如果中國有100個波導(dǎo)

　　奧克斯等5位新兵入局，期望打破國產(chǎn)手機商既往的“輕資產(chǎn)”模式而引入家電業(yè)“以規(guī)模和低價致勝”的競爭規(guī)則

　　文/陳 虎 本刊記者 劉 濤

　　最近，手機業(yè)“擴招”，信息產(chǎn)業(yè)部招募5個“新兵”，第二批躍躍欲試。

　　3月30日國家發(fā)改委的《移動通信系統(tǒng)及終端投資項目核準(zhǔn)的若干規(guī)定》將移動通信產(chǎn)品投資項目由審批制改為核準(zhǔn)制。4月份，時值國產(chǎn)手機上市公司年報發(fā)布高峰，TCL、夏新報虧，波導(dǎo)凈利潤大幅度下降。其行業(yè)背景是2004年國產(chǎn)手機占有市場份額從年初的50%下降到年末的37%。

　　屋漏偏逢連陰雨。穩(wěn)坐中國手機市場前三位的諾基亞、摩托羅拉、三星擁有領(lǐng)先的品牌、技術(shù)研發(fā)和設(shè)計創(chuàng)新能力，背靠全球市場銷售的支撐，并學(xué)會國產(chǎn)手機渠道扁平化的招數(shù)，從2003年開始“搶逼圍”，終于在2004年報一劍之仇。短期來看，受“新兵”們沖擊最大的，只能是備受庫存折磨的國產(chǎn)一線廠商和品牌形象不清晰的二線廠商。

　　“老兵”和“新兵”們，將如何重新整合自己的供應(yīng)鏈體系，然后，將從哪個方向發(fā)起新一輪的攻擊呢？

　　家電業(yè)覬覦手機久矣，在家電業(yè)者看來，家電和手機有天然的血緣關(guān)系，其運營模式有極大的相同點。TCL、夏新在手機業(yè)風(fēng)生水起，復(fù)制在家電業(yè)的成功模式：快速更新產(chǎn)品和渠道扁平化。奧克斯求牌無門被迫貼牌生產(chǎn)，一怒之下狀告信息產(chǎn)業(yè)部，制造了國內(nèi)鮮見的狀告部委級政府組織案例。此次奧克斯、海信兩大家電業(yè)巨頭拿到牌照，以奧克斯聲稱“去年貼牌銷售的手機數(shù)量在國內(nèi)排前十名”，海信從2002年開始生產(chǎn)經(jīng)營CDMA手機的經(jīng)驗，和華為一向沉穩(wěn)、不打無準(zhǔn)備之仗的行事風(fēng)格，國內(nèi)手機市場尤其是國產(chǎn)手機廠商將受到的“第一擊”是什么？

　　奧克斯集團通訊事業(yè)部市場總監(jiān)李曉龍在接受《中國企業(yè)家》采訪時說：“我們就是為了打價格戰(zhàn)。”海信通信公司總經(jīng)理劉國棟則低聲表示：“爭取利用5年時間，達到國產(chǎn)品牌前三位。”而更加低調(diào)的華為，只是表示其CDMA手機將在國內(nèi)銷售，是否在國內(nèi)銷售GSM手機還要觀望。

　　一個市場，三種態(tài)度。確實就像手機業(yè)界常說的，手機市場變化太快，沒有人知道半年后市場變化成什么樣。

　　從2002年開始，手機牌照還沒影子的時候，奧克斯就在招兵買馬。2004年奧克斯加入貼牌的行列，租用別人的牌照，在自己的工廠生產(chǎn)手機。據(jù)李曉龍說，奧克斯2004年銷售的手機數(shù)量是國內(nèi)銷售98萬臺，出口25萬臺。

　　在產(chǎn)能儲備上，李曉龍說：現(xiàn)在手機工業(yè)城整個產(chǎn)能是3000萬臺，廠房已經(jīng)全部蓋好。但是現(xiàn)在有很多設(shè)備都是閑置的。在設(shè)備方面，奧克斯已經(jīng)安裝了十條流水線，如果滿負(fù)荷生產(chǎn)的話，會達到800萬到1000萬臺的產(chǎn)能。這個數(shù)字，已經(jīng)接近業(yè)界預(yù)測5家廠商進入后增加1100萬臺手機產(chǎn)能的數(shù)字。如果用TCL式的語言，是其2004年年報中“大話西游”版的一句總結(jié)：“如果用一個詞來形容手機市場的運營環(huán)境，那就是‘困難’。2005年，奧克斯的生產(chǎn)銷售目標(biāo)是500萬臺，其中內(nèi)銷300萬臺，出口200萬臺。

