雅虎反擊戰

　　Google的光芒一度遮蔽了網絡霸主雅虎的風光，但這無礙于媒體大亨塞梅爾將其轉型為一家互動媒體公司　　

　　網絡上最著名的搜索引擎是誰？

　　一直是雅虎，是的，直到Google出現之前。不僅如此，在Google之前，雅虎一直是網 絡的代名詞，市盈率最高的網絡公司，以及網絡業商業模式的開拓者。但當網絡泡沫破碎，這家商業史上成長最快的企業之一就陷入了收入下滑的困境，并由此引發管理層的大洗牌，而它曾投資的Google就將它的全部風頭奪去了。

　　當2001年5月1日，雅虎創始人楊致遠將其好友特里·塞梅爾(Terry Semel)引入了公司，員工們發現他幾乎不會用個人電腦，上網就更不用說了。他也通過電子郵件與他人保持聯絡，只不過他做這事的方式與眾不同：塞梅爾閱讀的電子郵件由秘書為他打印在一摞紙上，而他的回復就手寫在這些紙張的空白處，再由秘書打字發送出去。

　　當時，雅虎的年收入為7.17億美元，虧損近1億。這個生活在石器時代的人，難道就是楊致遠選中來拯救雅虎的騎士？

　　但多年供職于華納兄弟公司的塞梅爾像他曾制作過的好萊塢大片一樣，在最艱難的環境中站了起來。在他的領導下，雅虎正在從娛樂工業中汲取更多靈感。它相信，自己的未來在于成為互聯網上的主題公園，音樂、體育、游戲，甚至像《學徒》這樣的熱門電視真人秀的官方網站等等，無所不包。雅虎希望用豐富的娛樂化內容令訪問者在網站停留更多的時間，從而拉到更多的廣告客戶。

　　而在技術上，雅虎也在通過不停與Google的差異化形成特色�，F在，在雅虎上搜索“Yao Ming”，你首先看到的是雅虎體育自己制作的姚明專輯，其中包括了姚明的所有個人資料，最新的比賽得分，休斯頓火箭隊的比賽日程，相關評論，門票訂購記憶紀念品銷售等等，你還可以進一步進入雅虎體育的火箭隊專輯，以及其他每支NBA球隊的專輯。

　　在Google上搜索這兩個字，你得到的結果全部是其他的網站鏈接：新聞網站，姚明的官方網站，休斯頓火箭隊的官方網站，甚至還有雅虎制作的姚明專輯。

　　“Google是做搜索的，”Google在自己的網站上宣稱，“我們不提供星座運程預測、投資指南或者聊天服務。”而這些雅虎全都做。Google從來認為自己是科技企業，而雅虎則把自己當成一家媒體公司。

　　4年過后，2004年雅虎的收入為39.9億美元，凈利為9.4億，兩個數字分別較之前一年增長了120%和252.90%。

　　轉彎

　　眾多試圖提供在線娛樂和媒體服務的雄心勃勃的嘗試已經慘遭失敗，倒斃在互聯網泡沫破裂后的一片狼藉中。美國在線(AOL)與時代華納的合并曾被寄望誕生一個龐大的互聯網媒體帝國，結果徹底失敗，雅虎自己也曾在先前的類似嘗試中損失慘重。

　　雅虎的內容戰略從其成立初期就開始成形，1990年代中期，它就與路透集團和迪斯尼旗下的ESPN體育頻道簽下了內容使用協議。幾年之后，雅虎又進軍音視頻領域，1999年以57億美元股票的天價收購了在線廣播網站Broadcast.com，2001年，雅虎搬進了配有全套先進電視制作設備的辦公樓，并推出一個在線財經視頻網站FinanceVision。

