醫療廣告利益鏈調查：如此與法律進行博弈

　　調查背景

　　5月30日消息

　　陳小藝、唐杰忠等名人代言的醫藥醫療廣告被叫停。

　　5月28日消息

　　北京市工商、衛生等10部門宣布，聯手打擊虛假廣告。影視明星等社會公眾人物在保健食品、藥品、化妝品和醫療廣告中以消費者、患者、專家的身份，向受眾推薦商品服務或者介紹商品服務的優點、特點、性能、效果等均將被列為商業欺詐行為重點打擊。

　　5月24日消息

　　北京市藥監局也向社會公布，目前刊登于媒體的腫瘤治療、改善、治療性功能障礙藥品廣告全都是非法發布，沒有經藥品監管部門審批。

　　5月中旬消息

　　國家工商總局副局長劉凡稱：力爭今年內基本消除虛假醫藥、保健食品廣告，使廣告違法率總體上有較大幅度的下降。

　　3月7日消息

　　在政協會議醫衛界委員聯組會議上，衛生部常務副部長高強指出“醫療廣告要取消！”

　　“現在大大小小的醫療廣告見于媒體，已經形成牢固的鏈條，而且是一個與法律博弈的鏈條。由于我國的相關法律法規不健全，執行力度還不夠，這個鏈條就存續了下來。”日前，全國政協委員、南京中醫藥大學教授王旭東這樣告訴記者。

　　另有觀察人士也提到，一段時間以來，明星代言醫療廣告屢禁不止，甚至導致消費者利益受損，不能說明星毫無責任，但更主要的，是廣告背后的利益鏈條在作祟。今年3月以來，記者對這一“鏈條”進行了持續調查。

　　第一、二環節報批文案與刊登文案版本不同

　　第一步，先拿著擬作廣告的內容到醫院所在區的衛生部門或者藥監部門審核，拿到《醫療廣告證明》，也就有了廣告批準文號。申辦這個證明需提交醫療機構執業許可證、醫療廣告的專業技術內容、有關衛生技術人員的證明材料、治療方法的技術資料、醫院的營業執照。

　　第二步，廣告公司來設計廣告文案，對廣告內容把關，不能明顯的違背相關法律法規。

　　調查發現，第一和第二步通常是融合在一起，廣告發布者和廣告公司協同作戰。拿去審批廣告批文的廣告文案一般也是由廣告公司做的，文案一般很簡單，絕對不違背相關規定，這樣才可以順利拿到批文。

　　一家廣告公司的總經理告知，報批的文案內容只要包括科類、病癥、治療方法就足夠了。但是，廣告公司還會給廣告發布者另外做幾個不同樣式的文案，這才是將來要投放媒體的廣告。

　　從另一位可以做分欄廣告的經理口中，記者了解到，健康專欄、分類廣告這樣面積小的廣告，沒有批文也可以做，報紙在審核時要求不嚴，而且可以保證不會受到工商部門的檢查、罰款，但是做1/4或者半版這樣大型的廣告得有廣告批文。

　　這位經理還透露，夾頁廣告一般是廣告發布者私自做的，通常直接給報攤錢，由報攤負責夾到報紙中，但是這樣做太扎眼，而且人們很少看。

　　第三環節主流媒體審查嚴格，網站最松

　　第三步，廣告發布者和廣告公司談妥之后，廣告公司把內容送給媒體，媒體進行審核，審查合格就刊登或者播放。

　　“媒體在整個鏈條中最關鍵。”王旭東認為。據調查，媒體因其性質、定位和各自管理方式的不同，對醫療廣告采取了不同的處理方法，服務類、生活類、教育類的媒體(包括網站)成了傳播醫療廣告的主力，大眾主流媒體則較少出現醫療廣告。

　　一位代理幾家大報廣告版面的廣告公司女經理告訴記者，工商對大報“盯”得緊，所以報社審核時就很嚴，不僅要看批文及各種證明材料，而且還會針對有些廣告內容直接問工商部門的意見，這樣以來，多加了內容的廣告版本就難以通過審核。如果有一次出了問題，被罰了，以后，就會被工商部門老“盯”著，影響以后的“工作”。

　　一家大型電視臺的廣告部主任接受記者采訪時說：“醫療廣告不好把握，內容常有出入，我們對批文內容和廣告內容審核嚴格，一般做硬廣告，就是一句話，包括地址、電話；個別時間段或者頻道會稍有松動，但是也不允許加入夸張的內容。”

　　“我們投放的都是些都市報或者小報，有了批文，內容中又沒有禁止出現的文字，再多加一些別的內容，稍稍夸大，說得好一些，報社也不會不同意。”代理某都市報分類廣告的廣告公司經理這樣告訴記者。

　　“網站鏈接的內容可以很豐富，你想加的，我們都可以幫你設計。”一位代理網站廣告的公司經理則這樣告訴記者。

　　記者在這幾家廣告公司獲知，以“鼻咽炎廣告”為例子，登在某報分欄廣告中，投放大約10個月，如果能湊成15個整版的面積，廣告費是35萬；如果登在另一家報紙的健康專欄中，面積8×4.8厘米，一期4800元；如果登在某網站的新聞中心首頁，一個月10萬元左右。

　　王旭東教授則表示，巨額利益是媒體登發醫療廣告的原動力。他提供給記者一份調查數據：南京一家晚報，一年僅醫療廣告一項就收入4000多萬元，江蘇省一年內也有10億元的醫療廣告。

　　第四環節廣告金額造假以應對處罰

　　“登了廣告之后，會被工商部門查到處罰嗎？”記者問。受訪的兩家廣告公司經理都表示不會。“要是登一個就被罰一個，我們還能做廣告嗎？”一位經理反問。

　　“即便萬一被查到要處罰，”一位經理笑著說，“罰也罰不了多少錢，是根據合同來罰的，不管是和廣告發布者的，還是和媒體的真合同，我們都不會拿出來。做個假的、錢少的合同，就是罰也少得很。”

　　王旭東教授告訴記者，目前，由于法規的疏漏，工商部門對查處的醫療廣告只能處以罰款，處罰尺度又以廣告費用計算，這就造成很大漏洞；對媒體的顧慮，有時也會影響工商部門的監管力度；藥監、衛生部門的權限，也只是吊銷其廣告許可文號，不能對機構進行處罰。 (記者 薛麗娟)