挑戰耐克 李寧公司也有可能

　　商場如同競技場，勝負尚無定論之前，一切變化皆有可能。中國體育第一品牌“李寧”曾被《華爾街日報》批評產品定位不明確，跟本無法與耐克等世界品牌同場較量。然而，不過一年，“李寧”將“一切皆有可能”的廣告語演繹成了活生生的現實。

　　★文/鄧郴春

　　中國體育產業潛力巨大，隨著2007年女足世界杯、2008年奧運會、2010年亞運會的主辦權落戶中國，體育營銷成為商界新寵。國際知名體育品牌無不對中國市場虎視眈眈，國內品牌也不甘示弱，一場無聲的較量正暗流涌動。為此，5月16日，北京《財富》論壇第一次將體育營銷作為一個單獨的議題展開討論。

　　一個不可否認的現實是，中國只是世界體育用品生產大國，不是品牌強國。耐克、阿迪達斯等世界著名品牌，每年有上百億的銷售額，而中國第一家體育產業類公司—李寧有限公司(下稱李寧公司)，2003年的營業額也僅為12.76億元。

　　不僅如此，國產品牌的知名度與國際品牌也無法相提并論。就在2004年6月28日李寧公司上市的前一周，美國《華爾街日報》撰文指責李寧品牌是一個搖擺于“休閑”和“運動”之間的“二五仔”，它較耐克、阿迪達斯這樣的國際專業品牌技差一籌。

　　然而，不到一年的時間，在央視舉辦的“20005CCTV我最喜愛的中國品牌”評選活動中，“李寧”成為惟一一家運動品牌入選。并且李寧已經向“盤踞”高端市場多年的耐克發起發了挑戰。李寧真的如其廣告語所言，一切皆有可能？

　　對決高端

　　從2003年底開始，李寧公司調整運營策略，重新規劃體育營銷，將品牌推廣的軸心轉向高端專業體育用品市場。“李寧”從此正式揭開了在高端市場與耐克直接交鋒的一場全方位的品牌對決。

　　從2004年開始，李寧公司制訂了專業化發展籃球品類尤其是籃球鞋的策略，并展開了一系列的體育營銷：2004年6月，李寧公司與西班牙籃協簽約，兩個月后，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊揚威雅典奧運會；2004年9月，李寧借勢推出專業籃球鞋Free Jumper系列，成為國內第一個進軍專業籃球市場的品牌；2004年10月，李寧公司成為大學生超級聯賽惟一指定運動裝備贊助商；2005年1月，李寧公司成為NBA戰略合作伙伴；2005年3月，李寧西班牙系列籃球鞋上市，將西班牙籃球隊的營銷資源用透用足；2005年4月，舉辦李寧校園籃球賽總決賽。

　　通過這一系列的體育營銷，2004年，“李寧”在高端市場成功地遏制住了耐克、阿迪達斯迅猛的發展勢頭，還借勢區隔了緊隨其后的安踏、銳步等二線品牌。

　　演繹“一切皆有可能”

　　“挑戰國際著名品牌耐克，契合了李寧‘一切皆有可能’的廣告語。‘一切皆有可能’需要很多內涵來支撐，同時要讓更多的消費者去真正感受和體會這句話的內涵，不能只局限于某個群體，當今社會同質化嚴重，一不小心，就可能被你的競爭對手所替代，要給你的目標受眾人群一個理由，讓他們知道你的存在，吸引他們的注意力，理解你的品牌所帶來的理念，最后選擇你的產品，并且心甘情愿的為它們買單。”李寧公司相關人士介紹說。

　　比如，“李寧”贊助舉辦的大學生3對3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號，比賽過程中先安排8分鐘團隊作戰3對3打，剩下2分鐘每隊選出最強的人進行單挑，而且單挑環節是雙倍記分的，就算團隊賽比分落后，也有可能在一對一中扳回來。這一賽制將“一切皆有可能” 演繹的淋漓盡致，此項賽事戰火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢等全國九大城市，賽事轉戰120所高校， 共有2536支參賽隊伍，進行了超過5300場的較量，受到在校學生的熱烈歡迎，畢竟現在大學生是李寧比較重要的消費群體。而這種實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效。不但加強了品牌的親和力和認知度，而且增加了品牌與消費者面對面的溝通機會。

　　李寧公司表示，體育營銷不是“一錘子買賣”，單純的體育贊助和“體育明星＋廣告”的營銷策略，已經不能滿足大眾對品牌認知的渴望。體育營銷是個環節復雜的系統“工程”，企業在體育贊助時，必須使體育文化、品牌文化與產品推廣三者和諧統一，融入到企業運作的各個環節共同發展，從而形成一種獨有的企業文化，達到一種企業與消費者的共鳴狀態。

　　“圍魏救趙”力挺“國際化”

　　“國際化”幾乎是所有的國內企業最熱衷的話題之一，對此，李寧公司有自己的看法。在央視“品牌中國”發布現場，李寧公司CEO張志勇用三十六計中的“圍魏救趙”來形容李寧公司的系列化專業化和國際化舉措：通過贊助西班牙籃球隊，與國外研發機構的合作等“圍魏”方式，汲取國際上的先進技術、優勢資源，提升專業化能力，用于“救趙”，服務于廣大中國的消費者。

　　體育賽事是各大品牌“逐鹿中原”的戰場，無論是體育品牌或非體育品牌，都力求利用體育來塑造品牌形象。但體育營銷需要將企業自身的特點與體育賽事有機結合，品牌定位，企業文化，管理風格等和體育賽事聯系在一起是否貼切，能否可以真正體現品牌的價值都決定體育營銷的成敗。

　　自1992年巴塞羅那奧運會起，每屆奧運會上李寧公司都會贊助中國體育代表團，此后李寧公司開始贊助國外代表隊，啟動自己的國際化進程。從贊助法國體操隊、捷克體操隊、俄羅斯大學生代表隊、西班牙女子籃球隊，到2004雅典奧運會贊助西班牙男籃隊，再到今年年初成為NBA合作伙伴，李寧公司以體育為載體，逐步擴大了自己在國際上的影響力。

　　與此同時，李寧公司開始了與海外品牌、機構的合作。1999年與SAP公司合作，引進AFS服裝與鞋業解決方案，成為中國第一家實施ERP的體育用品企業；2001年7月，簽約意大利及法國頂尖設計師，以提升產品設計開發的專業化及國際化水平；2002年與美國杜邦、3M等國際知名企業建立了穩定的合作關系，并與韓國、法國等一些企業進行多形式合作；2004年與香港中文大學人體運動科學系合作，為其專業產品的研發提供數據支持；2004年8月與美國Exeter研發公司Ned?Fred-erick博士合作，共同致力于李寧運動鞋核心技術的研發；2004年10月與DRD設計事務所合作；今年4月與國際頂尖的水晶飾品制造商施華洛世奇建立合作。

　　在高端專業體育用品市場要想和耐克一爭高下，并不是在短時間內能做到的，耐克在高端市場上的地位早已是固若金湯，盡管有調查顯示國內的體育用品市場，李寧的市場占有率高達50%，耐克屈居第二占30%，阿迪達斯占10%，但這是高中低端的全盤統計，并不是僅僅針對高端細分市場。因此，李寧和耐克在高端市場的比賽還沒有分出勝負，一切變化皆有可能，而這也正是李寧問鼎世界一流體育品牌的機會。