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本報(bào)記者 王晶 上海報(bào)道
與那些被稱為“本土品牌殺手”的跨國(guó)公司相比，歐萊雅顯得十分與眾不同——被收購(gòu)的本土品牌不僅不會(huì)遭受雪藏命運(yùn)，相反，它還能夠借助歐萊雅的大船駛向國(guó)際化海洋。這一切完全緣于歐萊雅集團(tuán)CEO歐文中·林德賽最擅長(zhǎng)的品牌經(jīng)營(yíng)之道——在全球各地收購(gòu)具有發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域品牌，經(jīng)過(guò)歐萊雅的國(guó)際化包裝和研發(fā)支持，使之成為全球化品牌或某
地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，例如著名案例“美寶蓮·紐約”。
這個(gè)被譽(yù)為“品牌收購(gòu)兼包裝專家”的公司，如今正在演繹一個(gè)中國(guó)品牌國(guó)際化的故事。4月22日，歐萊雅在上海高調(diào)推出羽西品牌易主后的全新產(chǎn)品，勾畫了羽西品牌國(guó)際化的美好前景。羽西品牌創(chuàng)始人靳羽西女士說(shuō)：“這次，我嫁對(duì)了�！�
雪藏的可怕夢(mèng)魘
收購(gòu)被雪藏是本土品牌的可怕夢(mèng)魘，一些老牌日化企業(yè)在上個(gè)世紀(jì)90年代無(wú)不有部“血淚史”。
1994年，在國(guó)內(nèi)洗衣粉市場(chǎng)上風(fēng)光無(wú)限的“熊貓”與寶潔合資，北京日化二廠以品牌、廠房參股35%，寶潔以65%的股份控股合資公司，并支付了1.4億元買斷了“熊貓”品牌50年使用權(quán)。但寶潔收購(gòu)“熊貓”后所做一切只是在為旗下的自身洗衣粉品牌擴(kuò)張鋪平道路。在合資7年后，“熊貓”從年產(chǎn)量6萬(wàn)噸下降到2000年的年產(chǎn)量只有4000噸，全國(guó)市場(chǎng)份額由10%-15%，一落千丈。寶潔不動(dòng)聲色干掉了這個(gè)曾經(jīng)強(qiáng)勁的對(duì)手，而旗下的自身洗衣粉品牌“汰漬”、“碧浪”卻成為中國(guó)洗衣粉市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。
類似的一幕也出現(xiàn)在上海“美加凈”身上，只不過(guò)主角變成了聯(lián)合利華。創(chuàng)建于1962年、出口量曾占據(jù)全國(guó)牙膏出口總量70%的“美加凈”在上世紀(jì)90年代將品牌租賃給了聯(lián)合利華，但聯(lián)合利華所做的一切同樣是為旗下的自身品牌“潔諾”讓路，最終美加凈牙膏在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)地位急轉(zhuǎn)直下，年銷量由1994年的 6000萬(wàn)支下滑到2000年的2000萬(wàn)支。
盡管“熊貓”與“美加凈”最后都被中方贖回自由身，但是市場(chǎng)形式已經(jīng)與其當(dāng)日輝煌之時(shí)不可同日而語(yǔ)，要重振河山、力挽狂瀾絕非一朝一夕。而這些出現(xiàn)在本土品牌合資過(guò)程中越來(lái)越多的不幸案例，讓許多人得出這樣一個(gè)結(jié)論：這是跨國(guó)公司為達(dá)到市場(chǎng)壟斷而謀殺本土品牌的普遍策略。
