。當這些跨國公司遭遇危機的時候，都紛紛運用高水平公關手段維護品牌形象。對于其在同一個中國市場中求生存的中國企業，是否有啟發或者值得反思的呢？

　　忽然一陣"紅"風來

　　今年3月15日，肯德基熱銷食品"新奧爾良雞翅"和"新奧爾良雞腿堡"調料中被發現含有可能致癌的"蘇丹紅一號"成分。顯然，對于這家在中國已擁有超過1000家分店的連鎖快餐巨頭，在作為其拳頭產品的雞肉類食品上出現這樣的質量事件，無疑是致命的打擊。

　　信息時代，資訊的傳播速度驚人。"肯德基涉紅"一時間成為爆炸性新聞，各大媒體紛紛談"紅"色變，一陣蘇丹紅風暴席卷中國。在發現"蘇丹紅一號"成分的第二天，肯德基便主動承認涉紅事件。接著，迅速向媒體發布數篇聲明，并適時地向公眾介紹涉紅產品的檢查和處理情況。隨后，肯德基召開新聞發布會，百勝餐飲集團中國區總裁出席發布會并就其旗下品牌肯德基的產品檢驗出含有蘇丹紅的事件發表聲明，并確認問題調料均來自其供貨商。

　　與此同時，肯德基在媒體廣告上展開針對性行動，在"肯德基立足中國"的廣告后加上"肯德基產品均通過權威部門檢測，請放心食用"等字樣。同時，肯德基積極配合以"揭露問題"著稱的中央電視臺《新聞調查》以及《每周質量報告》等欄目的采訪，始終以不回避責任的正面姿態出現在公眾面前。

　　在盡力安撫公眾和媒體之后，肯德基在4月2日開始了對四款"涉紅"產品的促銷活動，最高降價幅度一度達到70%。此后，肯德基的銷售逐漸開始恢復。

　　從上述情況可以看出，在肯德基遭遇危機時，其危機公關的反應非常迅速，所實施的各項公關措施環環相扣，且處置得當。首先，由于其在第一時間以不回避問題的積極態度通過媒體公布事件進展，在公眾中塑造了"肯德基是一個有信譽和敢于承擔責任的企業"的良好形象，在一定程度上減輕了消費者的疑慮和來自媒體的壓力，防止了輿論環境的進一步惡化。其次，企業高管及時出現在新聞發布會上，以坦誠的姿態向公眾介紹事件的過程，并巧妙地將視線從肯德基產品轉移到供貨商身上，同時積極配合政府部門的調查，給公眾造成了"肯德基也是受害者"的印象。

　　可以說，肯德基在事件初期的主動態度對擺脫危機起到了至關重要的作用。

　　風生于地 起于青萍之末

　　同樣是今年3月15日，跨國企業寶潔公司旗下的著名化妝品SK-II被消費者起訴。事情起因源于江西的一位呂姓女士，由于聽信了SK-II的一則廣告，購買了SK-II產品，該廣告稱"連續使用28天細紋及皺紋明顯減少47%"，結果呂女士使用28天后反而出現皮膚搔癢和部分灼痛，于是她向法院提起訴訟。由于事件的當事人是著名國際企業，而且涉及的產品也是知名度很高的洋品牌，這個事件的影響在短時間內便迅速擴大到全國。

　　事件發生后，寶潔公司搬出SK-II代言人明星劉嘉玲進行聲援。雖然寶潔公司擅于用明星作代言人式廣告，但這次卻收效甚微。呂女士使用SK-II化妝品后出現的癥狀，顯然是由于產品中的技術問題引發的。在一個技術問題引發的信任危機中，只有與技術相關的權威部門或醫學部門的試驗證明才具備說服力，而明星在技術問題上是完全缺乏公信力的，反而為原本可以逐漸平息的輿論增加傳播熱點。因此在這次事件中，采用明星代言的方法作為公關證言顯然是一大失策。

　　其次，遭遇這樣可能涉及眾多消費者的質量事件，寶潔卻疏于與公眾、媒體及時溝通。在危機發生的48小時內，既沒有正式的新聞發布會，也沒有及時出臺有價值的官方表態。對于眾多媒體，也只是回復幾頁傳真聲明了事。而起訴方卻一直與各媒體保持聯系，并隨時提供詳細動態，寶潔先是做了回應，但又在回應不到位的情況下停止了回應，在輿論的議題方向控制上完全居于被動。在對事件性質的判斷、內部機構的協調、權威技術支持等諸多方面都顯得遲鈍和缺乏作為。

　　盡管SK-II只是寶潔旗下的一個化妝品牌，但經過這次風波之后，寶潔作為一個面向公眾的日化產品品牌難免會受到拖累。

　　危機公關 你準備好了嗎？

　　古人云：智者千慮，必有一失。經營管理不善、惡意競爭、資源缺乏、意外事故、自然災害等，都可能導致大大小小的企業陷入危機。

　　所謂危機公關，通常指社會組織由于突發事件或重大事故的出現，導致其面臨強大的公眾輿論壓力和危機四伏的社會關系環境，使組織形象嚴重受損，組織的公共關系處于危機狀態。危機公關常用的應對手段包括召開新聞發布會、主動要求參加或配合知名媒體采訪、及時的廣告宣傳等，目的是為了保持和公眾的溝通以及維護品牌的良好形象。

　　危機管理雖然針對的是危機狀態，但最關鍵的卻是未雨綢繆，防微杜漸，培養公司管理人員的防范意識和公關能力，在平時就注意防范潛在危機的發生。危機公關只是面臨最壞情況之時不得已的選擇。

　　危機一旦現實地發生，就應當迅速地成立專門負責進行危機公關的小組，分析下一步可能出現的各種情況，預備多種應對方案供選擇：如調查事件起因及可能的幕后操縱者，并及時向公眾介紹事件情況；運用權威機構發布正面信息以防止不利信息的擴散；進行有效的議題策劃和媒介溝通，爭取贏得公眾好感和輿論支持；進行反訴訟壓制并開展訴訟輿論引導等等。

　　優秀的企業不但要善于應對，還要能從危機中尋求商機。比如在肯德基蘇丹紅事件發生后，消費者不可避免地聯想到麥當勞食品中會不會也含有蘇丹紅一號，深諳消費者心理的麥當勞立即主動站出來發布聲明，還自己清白，打消了消費者疑慮。不僅如此，麥當勞還在此時有針對性地運用促銷手段，抓住機會擴大自己的市場份額。

　　隨著市場競爭的更加激烈和市場環境的日益復雜，危機公關的能力和水平已經成為檢驗企業管理科學化和組織嚴密程度的標準之一。我們的中國企業，你們準備好了嗎？(肖非)