　　隨著互聯網泡沫的破裂，這些大手筆的投入大都灰飛煙滅。2001年塞梅爾上任，在關掉了FinanceVision和ShoppingVision兩個在線視頻廣播網站后，接下來推出的一項視頻訂購服務Yahoo Platinum又遭到了失敗，這項向用戶提供CBS體育節目、國家地理頻道和ABC新聞節目的新計劃仍然未能吸引到太多用戶，不到一年即關閉。

　　不僅如此，雅虎的內容野心涉及面之廣，已經使它在Google之外樹立了一批對手：從微軟、CNN一直到有線電視巨人康卡斯特——隨著互聯網的運用越來越廣泛，有越來越多的公司希望為消費者在線提供媒體和娛樂服務。

　　而在雅虎看來，從上一次的失敗到現在，互聯網世界的局面已經發生了改變。半數以上的美國互聯網用戶有寬帶連接，觀看視頻，玩游戲和下載在線音樂已經成為普遍的應用。而提供這些應用服務還可以令用戶在網站停留更多的時間，也就意味著更多的廣告收入。據雅虎自己的調查顯示，80%以上訪問雅虎的用戶使用寬帶�！白稣�確的決定必須選擇正確的時機，”雅虎首席運營官丹·羅森斯威格(Dan Rosensweig)說。

　　調查顯示，Google的用戶平均每個月在該網站上花去35分鐘，而雅虎的用戶則花了4.8小時，是前者的8倍。Google的管理層表示，只要用戶利用Google完成了更多的搜索，他們花去多少時間并不重要，因為Google的廣告是按照搜索內容關聯出現在顯示搜索結果的頁面上，搜索次數越多，就意味著有效的廣告點擊率越高。

　　而在雅虎的網站，用戶往往停留更多的時間，給朋友發送即時信息，玩在線游戲，查詢股價或者下載觀看音樂視頻。一個姚明的擁躉可能會在雅虎體育頻道盤桓多時，查看火箭隊的各種資訊，使用訂票服務，購買紀念品，或者付費加入網站提供的虛擬體育聯盟，為運營自己的聯盟球隊而付給雅虎124.95美元。

　　目前看來，Google的贏利能力要勝出一籌。2004年，Google的收入為37.9億美元，幾乎全部來自廣告，而雅虎收入了36億美元，其中84%是廣告。而二者的利潤則分別為7.04億美元和7億美元。Google高達648億美元的市值也高出雅虎(498億美元)不少。

　　盡管雅虎曾率先發展了搜索引擎技術，但是到2002年網絡泡沫之后，向內容服務投入了大量精力的雅虎已經在搜索競賽中遠遠落在了Google的后面。搜索技術的成功使Google一夜之間成為眾人矚目的焦點，其廣告業務炙手可熱，資本和現金流也滾滾而來。

　　為了重新加入戰團，塞梅爾主持收購了Inktomi和Overture兩家搜索技術公司，在此基礎上于2004年2月推出了自己的新搜索引擎。它的熱門程度目前當然仍無法與Google相提并論，但是一些有影響力的消費者調查顯示，就技術而言，雅虎的搜索引擎在許多方面已經不輸于Google，而在某些任務上，比如查詢住處附近的咖啡館或者洗衣店，雅虎還獲得了比Google更高的評價。

　　內容集成商

　　將搜索引擎和即時通訊軟件整飭一新后，塞梅爾開始施展其在好萊塢長袖善舞的能力，致力于將雅虎網站打造成擁有豐富娛樂內容的主題公園。作為華納兄弟的前任聯席CEO和董事長，塞梅爾在這家老牌電影公司有24年的工作經歷，并曾主持華納兄弟進軍電視廣播業務。雅虎現任高級副總裁吉姆·莫洛肖克(Jim Moloshok)也是塞梅爾的老部下，之前他在華納兄弟主管互聯網部門。

　　2004年夏天，雅虎打敗了為數不少的競爭對手，成為由地產大亨唐納德·特朗普(Donald Trump)演出的大熱門真人秀《學徒》的官方網站。在這項成功交易中，塞梅爾的個人能力起了決定性作用。在場的人回憶說，談判過程中，塞梅爾與《學徒》的制片人馬克·博內特談笑風生，聊起了他們在好萊塢共同的朋友。