在歐萊雅之前，羽西品牌創(chuàng)始人靳羽西也曾有過(guò)一次痛苦的“出嫁”經(jīng)歷。1996年5月，羽西與世界第五大化妝品公司科蒂(COTY)合資，希望借助這個(gè)跨國(guó)巨頭營(yíng)銷到海外市場(chǎng)，但隨著1999年科蒂的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，羽西多年的海外夢(mèng)想沒有實(shí)現(xiàn)。
如今，她回憶起上次與科蒂(COTY)合資的經(jīng)歷時(shí)，用一個(gè)詞來(lái)形容——“同床異夢(mèng)”。
“但這次，我嫁對(duì)了�！苯鹞髡f(shuō)，“歐萊雅會(huì)幫助我實(shí)現(xiàn)羽西國(guó)際化的偉大夢(mèng)想�！�
羽西新生
經(jīng)過(guò)改造的羽西，曾經(jīng)標(biāo)志性的“中國(guó)紅”不再獨(dú)當(dāng)一面，“羽西仍然代表了一種中國(guó)式的美，”歐萊雅中國(guó)總裁蓋保羅解釋說(shuō)，“歐萊雅并購(gòu)羽西后豐富了羽西的產(chǎn)品種類，倡導(dǎo)全新的‘時(shí)尚、精致、奢華’理念�！�
在完成對(duì)羽西的收購(gòu)后，歐萊雅做的下一步便是開始像改造美寶蓮一樣把羽西改造為一個(gè)國(guó)際化的品牌。羽西全球市場(chǎng)發(fā)展總監(jiān)馮加諾先生向記者介紹了歐萊雅收購(gòu)羽西后的三個(gè)使命：一、深化品牌理念，推出全新品牌理念；二、開創(chuàng)與眾不同的美麗新風(fēng)尚；三、將獨(dú)特的中國(guó)女性美推廣到國(guó)際時(shí)尚前沿，推廣到世界各個(gè)角落。
對(duì)此，歐萊雅在上海專門成立了羽西研發(fā)中心與羽西全球市場(chǎng)發(fā)展部門。據(jù)悉，羽西研發(fā)中心是在羽西原有浦東研發(fā)中心基礎(chǔ)上擴(kuò)充建成，是繼巴黎、紐約和東京之后的全球第四個(gè)研發(fā)中心，該中心附屬于巴黎總部研究中心，負(fù)責(zé)包括歐萊雅旗下所有品牌的研發(fā)，但側(cè)重于中國(guó)原材料和配方方面的研究和開發(fā)。而此次活動(dòng)中宣布推出的新產(chǎn)品，正是該研發(fā)中心的研究成果。
靳羽西滿意歐萊雅如此珍愛她的“孩子”：“歐萊雅找到了集團(tuán)旗下17個(gè)品牌中最優(yōu)秀的人才組成了羽西的國(guó)際化團(tuán)隊(duì)�！辈贿^(guò)，蓋保羅沒有透露將羽西國(guó)際化的大概投入費(fèi)用。“這是很難單獨(dú)計(jì)算的數(shù)字，以前歐萊雅打造美寶蓮、植村秀都沒有如此的單獨(dú)計(jì)算，比如研發(fā)中心的投入，研發(fā)內(nèi)容包括旗下所有產(chǎn)品�！�
但蓋保羅信心十足地告訴記者自己很有把握將羽西國(guó)際化�！拔覀兛傇谡f(shuō)，美不是單一的模式，我們因?yàn)榉N族不同、文化不同、習(xí)慣不同、渠道不同而提供具有法國(guó)特色的、北美特色的、日本特色的各種模式的產(chǎn)品，中國(guó)特色的美也會(huì)成為吸引世界其它消費(fèi)者的美的模式。你難道能夠說(shuō)中國(guó)特色的美不可能也成為一種美的趨勢(shì)嗎？”
蓋保羅的這句話印證了歐萊雅集團(tuán)CEO歐文的一句名言，即“一定不要讓人感覺到我們是在把西方人的審美情趣強(qiáng)加于世界人民”。
“但國(guó)際化的前提是首先在中國(guó)做好，中國(guó)已經(jīng)成為歐萊雅集團(tuán)增速最快的主要市場(chǎng)，由于原有品牌的良好表現(xiàn)及對(duì)小護(hù)士和羽西的并購(gòu)，2004年歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的銷售幾乎翻番，銷售額達(dá)到近30億元人民幣。在中國(guó)做好后我們?cè)僦鸩酵葡騺喼蕖W洲、北美�！彼瑫r(shí)強(qiáng)調(diào)說(shuō)。
