中國企業家：日韓系逼宮歐美系 中國車業新格局

　　中國汽車市場正在成為歐美系廠商抵擋日韓系廠商進攻的關鍵戰場，這里極具潛力卻又充滿變數

　　文/本刊記者 劉濤

　　在2005年4月上海國際車展上，豐田汽車公司中國總代表服部悅雄對《中國企業家》提 出有關歐美系與日韓系汽車制造企業的競爭態勢問題時，只模糊表示：很難一概地講歐美系與日韓系，這只是外界做的一種定義。然而，寶馬集團大中華區總裁史登科的回答則毫不猶豫：“不論是在歐洲、北美還是中國市場，日韓系與歐美系企業的競爭都是激烈的。如果不是因為政治、歷史等其他的因素，日韓車系在中國還會起到比現在更重要的作用。”

　　和當前豐田在全球的勢頭相比，服部悅雄的話顯示了豐田一貫低調、謹慎的作風。2004年，豐田險些取代美國通用汽車公司成為全球汽車制造企業的老大，而何時實現這種取代早就被豐田寫入了它的時間表中。

　　當歐美企業在北美、歐洲等本土市場上日益面臨以豐田為首的日韓企業的強勢進攻時，中國市場在其全球的戰略位置不斷升級，甚至被視為它們遏制日韓系的最后底牌。而2004年以及2005年頭一季度的數據表明，日韓系汽車廠商正在步步緊逼，與之相比，歐美系廠商在中國獨霸一方的日子已過去了。

　　不過“日韓”盛、“歐美”衰并不一定就是終局，在有關人士看來，兩派企業在中國的較量及最終格局的產生依然充滿變數與未知。

　　歐美系在“老家”的敗退

　　2004年豐田在美國的銷量實現創紀錄的206萬輛，增幅達10%，并被認為是去年美國汽車銷量增幅的主要推動者。而與其在這一市場針鋒相對的敵手美國通用則在北美市場一再走低。今年3月通用在美國市場的銷量自從2月跌入歷史新低后繼續下滑了1.3%。通用汽車公司董事長兼首席執行官瓦格納隨后發表聲明，他將直接領導通用北美部分，以扭轉公司在該地區銷售下滑的局面。

　　在歐美企業眼中，豐田令人畏懼之處在于，它總是在謹慎觀望之后，用其可怕的市場爆發力迅速吞噬其他跨國汽車品牌的市場。制造織布機出身的豐田在北美耕耘了40年，憑著“精益生產”的模式，靠著廉價的低油耗小型車不斷分食本土廠商在當地的市場份額。通過在成本控制上的精耕細作，日韓企業不斷獲得高額利潤。2003年，豐田的純利潤約102億美元，比通用和福特利潤總和的兩倍還多出16億美元，即通用和福特賣4輛車才相當于豐田賣一輛車的利潤。

　　而韓系企業的崛起則更加仰仗日本企業。“不論是在產品的制造理念、車型設計上，還是企業的管理風格、戰略制定方面，日韓企業都有很強的同質性，可以說韓國企業在各方面延續著日本企業的風格。”北大縱橫管理咨詢公司合伙人史俊說，“例如，日本企業低值易耗的生產原則，即通過精湛的工藝降低耗材，簡化EDS、ABS等電子系統的配置，在車內空間、音響、內飾等方面下足功夫的做法得到了韓系淋漓盡致的模仿；其次，從產品外觀看，北美市場上的新佳美、新雅閣，現代集團的伊蘭特、遠艦都體現出它們的相互借鑒與融合。”

　　相比之下，美系企業的利潤則從下滑表現為虧損。公開數據顯示，2005年美國通用汽車公司一季度虧損額高達11億美元，是過去13年里最糟糕一個季度；福特第一季度盈利與去年同期相比大幅下降38.5%，并稱在北美市場銷售額減少21億美元，降至211億美元。

　　“歐美企業，尤其是美國企業在它們本土市場遇到的是先天的成本結構性問題。它們背負著非常重的養老金、醫療福利的壓力，而且美國的工會力量強大，裁員并不容易。”美國科爾尼公司副總裁孫健說。2005年通用在美國要繳付的雇員醫療保險費用將達60億美元，其中三分之二是為通用的退休員工支付的。根據科爾尼公司的調查分析，這些勞動成本平攤到每輛車上大概是2000美元左右，而相對來說，日韓企業在這方面的結構柔性比較大，在勞動成本的控制上更容易。

　　此外，美元的疲軟也給歐洲企業帶來無法克服的巨大結構性成本。大眾高層人士表示：“歐元每升值一毛錢，就給我們帶來1億歐元的成本增加。”美國汽車制造商也希望通過施加各種壓力迫使日韓貨幣升值，以緩解自身的競爭壓力。

