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文／劉毅 凱爾文德(中國)投資顧問有限公司總經理
縱觀中國招商市場風云，我們更傾向于把中國招商市場比喻成天龍八部中的珍瓏棋局，看似無解、無序、無助，其實暗藏玄機，誰參透其中的奧秘，誰就能找到無窮的市場商機。為了讓投資者對2005年招商市場有一個更加具體而清晰的認識，我們借用股市、江湖、戰場、游戲、電影這些人們熟悉的形式來剖析一下2005年中國招商市場的發展趨勢。
★招商如同炒股
“股市有風險，投資需謹慎”這是每個股評都會說的話。招商更是如此，我們確信“產品上市就會有風險，但產品不上市則是生存問題”，企業發展則必須產品上市，產品上市最常用的方式就是招商，因此如同炒股一樣，招商也是個投資的過程。因為招商不是單獨的個體行為，而是企業資源的整體運用，它同樣需要考察市場現有行情(股市板塊變動情況)、進行投入產出的分析(股市買進、賣出)、選擇自力更生還是專業公司(股票自行交易還是代理)等諸多問題，而招商與股市更像的一點就是信息不對稱，投資風險就在其中。因為一些不知過去的市場背景和業內操盤內幕，單憑一腔熱血就招商上市的企業往往如股市中的小戶，吵吵熱鬧永遠只能做分母。
“上市有風險，招商需謹慎”—— 一位招商八年資深人士如是說。
★招商就是走江湖
這是一個商機勃發的時代，這是一個“激情燃燒的歲月”，這更是一個江湖。冷不丁，鄰居、朋友、同學、同事都發了，幾年前還羨慕崇拜遙遠的百萬富翁，今天全在你身邊鮮活而熟悉的存在。發財的江湖夢讓許多人心動不已，繼而迅速行動，紛紛進入市場這個大江湖中。然而，現代人看過太多的武俠劇、企業經過太多的“市場江湖游”后，最終只總結一句話：一入江湖，身不由己。在江湖中，功力差就默默無聞，功力高會成為眾矢之的，總之，市場江湖夢遠沒有年少時想象的那般美好和風光。
“人在江湖，就好像花開枝頭一樣，要花開花落，要人聚人散，往往都是身不由己的。”——古龍
★招商不遜商業戰場
一部《孫子兵法》讓日本商業突飛猛進，一套“藍契斯特法則”讓歐美公司跨國發展。現在人們越來越愛將戰爭理論引入商海競爭，因為商場如戰場，這里物競天擇、適者生存。招商在市場中成長，也一樣面臨同行招商的生死競爭，拼廣告、拼政策、拼產品、拼渠道，總之，現在的市場不會有壟斷，也不會有惟一。一個成功的招商行為就是一場成功的戰役，要招兵買馬，要糧草先行，要排兵布陣，要進可攻、退可守，要對全國市場了如指掌，要令不虛行。
“如果要問招商的成功秘訣是什么，那么只有一句話，就是適者生存。”——某著名招商企業運營總監
★招商如同一場游戲
“痛并快樂著”應該是游戲的最好寫照吧，招商也如同一場游戲，在游戲中你可以從小菜鳥變成老大爭霸天下、你可以利用各種游戲道具迅速成長。總之，游戲中你可以隨心所欲的變換玩法、不斷創新，但謹記一點：千萬別試圖打破游戲規則！
招商市場中的游戲規則就是誠信、共贏、博弈、聯縱。在21世紀這個信息傳播以秒計算的時代，只要企業有不實之處就會“臭名遠播”；沒有認真考慮經銷商、消費者的利益，企業就不會獲得發展的支持；任何企業都無法全局掌控整個行業，有時前進就仿佛一場博弈論；現在市場專業分工愈發明顯，連世界500強都不能夸口一人解決所有問題，何況那些初入市場的企業，所以合縱連橫成為最好的發展選擇。
“認真的人在渴望游戲，游戲的人在尋找認真。”——《圍城》
★招商就像演大片
“讓顧客賣比讓顧客買更重要！”《體驗經濟》中一句話掀起了21世紀“體驗狂潮”，腦白金成功是因為深刻把握了消費者內心需求；電影大片之所以稱為“大”，不是場面如何、故事如何，而是其能讓觀眾產生深刻的感受和互動，滿足觀眾內心的某些渴望。
從這個角度而言，招商就是一場正在上演的電影大片，從開始的宣傳到經銷商首次接觸，隨即以后的不斷洽談，以至后續的簽約服務，處處都體現了一種市場氛圍。這里，經銷商是角色、產品是道具、項目是主題、發展商是導演、消費者是觀眾、市場是影院……
最極致的招商就是營造一個電影氛圍，從招商手冊(電影宣傳)到標準話術(電影對白)就會把經銷商帶入企業精心制造的情景氛圍中，讓經銷商認同，從而自愿扮演推廣的角色。所以，招商廣告越來越求異、求變，招商活動越來越花哨，其根本都是在于構建招商電影環境，讓經銷商主動經銷，歡樂推廣。
“每年的幾個經典項目的招商推廣活動就像幾部好萊塢巨片的推廣活動，同樣波瀾壯闊、群情激蕩。”——某著名招商媒體執行總編
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