　　形勢有多嚴(yán)峻？

　　奧克斯集團通訊事業(yè)部市場總監(jiān)李曉龍認(rèn)為，在不完全競爭的市場條件下，沒有生產(chǎn)能力的貼牌廠商失去市場份額，而有生產(chǎn)能力的廠商由于對市場估計過于樂觀，在市場份額下降的同時出現(xiàn)了很大的庫存，形成虧損。

　　“革命的時候要沒有包袱，但產(chǎn)量越大的廠商就越難做到，尤其是大量積壓在中低端市場的國產(chǎn)手機廠商，一旦市場發(fā)生技術(shù)革新，原來的包袱還沒清空，新的包袱又背上了”，聯(lián)想手機一位銷售人員說：手機業(yè)的變化太快，2003年從黑白屏往彩屏手機轉(zhuǎn)換，積壓了一批廠商的庫存；2004年往拍照手機轉(zhuǎn)，又積壓了一批庫存，而且2004年外資手機廠商反擊成功，國產(chǎn)手機廠商庫存再次增加。

　　究竟積壓了多少？2003年信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計顯示，國產(chǎn)手機第一次出現(xiàn)驚人的庫存積壓2000萬部，神州數(shù)碼的受累手機分銷導(dǎo)致虧損敲響警鐘；賽迪傳媒估計2004年國內(nèi)手機庫存數(shù)量是4000萬部；信息產(chǎn)業(yè)部經(jīng)濟體制改革與經(jīng)濟運行司在近期的報告中預(yù)警：2005年將有2000萬部新增手機滯銷。

　　按照2003年計算，中國一年有2000萬部的換機市場；按照商務(wù)部對新增移動電話用戶的檢測，這3年每年新增移動電話用戶達到6000多萬，這還未扣除一人多機多卡的用戶。而商務(wù)部對2005年國內(nèi)手機市場增速繼續(xù)放緩做出預(yù)測，預(yù)計在2004年增幅8%，比2003年下降10個百分點的基礎(chǔ)上，2005年的增幅僅有4%。

　　從手機業(yè)的變化來看，現(xiàn)有的庫存手機要想消化掉，在創(chuàng)新型產(chǎn)品層出不窮、購買手機用戶增速放緩的情況下，只能往現(xiàn)在新創(chuàng)的名詞——“四、五級市場”走。

　　在賽諾調(diào)查公司的中國手機市場2005年4月份報告中，外資手機廠商在GSM手機不同價位的市場占有份額組合完美：諾基亞扮演了全能選手的角色，在1000元以下直至4000元以上的各價位段手機市場中，均衡占有從12%-34%的比例；三星走高價路線，在3000元-4000元的價位段占有48%的市場份額，在2500元-3000元的價位段占有35%的市場份額；摩托羅拉占有4000元以上市場的47%和2000元-2500元價位段31%的市場份額；再加上索愛的整體4.23%的市場份額大多分布在4000元以上和2000元-3000元之間。

　　因此，國產(chǎn)手機不管整體市場份額升降多少，都一概被封堵在1000元-1500元價位段和1000元以下市場當(dāng)中。但即使在這兩個價位段，占領(lǐng)市場份額最大的卻是諾基亞，分別占有19%和24%，其次是不相上下的摩托羅拉和波導(dǎo)，TCL即使在這兩個低端機價位段的份額也已萎縮到5%和7%。國產(chǎn)手機昔日王者歸去。

　　國產(chǎn)手機和外資手機廠商第一回合的交手已經(jīng)結(jié)束，歷時3年多的一來一往，攻守易位。雙方在3年中都改進了自己的運營模式，分別涉及品牌、設(shè)計、制造、渠道以及對供應(yīng)鏈的整合。那么，在新的5家入場后，以GSM市場為主的中國手機市場，在產(chǎn)品創(chuàng)新和價格戰(zhàn)為表現(xiàn)形式的市場競爭中，國產(chǎn)手機的下一個突破點在哪兒？

