得鄉鎮者得天下

　　王珍

　　曾幾何時，家電企業為了在中心城市爭個高下而打得頭破血流；而現在，廣闊的鄉鎮市場卻成了它們血拼的新戰場。

　　上周，志高空調在佛山南海啟動“鄉鎮總動員”計劃，宣稱將投資1億元在廣東、京津 、江浙等直轄區域縣級市場建立1000家樣板店。而此前不久的4月中旬，美的空調在江西井岡山發布了“星火燎原”戰略，要花1億元在全國幾萬個鄉鎮發展1萬個經銷商，在鄉鎮普及空調。

　　5月份，格蘭仕空調中山基地落成典禮期間，曾從樂華空調轉戰長虹空調、現又被招至格蘭仕空調麾下的梁偉告訴記者，明年空調業的重點將是三級市場之爭。而這場戰役實際上今年已經啟動。

　　隨著鄉鎮居民收入的增加，以及大城市需求的日趨飽和，中國家電業正處于市場結構的更新階段。市場增量集中的二、三級及三、四級市場，正成為各大廠商爭奪的新目標。

　　除了空調，筆者認為，由于平板電視今年在一級市場爆發性的增長，傳統的CRT彩電為了延長生命周期，也必然會將重點逐步移師三、四級市場。

　　目前，全國的縣級市有2800多個，鄉鎮有5萬多個，市場容量非常可觀。這些市場長期被一些區域性、雜牌企業所占據，真正進入到三、四級市場的知名企業并不多，所以競爭相對較弱，毛利率普遍高于一、二級市場。

　　不過，三、四級鄉鎮市場也是一個“燙手山芋”。

　　它開拓的難點在于：一是品牌認知度較低；二是購買力相對較弱；三是信息傳播途徑分散，四是市場分散。因此，很容易就讓廠商陷入“廣種薄收”的困境。而且，由于沒有成熟的渠道體系，管理難度也相對較高，“躥貨”現象很難避免。

　　那么，靠什么來贏得三、四級市場呢？

　　產品自然是第一關。農村的電壓不是很穩定，加上消費力有限，所以，供給三、四級市場的產品，自然要與一、二級市場有所區別。就此，美的專門研發了帶有“低電壓啟動”功能的空調；而志高更推出專供農副業加工用的“茶葉空調”、“蔬菜空調”和“西瓜空調”等概念產品。

　　其次，建立可控的渠道網絡，也十分重要。由于分散，市場必須精耕細作，三、四級市場渠道的深度和廣度將直接制約鄉鎮市場開拓的成效。這也就是為什么美的要發展1萬個鄉鎮經銷商、志高要建立1000個鄉鎮樣板店的原因。而TCL即將在三、四級市場打造“幸福樹”電器連鎖店，也正是瞄準了這一空當。

　　其三是服務要到位。鄉鎮消費者對電器的使用常識，大多不如一級城市的居民熟悉，一旦碰到什么使用障礙，可能就會對品牌產生誤解。因此，完善的售后服務網點是讓廣大鄉鎮消費者買得放心的一種保證。所以，美的在城市與鄉鎮同步推出“滿意100”服務工程，而志高也計劃將“興隆制冷維修連鎖店”向鄉鎮擴張。

　　除此之外，余下的問題還有，如何均衡鄉鎮經銷商體系與一、二級城市大賣場體系之間的利益。像志高空調曾以“農村包圍城市”起家，這一兩年強力支持大賣場，現在又重新將重點轉移至鄉鎮，怎樣同時穩住兩個銷售網絡，將是對廠家“平衡術”的極大考驗。

　　不過，無論如何，得鄉鎮者得天下，將成為新競爭環境下家電市場競爭的新規則。