　　在雅虎制作的《學徒》網站上，觀眾可以找到包括如何購買節目中的演員自己制作的冰激淋這樣的信息，還可以下載到特朗普在節目中著名的臺詞“你被解雇了！”的音頻文件。甚至在9月首播之前，雅虎《學徒》網站上的廣告位就已早早售罄�！斑@是全方位的娛樂模式，”莫洛肖克說，“Google這樣的網絡公司是無法參與這場游戲的�！�

　　Google不會反對這種說法。它始終專注于改善自己的搜索功能。為了使對印刷出版物的內容搜索成為可能，Google去年還隆重地開始了一項將美國大學圖書館藏書數字化的工程。這項浩大工程并不能給Google帶來出售電子書的利益，但是更多的搜索任務能帶來更多的廣告。相比之下，雅虎致力于制造更多屬于自己的內容，或者花錢買來別人的內容供自己使用。塞梅爾把雅虎與HBO之類的付費電視頻道做了比較：從購買節目重播，到購買獨家放映節目，再到自己制作節目，二者的道路很相似。

　　這條道路延伸到新聞領域，同樣造成了地震。Google的出現，以及它推出不久的新聞搜索，已經令傳統新聞媒體倍感壓力，而雅虎的新聞網站則在最近對傳統新聞媒體和Google同時形成了威脅。根據調查公司Nielsen/NetRatings的數據，在過去的一年半中，有6個月的新聞網站訪問量冠軍是雅虎新聞，取代了長期以來一直居于榜首的CNN.com。

　　CNN.com的命運代表了互聯網深入人心后傳統媒體地位的變化：如今，人們已經不再習慣于從單一渠道獲得信息，能同時提供多家媒體對同一事件不同角度進行報道的網站更受歡迎。而雅虎在這一方面與Google的不同之處在于：Google提供的多渠道信息是由搜索引擎產生的，而雅虎則是人工編輯與搜索引擎結合的模式。通過內容合作協議，雅虎可以引用或鏈接來自從《今日美國》到法新社的全球100多家新聞機構的內容，雅虎新聞頻道的編輯對這些內容進行篩選和編輯后提供給讀者。

　　為了最大程度地適應新聞時效性強的特點，雅虎新聞正在進一步優化其網站設計。在新網站瀏覽來自不同媒體的新聞時，刷新頁面的時間大幅度減少，并且提供了RSS博客閱讀器供用戶定制個性化新聞。

　　時至今日，雅虎又開始在在線音樂領域重拳出擊。5月中旬，雅虎新推出了直接與蘋果公司iTunes競爭的在線音樂下載服務——雅虎音樂無限(Yahoo Music Unlimited)。為了打破蘋果對正版網上音樂市場的實際控制，雅虎嘗試引入新的經營模式——將歌曲的使用權租賃給支付月費的訂戶，這種經營方式與蘋果電腦以每首0.99美元的價格向消費者出售歌曲的使用權截然不同。

　　雅虎并不是第一個嘗試這種模式的公司，并且，在過去的幾年中，租賃歌曲使用權的方式并沒有受到市場的追捧。于是，雅虎想到走低價路線來改變這種不利的局面。用戶可以訂購收費為60美元的一年期服務，這項服務授權用戶可以把出租的歌曲下載到便攜式播放器中。這個費用僅相當于業內收費平均水平的三分之一。如果選擇每月支付，收費為6.99美元，比業內15美元的月租金要便宜一半還多。

　　在去年底的一次投資者大會上上，塞梅爾聲稱雅虎現在擁有多種不同的贏利渠道：網站廣告和根據搜索結果列出的廣告，收費服務，以及招聘廣告之類的資訊服務。“同時擁有三種獲利方式讓我睡得更踏實了，”他說。文/呂離