　　“如果中國有100個波導(dǎo)”

　　李曉龍認(rèn)為將來的出路要在過去的成因中尋找，他語出驚人地說：“那是因為中國只有一個波導(dǎo)，一個TCL。”

　　李曉龍分析：如果中國有100個波導(dǎo)和TCL，某個企業(yè)絕對不會出現(xiàn)巨大的庫存，也不會洋品牌一出新產(chǎn)品，大的國產(chǎn)手機企業(yè)就出現(xiàn)大的庫存。就是因為這些大的企業(yè)雖然也進行市場競爭，但中國的市場蛋糕它自己分了一大塊之后，后面沒有一群狼進來。在產(chǎn)品研發(fā)上和其它方面沒有做好風(fēng)險準(zhǔn)備。手機是時尚性的日用消費品，大的國產(chǎn)手機企業(yè)過去樂觀地估計了市場，沒想到洋品牌會打價格戰(zhàn)。如果中國有100個大的企業(yè)，不用洋品牌提醒，中國的企業(yè)就會逼迫著它。市場競爭是短板經(jīng)濟，產(chǎn)品走向同質(zhì)化，肯定有一些企業(yè)帶頭打價格戰(zhàn)，打服務(wù)戰(zhàn)。不管產(chǎn)品、價格，還是服務(wù)、渠道，哪一塊板最短，水才能盛多少。這樣逼迫著所有大的企業(yè)必須在產(chǎn)品、價格、服務(wù)各個方面都做好。

　　李曉龍簡短地總結(jié)：“我們來就是為了打價格戰(zhàn)的。”

　　至于怎么打價格戰(zhàn)，李曉龍認(rèn)為，首先是形成強大的生產(chǎn)能力和研發(fā)設(shè)計能力，這和借助“韓流”發(fā)展起來的國產(chǎn)手機前三年的思路完全相反。“韓流”流傳至今，而且發(fā)展到不僅僅是提供外觀設(shè)計和基于手機主板的平臺，已經(jīng)可以做到基于客戶的需求全面設(shè)計開發(fā)，客戶貼牌即可銷售的所謂“輕資產(chǎn)”模式。

　　現(xiàn)在國產(chǎn)手機廠商基本按照這一模式在運營，和過去3年的差異在于過去是拿到一塊主板，在這個平臺上開發(fā)7、8個新產(chǎn)品即可打開市場，現(xiàn)在是“同時拿7、8個平臺，然后開發(fā)新產(chǎn)品；研發(fā)上有10個方向，可能有一個對路了”，聯(lián)想手機銷售人員說。

　　李曉龍宣稱，奧克斯從2002年5月份到2004年上半年已經(jīng)投入十幾億元建成10條流水線，從購買時間上說，比現(xiàn)有的手機廠家的設(shè)備至少先進五年，能極大提高勞動效率。這是奧克斯認(rèn)為比現(xiàn)有的國產(chǎn)手機大廠商具有的“后發(fā)優(yōu)勢”之所在。“而且，我們沒有負(fù)擔(dān)，不像他們有巨大的庫存，臃腫的人員和機構(gòu)。一個企業(yè)一年要賣幾百萬臺手機，有上萬名員工，在過去50%-100%毛利的時候可以養(yǎng)得起這么多人，現(xiàn)在毛利降到20%以下的時候根本養(yǎng)不起這么多人。但是一裁員會軍心大亂。”

　　在技術(shù)研發(fā)上，李曉龍介紹說，奧克斯現(xiàn)有的200多個工程師中有20多個是從韓國、歐洲以百萬年薪聘請過來的；另外在外圍有5、6家掌握手機核心技術(shù)的研發(fā)公司，面向全球的所有的手機企業(yè)提供產(chǎn)品。“賣一個芯片給摩托羅拉，和賣給奧克斯是同樣的價格”。

