醫(yī)藥廣告 該取締還是規(guī)范

　　統(tǒng)計顯示，醫(yī)藥廣告在我國廣告市場中占有重要份額，醫(yī)藥廣告收入在各類廣告收入中位列第一。然而，醫(yī)藥廣告存在的問題也是最多的。2001年至2004年，工商部門查處的違法醫(yī)藥廣告7萬多件，居查處的各類廣告案件之首。日益嚴重的虛假違法醫(yī)藥廣告，嚴重擾亂了正常的醫(yī)藥市場和廣告市場秩序，損害了廣大患者的合法權(quán)益。因此，如何加大監(jiān)管力度，消除違法醫(yī)藥廣告的生存環(huán)境，是目前迫切需要解決的問題。

　　●加強有效監(jiān)管

　　前些時候，曾有一種意見與呼聲，要求對所有醫(yī)藥廣告一律取締。這個辦法行得通嗎？在采訪中，一些醫(yī)生、專家和部分消費者都認為，簡單取締是在沒有找到切實可行的管理辦法時的因噎廢食之法，只會加劇醫(yī)療信息的不對稱，等于在倒臟水的同時把孩子也倒掉了，是不可取的。對于醫(yī)藥廣告，關(guān)鍵要做好相關(guān)的各項管理工作，發(fā)揮政府管理部門、企業(yè)、廣告主、媒體、公眾的合力，加強有效監(jiān)管，促其規(guī)范發(fā)展。

　　中國傳媒大學副校長丁俊杰教授說，醫(yī)療信息分為直接和間接兩種，直接的信息來源于施診醫(yī)生及其采用的治療方法。間接的信息就是廣告，醫(yī)藥廣告是患者獲取完整醫(yī)療信息的一個途徑，關(guān)鍵是要把醫(yī)藥廣告界定在一個合理、合規(guī)、合法的范圍之內(nèi)，不要讓它成為誤導患者的不實宣傳。

　　丁俊杰教授給記者舉了一個國外獲獎的治療胃病的藥品廣告例子：一個旅行團參觀火山時，火山突然噴發(fā)，與此同時一個旅游者胃病突發(fā)，他趕緊拿出隨身攜帶的胃藥，卻不慎掉落在地上，巖漿隨即停止噴發(fā)。這則廣告沒有任何藥品成分、作用、療效的具體概念，只突出品牌和形象效應，會意人們，它有祛除胃痛立竿見影的效果，至于適不適合患者，還需咨詢醫(yī)生或閱讀說明書。

　　●加大懲處力度

　　目前醫(yī)藥廣告混亂的根源在于，一方面正規(guī)醫(yī)療信息服務非常缺乏，患者不能方便快捷地得到公共醫(yī)療信息服務，另一方面夸大、不實、欺詐性的醫(yī)藥廣告滿天飛。所以規(guī)范管理就要從這兩方面著手。

　　對廣告的審查管理應該細化。丁俊杰教授舉例說，為了提倡母乳喂養(yǎng)，韓國禁止奶粉廣告。這些規(guī)定細致到了產(chǎn)品的具體類別，體現(xiàn)了為公眾服務的良苦用心。相比之下我們的管理顯得過于簡單粗糙。

　　加大對違法者的懲處力度。據(jù)國家工商總局統(tǒng)計，醫(yī)藥廣告已經(jīng)成為許多媒體第一大廣告來源。在巨大的利益誘惑面前，許多媒體在未經(jīng)審批或者超過審批范圍的情況下，違法刊播廣告，對公眾的就醫(yī)造成誤導。吉林省柳河縣的王福說：“某些媒體只要給錢，不作任何審查就刊登虛假醫(yī)療廣告，在某種意義上比廣告主給患者造成的危害更大，應該在經(jīng)濟、法律上受到相應的處罰。”

　　對如何加大懲處力度，專家學者的看法一致：要罰就罰到違法者無力再從事相關(guān)經(jīng)營，比如吊銷執(zhí)業(yè)資格和經(jīng)營許可，終身禁止入行。同時對嚴重違法者應該訴諸法律，以欺詐罪論處，不能簡單以罰代刑。

　　●正規(guī)信息服務莫缺位

　　堵邪路更要通正途。中國人民解放軍海軍總醫(yī)院院長段蘊鈾告訴記者，違法醫(yī)藥廣告之所以能乘虛而入并大行其道，就是因為缺少正規(guī)的醫(yī)藥信息服務。

　　醫(yī)療信息服務包括兩個方面，一是給患者和公眾的基本醫(yī)療信息，二是專門為醫(yī)生和醫(yī)院服務的專業(yè)醫(yī)療信息，這兩者都需要大力普及。前者應該在醫(yī)療科普知識方面加強，比如要讓人們對自己的身體狀況有基本的了解，在醫(yī)生的指導下服用處方藥，自己購買非處方藥學會看說明書，而不是諱疾忌醫(yī)，或者聽信偏方和游醫(yī)藥販的不實宣傳，這樣患者自己抵御虛假醫(yī)療廣告宣傳的“免疫力”就提高了。后者應該大力建設醫(yī)院之間的聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)、醫(yī)療資源推薦系統(tǒng)，建立不同治療方法的推薦指數(shù)和公眾認可指標，讓許多有效的治療信息在更大范圍內(nèi)共享，也為患者提供一個可選擇的平臺，減少有病亂投醫(yī)的盲動。

　　“此外，衛(wèi)生部門的醫(yī)療信息政府公報要更多地為公眾服務。”丁俊杰教授補充說，他從未看到過類似的權(quán)威信息。記者就此聯(lián)系采訪衛(wèi)生部，希望了解目前公共衛(wèi)生信息服務的狀況，衛(wèi)生部新聞中心負責人表示，相關(guān)司局均不能接受采訪，讓記者自己去各醫(yī)院了解。

　　正規(guī)的醫(yī)療信息服務缺位給了違法醫(yī)療廣告可乘之機。如果公共衛(wèi)生信息服務能夠有固定的渠道定期發(fā)布，信息服務貼近百姓求醫(yī)問藥需求，違法醫(yī)藥廣告就不會有立足之地。

　　《人民日報》 (2005年06月08日 第六版)