　　中國市場——

　　將破未破之間

　　4月份剛剛離任的原通用汽車(中國)董事長兼首席執行官菲利普·墨斐曾經表示，在中國豐田不足為懼，他認為通用在中國已經將豐田“絞殺”。但在大眾汽車集團眼中，情況卻恰恰相反。“作為中國產銷量最大的汽車品牌，大眾面臨的真正挑戰來自豐田。”大眾汽車的一位高層曾在私下里這樣表示。

　　危者自危，大眾正是如此。長期以來大眾占據著中國汽車市場的半壁江山，1993年來自中國市場為其貢獻了五分之四的利潤，但如今情況急轉直下。公開數據顯示，去年大眾在中國的銷售首次出現負增長，利潤由2003年的7億多歐元減少為2.2億歐元； 2005年頭兩個月市場份額進一步下降到11%，一季度在華虧損1700萬歐元。美國高盛公司預測：2005年大眾中國業務將至少虧損4億歐元。

　　與大眾同病相憐的是通用。今年前兩個月，上海通用累計銷售1.7萬輛，同比下降一半以上，利潤為2.5億，只是去年同期的一個零頭。”美系中的福特至今在華市場份額不足3%。相比之下，2004年廣州本田產銷轎車20.2萬輛，保持著超過70%的增長速度，北京現代同比增長超過170%，銷量達14.4萬輛，位列中國市場第五；而豐田在2003年11月成立一汽豐田銷售公司后，其產銷增長率已經分別達到76%和73%。

　　大眾在中國市場的萎縮有其必然的一面。任何一個廠商在任何一個市場長期保持50%以上的份額本來就是不正常的現象。多年來大眾倚仗先入優勢，過分依賴桑塔納這一陳舊車型，而重新定位其品牌的努力又執行不利，致使防守不利。此外，2004年中國的信貸緊縮不僅逼迫大眾削減產量，還使得韓國現代憑借其更新、更小的車型躍進中國市場前五名。

　　國外分析人士認為，大眾的表現使得中國市場的特殊性和潛在的變數日益顯露。“外國企業可以在中國建立主導地位，但這種地位可能很脆弱。由于降價、過度投資和仿制產品導致競爭加劇，先行者優勢將會喪失。”某國外分析人士表示，“雖然中國經濟有望實現長期增長，但增長曲線也許不會很順暢。宏觀經濟政策工具疲軟，金融體系搖搖欲墜，消費需求變幻莫測，很有可能使得這塊市場從今天的金礦變成明天的黑洞。”

　　值得注意的是，韓國現代在中國市場對歐美企業發起了比豐田更為迅速而有力的攻擊。2004年全國轎車市場總銷量同比增長不足15%，而北京現代總銷量增幅為170%，銷量達14.4萬輛。今年第一季度又成為季度銷售冠軍。原北京現代副總經理郭謙曾說：“如果說在中國市場大眾、通用已用了全力，豐田還沒用力，那么現代也就使了一半的勁兒。”

　　在產品定位上韓國現代有它獨到的一面。孫健分析認為，韓國品牌在跨國企業里是弱勢品牌，但和中國本土企業比又具強勢，在中國它似乎更加處心積慮地與本土品牌展開爭奪。然而，對現代的后勁，業界的質疑多于肯定。分析人士認為，北京現代高度依賴的伊蘭特雖然表現突出，但在新車關注度不斷縮短的今天，今后的上升空間必然有限；而其另一主打產品索納塔的崛起中有一部分是非市場因素導致的，比如在北京市出租車的競選中，最具競爭力的應該是德系車，耐耗、維修成本低，而政府對索納塔的特殊照顧是業界心照不宣的，這種支持只能起到短期效用。

　　“雖然現代在中國的表現不能簡單歸結于非市場因素，但從目前韓國現代在中國的布局和經營心理看，它的行為更多的是以獲利為導向，而非像歐美企業那樣扎根中國，著眼長遠。”史俊分析說，“而這樣的思想并不利于它在中國的長遠發展。”

　　歐美之道與日韓之術

　　近期的中國市場表現出歐美系與日韓系較量的新格局，這種變化究竟是一時的還是決定性的卻尚難斷言。但在業界，歐美企業開明大度的心態、大而化之的作風與日韓企業謹小慎微、處處設防的風格一直是業界公認不諱的事實，而能否扎根中國，實施真正的本地化戰略歷來是跨國企業能否成功開拓本地市場的重要原因。

