英美成就菲莫

　　煙草巨頭比拼“中國路線”

　　英美煙草高調(diào)合資，騎虎難下；菲利普-莫里斯趁虛而入，實(shí)現(xiàn)突破

　　文/本刊記者 郭大鵬

　　去年年中上任的英美煙草公司董事長簡·杜·普萊西斯在不到一年間，就體會(huì)了春風(fēng)得意的滋味�？纯�3月份英美煙草公布的2004年業(yè)績就清楚了：到12月31日截止的2004年利潤是11億英鎊(折合21億美元)，凈盈利同比增長74%。投資者也熱情捧場，在倫敦股票交易所，英美煙草的股價(jià)增長了將近2%。

　　有這樣的業(yè)績墊底，普萊西斯輕松自如地對(duì)媒體說：“這表明，因地制宜的多樣化戰(zhàn)略使公司具有了根本實(shí)力�！�

　　但是到了4月份，在中國發(fā)生的一件事大概會(huì)讓普萊西斯很不舒服。

　　4月下旬，《華爾街日?qǐng)?bào)》傳出消息：萬寶路(菲利普-莫里斯的主要品牌)要來中國辦廠了。報(bào)道引述知情人士的話，說菲利普-莫里斯集團(tuán)公司(以下簡稱“菲莫”)即將與中國政府簽署協(xié)議，以允許該公司在中國這一世界最大的煙草市場生產(chǎn)并銷售萬寶路香煙。

　　根據(jù)正在商討的安排，中國兩大國有煙草企業(yè)福建龍巖卷煙廠和湖南白沙集團(tuán)將按照許可證協(xié)議生產(chǎn)萬寶路牌香煙。兩家中國煙草企業(yè)每年總共可生產(chǎn)超過20億支香煙。有關(guān)工廠已經(jīng)開始為萬寶路香煙建設(shè)生產(chǎn)線，并進(jìn)行試運(yùn)行。

　　中國國家煙草專賣局新聞發(fā)言人邢萬里也證實(shí)，菲利普-莫里斯與兩家中國企業(yè)正在進(jìn)行談判。而反觀這幾年英美煙草在中國建廠的消息，幾乎每次都遭到國家煙草專賣局的否認(rèn)。

　　英美煙草和菲莫公司這兩大跨國煙草巨頭在中國的際遇，可以說是此消彼長，這背后的故事，說來話長。

　　英美煙草一氣煙草局

　　普萊西斯的前任白禮頓幾年前說過一句話：“作為世界上最大的香煙市場，中國值得我們特別關(guān)注。雖然中國的國家煙草公司執(zhí)行的是一套專賣體系，但是我們正通過協(xié)議以許多方式在那里開展業(yè)務(wù)，并且我們希望中國最終使煙草貿(mào)易走向開放�！�

　　這幾句話，恰如其分地表明了所有跨國煙草巨頭們對(duì)中國市場的態(tài)度。中國的香煙消費(fèi)量占全球的1/3，中國煙草企業(yè)每年生產(chǎn)大約3400萬箱香煙，與此相對(duì)，每年批準(zhǔn)進(jìn)口的國外香煙只有100萬箱。中國的煙廠則是遍地開花，論規(guī)模和實(shí)力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是那些國際煙草巨頭的對(duì)手。

　　在所有虎視中國市場的跨國巨頭中，英美煙草進(jìn)入最早，下的功夫也最大，期望當(dāng)然也最高。英美煙草總部設(shè)在倫敦，1902年成立。早在1905年的時(shí)候，英美煙草就進(jìn)入中國辦廠。短短數(shù)年間，打垮了不知多少中國民族煙草企業(yè)。鼎盛時(shí)期，他們占據(jù)了中國市場60%-70%的份額。

　　到上世紀(jì)80年代中國改革開放后，英美煙草又迅速殺回中國市場。20多年里，為了再現(xiàn)當(dāng)年在中國市場的輝煌，他們可真是沒少下功夫。

　　從白禮頓上任董事長的1993年起，他們連續(xù)5年贊助“555香港-北京汽車?yán)�力賽”。在中國籃球職業(yè)聯(lián)賽剛剛起步時(shí)，他們便開始贊助“希爾頓籃球聯(lián)賽”。