“而今天，全新的產(chǎn)品、全新的配方、全新的形象代言人、全新的營(yíng)銷，正是做好中國(guó)市場(chǎng)的第一步，也是國(guó)際化的第一步，能夠透露的國(guó)際化之路現(xiàn)在也只能是這第一步�！�
收購(gòu)再包裝：多元化和國(guó)際化
“在歐洲，歐萊雅集團(tuán)被稱作市場(chǎng)營(yíng)銷的商學(xué)院�！睔W萊雅中國(guó)的公共關(guān)系經(jīng)理周根良說(shuō)。
羽西之前，歐萊雅收購(gòu)再包裝成功的兩個(gè)著名案例是美寶蓮和植村秀。1996年，歐萊雅花費(fèi)7.58億美元收購(gòu)了美寶蓮。在收購(gòu)不久后，歐萊雅將其總部從孟菲斯遷到了紐約。當(dāng)進(jìn)軍海外市場(chǎng)時(shí)，歐萊雅效仿旗下主打產(chǎn)品——“巴黎·歐萊雅”的做法，在美寶蓮商標(biāo)的后面增加了“紐約”兩個(gè)字。這是在告訴消費(fèi)者它是來(lái)自紐約的產(chǎn)品，代表著性感、國(guó)際化和最新時(shí)尚。2002年，歐萊雅占據(jù)了全球19%的市場(chǎng)份額，成為全球頭號(hào)彩妝品牌。
與大眾品牌的美寶蓮一樣，作為高端品牌的植村秀也經(jīng)歷了從收購(gòu)到發(fā)揚(yáng)的過(guò)程。歐萊雅同樣全面利用資金、技術(shù)和國(guó)際營(yíng)銷能力的優(yōu)勢(shì)，短短幾年就將日本品牌植村秀成功拓展到亞洲16個(gè)國(guó)家和地區(qū)，令其迅速由一個(gè)傳統(tǒng)日本專業(yè)彩妝品牌轉(zhuǎn)化為一個(gè)綜合性專業(yè)美容國(guó)際品牌。
“這些并購(gòu)再包裝的策略，正體現(xiàn)著歐萊雅多元化和國(guó)際化的戰(zhàn)略�！敝芨颊f(shuō)。
目前歐萊雅旗下不同內(nèi)涵的蘭蔻、薇姿、美寶蓮等著名品牌均為收購(gòu)所得，其中大部分品牌的全球盛譽(yù)都是歐萊雅“后天”培育所得，而此前，這些品牌大多是某個(gè)區(qū)域的優(yōu)秀品牌而已。
蓋保羅并不回避關(guān)于雪藏之類的問題。他強(qiáng)調(diào)說(shuō)歐萊雅絕不是本土品牌殺手，而重視發(fā)展品牌，這是歐萊雅的與眾不同�！耙恍┛鐕�(guó)公司收購(gòu)本土品牌后雪藏，無(wú)非是為了減少競(jìng)爭(zhēng)，這是很愚蠢的行為，如果是為了減少競(jìng)爭(zhēng)，為什么不把這個(gè)行業(yè)的品牌都收購(gòu)?fù)昴�？�?/p>
“收購(gòu)后包裝再發(fā)揚(yáng)，正是歐萊雅的使命。”他笑著對(duì)記者說(shuō)，“歐萊雅收購(gòu)的目的不是為了增加短期效益，而是希望這個(gè)極具潛力的品牌能夠與歐萊雅的網(wǎng)絡(luò)、資源產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)的合力，成為歐萊雅多元化與國(guó)際化中大家庭的一分子�！�
正如有人這樣貼切的形容一樣:“收購(gòu)各種光怪陸離卻代表形態(tài)各異的文化的品牌，打造一整套法國(guó)式的優(yōu)雅包裝，然后推向有著不同細(xì)膩需求的細(xì)分人群市場(chǎng)，在各種品牌精確的市場(chǎng)定位和不同渠道中，歐萊雅可以以不同的形象接觸差異性很大的不同客戶群體�！�
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