　　兩派企業中可比性較強當數同是上世紀90年代后期起步的通用中國與廣州本田。一直以來，廣本的的發展模式始終貫穿著“小投入、快產出、滾動發展”的戰略。自雅閣1999年3月投產后，廣汽和本田沒再向廣本投進一分錢，后續資金都是廣本的盈利。而上海通用在1997年6月組建之時美方投資15.2億美元，之后不到1年第一輛國產別克下線并在四個月后實現40%的國產化率。“大多數合資企業是從OEM起家的，但通用從一開始就斥巨資打造一個綜合性設計和開發平臺。日本企業更保守、謹慎，看重利潤率；而美國企業則是看準了就大膽投入，且抱著共贏的、開放的心態。”史俊說。

　　品牌與技術研發平臺的建設與共享一直是合資企業中的敏感話題之一，它往往體現著中外合作的深度與外方的誠意。在這些方面，通用汽車始終堅持著本土化策略，而這一點正是通用汽車在中國五年來快速發展的根本原因。據通用中國內部員工透露，其前任董事長兼首席執行官墨斐曾力主通用決策層呼應中方有關同步建設研發機構的意見，“據理力爭”促成了與上汽集團合資組建泛亞技術中心的項目。之后，合資雙方表示將共同投入21億人民幣打造這一技術中心。1999年上海通用推出別克——新世紀之前，墨斐在董事會上力排眾議，使通用汽車同意在該款車身尾部標上中文“新世紀”字樣，后來又力爭把全球同步產品拿到中國來。而面對這些問題，廣州本田的相關負責人只是表示：“我們夢想有自主開放，有自己的品牌，但這需要一個過程”。而北京現代從建廠至今，其零部件配套和整車的生產還處于組裝狀態，離實現技術平臺的轉移相去甚遠。

　　“合資企業所表現的正是跨國集團本身的一種文化，”孫健說，“日韓企業比較注重集中化的管理，權力集中在集團上層；而歐美企業，特別是美國企業會比較多地授權，所以我們看到通用或福特在中方的負責人敢于說話，敢于爭取。”

　　“歐美企業心態開放，思維簡單，合作重目標不重細節，但日韓企業有著很強的設防心態，在它們看來中國的政治經濟環境是不穩定的，甚至風險很高。而且日韓汽車企業的成長源自對歐美企業的‘借鑒’，所以它們擔心中國也會憑借這種方式發展起來，不想養虎為患。”史俊說。而這其中豐田最為典型，長期來豐田的戰略是“面向歐洲，背靠亞洲”，目前，中國市場在其全球部署中只占到第七左右的位置。八十年代初，一汽就希望能與豐田合資而非大眾，但豐田表現得甚為冷漠。到2002年，豐田在中國的投資總額只有9800萬美元。在豐田看來，它們最大而可靠的市場在歐美，而在中國與其合資不如走整車進口戰略，既能獲得高利潤，又不冒險。

　　中國——誰的機會？

　　通用汽車公司副總裁鮑伯·魯茨這樣定義中國市場對通用的意義：“中國市場對于通用汽車的重要性，已經超出我們在當地市場取得的業績本身所給予我們的想像，在中國市場取得成功將對我們在亞太區域的其他新興市場，以及對全球市場的發展都具有積極的推動作用。反過來，這也使通用汽車的競爭力進一步提升，以繼續保持領先地位。”

　　而在豐田汽車的中期規劃中，2008年它將超過美國通用汽車成為世界最大的汽車生產商，2010年要在中國擁有10%的份額。按照豐田常務董事神尾隆的說法，豐田只差中國一張骨牌，就可以推倒世界汽車的全部格局。豐田的追隨者韓國現代則表示，在其2010年600萬輛的目標中，中國將占其銷售總量的1/4，并成為支撐其完成進軍世界五強的關鍵市場。

　　“中國市場的地位與重要性在跨國巨頭的全球布局中不斷升級是一個必然的趨勢。這種趨勢不但是跨國企業的機會，更重要的還是我們中國企業要借助這個機會完成自己的蛻變與在全球汽車工業中的崛起。”史俊說。

　　但反觀中國企業不禁令人擔憂。有數據顯示，在去年全國銷售額3223.75億元中，自主品牌轎車只占有9.5%的份額，銷量只占全年總銷量的19.5%。而合資企業的“空心化”短期內難以緩解，面臨著全面喪失話語權的危機。

　　(本刊記者葛清對本文有貢獻)

　　全球汽車巨頭凈利潤率

　　日韓系

　　豐田6.7%

　　日產6.8%

　　本田5.7%

　　現代6.6%

　　歐美系

　　通用1.9%

　　福特2.4%

　　雷諾6.7%

　　標志雪鐵龍2.8%

　　大眾1.3%

　　戴姆勒-克萊斯勒0.3%

　　資料來源：各公司2004年年報