　　而海信通信公司則認(rèn)為：核準(zhǔn)制設(shè)置的門檻“需要滿足注冊資本不低于2億元；有相應(yīng)完善的開發(fā)平臺和研發(fā)中心；具備完整的整機、單元電路硬件設(shè)計能力，基于芯片組和協(xié)議棧的軟件開發(fā)能力和結(jié)構(gòu)外觀設(shè)計能力等幾大條件”；所以，“縱觀國內(nèi)廠商，應(yīng)聲入圍者其實寥寥”。政策的準(zhǔn)入限制將使有資金實力和研發(fā)能力的企業(yè)不斷進入，迫使原有的國產(chǎn)手機廠商再次調(diào)整現(xiàn)在的運營模式，完成國家對產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)能力提升的要求，進而達到產(chǎn)業(yè)升級的目的。

　　但要和外資手機廠商比拼，李曉龍認(rèn)為，無論是奧克斯還是波導(dǎo)、TCL，中國企業(yè)最大的優(yōu)勢是制造能力和成本控制能力。“奧克斯為什么把毛利壓這么低，這么低有沒有錢賺？如果用別人2/3的價格，同樣的產(chǎn)品，同樣的功能，同樣的外觀，別人賣一個400萬像素的手機要5000元，我賣2000元，我的市場份額會迅速擴大，我的量會突飛猛進。這樣我最終賺的錢，比人家賣幾臺手機賺100%、200%的毛利賺的錢多的多。這還只算了眼前利益，長遠上說，我占領(lǐng)市場份額打下江山，就不愁沒有利潤。”

　　李曉龍進一步舉例說明：奧克斯現(xiàn)在的產(chǎn)品都是130萬-400萬像素手機，帶MP3、U盤、SD卡、攝像這些功能的手機馬上有十幾款手機上市。價格都在1500元-3000元之間。

　　將高端機型的功能整合在這個價位之間，是奧克斯宣稱要拉低整個行業(yè)毛利率的結(jié)果。李曉龍說：現(xiàn)在整個行業(yè)的毛利是20%以上，我們要把毛利潤拉到10%以下。如果達到10%左右，一年賣200萬臺手機就可以有錢賺，拿到牌照以后這是一個很輕松的任務(wù)。當(dāng)然，這還是取決于我們的成本控制能力。

　　5年見勝負(fù)？

　　5個“新兵”入場后，新的“鲇魚效應(yīng)”給手機市場帶來的沖擊時間將有多長，李曉龍認(rèn)為：手機洗牌的時間越短，陣痛越大，對民族品牌越有好處。5年以后，在中國的市場上可能很難看到洋品牌。

　　他以家電市場舉例：5年以前，中國的空調(diào)市場是被日本控制的；10年前，中國的電視機市場是被美國人控制的。現(xiàn)在日本在告中國空調(diào)反傾銷，美國人告中國彩電反傾銷，西班牙燒中國的皮鞋。為什么手機洋品牌還在占領(lǐng)中國的市場？這是過去計劃經(jīng)濟保護的結(jié)果。現(xiàn)在政策放開，大的企業(yè)進入，按市場經(jīng)濟規(guī)律操作，中國的企業(yè)就可以發(fā)揮自己的制造能力優(yōu)勢和成本控制能力。無論是日韓還是歐美企業(yè)，一個工人工資可以養(yǎng)活中國至少是20個以上的工人。

　　李曉龍意猶未盡地說：現(xiàn)在手機毛利降到20%，很多企業(yè)叫苦連天，但家電企業(yè)毛利5%、6%還有錢賺，奧克斯空調(diào)現(xiàn)在賺的錢比過去毛利率10%甚至20%以上的時候賺的錢還多很多。過去的蛋糕可能只有盤子那么大，現(xiàn)在是十尺蛋糕；市場份額在增大，吃蛋糕的人在減少，所以單臺利潤減少，但總體利潤卻增多。

　　中間的過程不管國產(chǎn)手機廠商怎么“八仙過海”，用“輕資產(chǎn)”模式還是延續(xù)家電業(yè)擅長的成本控制下的規(guī)模制造模式，中國手機市場的第二回合將比前三年更加精彩，是否將遵循“全行業(yè)虧損—驅(qū)逐洋品牌—國際化”的其它制造業(yè)的演變路徑，也許5年內(nèi)將見分曉。