　　1999年，通過收購英國樂福門公司，入主位于山東的華英煙草有限公司，這是迄今為止中國批準(zhǔn)成立的僅有的3家煙草業(yè)合資企業(yè)之一。按照國家煙草專賣局(與中國煙草總公司一套人馬，兩塊牌子)的規(guī)定，華英公司每年可以生產(chǎn)5萬箱香煙。但據(jù)參觀過廠房的人介紹說，從工廠車間的大小看，其產(chǎn)能遠(yuǎn)大于5萬箱的規(guī)模，而僅制絲設(shè)備的生產(chǎn)能力就可以支持15萬箱的規(guī)模。2000年，中國煙草總公司、云南煙草公司和英美煙草簽署協(xié)議，在昆明進(jìn)行技術(shù)合作、聯(lián)合開發(fā)“迅”牌優(yōu)質(zhì)混合型卷煙。

　　為了在中國樹立一個(gè)好形象，英美煙草還從90年代中期開始“幫助中國農(nóng)業(yè)”，包括建立煙葉基地、指導(dǎo)煙農(nóng)生產(chǎn)等。

　　這些“詩內(nèi)”、“詩外”的功夫頗有成效。一位國家煙草專賣局的人士向《中國企業(yè)家》介紹，到2000年前后，英美煙草和國家煙草專賣局的關(guān)系維持得相當(dāng)好，這讓90年代才進(jìn)入中國的菲莫好生羨慕。那時(shí)英美煙草已經(jīng)雄心勃勃，在北京東城的高檔寫字樓設(shè)了辦事處，在各地也紛紛設(shè)點(diǎn)。而當(dāng)時(shí)菲莫在中國的活動(dòng)，則基本上是潛伏狀態(tài)。據(jù)說他們的辦事處都收縮到了位于順義區(qū)的卡夫(菲莫食品領(lǐng)域的公司)的辦公區(qū)。

　　可這時(shí)候，英美煙草已經(jīng)有些沉不住氣了。他們想繞過國家煙草專賣局這道門檻，直接和地方政府聯(lián)系建廠事宜——這樣在中國的拓展或許能快一些。這也為后來英美在中國市場遭遇的不愉快埋下了伏筆。

　　在一些談判、公關(guān)工作之后，2001年5月2日，英美煙草發(fā)布公告，興沖沖地表示將與中國地方政府合資建廠。5月10日，英美又是一則公告，口氣也更確定：“該集團(tuán)和中國政府目前正在就建立新的合資工廠事宜進(jìn)行談判。相關(guān)協(xié)議將在今天簽署。該協(xié)議涉及對(duì)建立在四川綿陽合資工廠所需土地使用權(quán)問題。該工廠占地約96公頃，合273英畝。”

　　這件事很快遭到國家煙草專賣局的否認(rèn)。而根據(jù)中國的法規(guī)，沒有國家煙草專賣局的首肯，合資的事是不可能實(shí)現(xiàn)的。

　　接二連三 惹惱煙草局

　　第一次建廠風(fēng)波很快就煙消云散了。但到了2002年7月，同一件事又一次傳得紛紛揚(yáng)揚(yáng)，而且更加有板有眼。據(jù)說，白禮頓聲稱，英美煙草將在綿陽建立一家年產(chǎn)300萬箱的煙廠，這大約相當(dāng)于中國的玉溪煙廠和上海煙廠的產(chǎn)量之和；如果建成，無疑會(huì)成為中國最大的煙廠。

　　《商業(yè)周刊》在就“綿陽磋商”進(jìn)行分析時(shí)很是看好英美煙草：“英美煙草與中國政府的談判已經(jīng)碩果累累，這次談判涉及到是否允許英美煙草在搶奪中國市場的過程中領(lǐng)先其他競爭對(duì)手一步……英美煙草的初戰(zhàn)告捷顯得意義極其重大，這使得日本煙草在中國市場的前景趨于黯淡，而菲莫公司仍然苦苦徘徊在中國大門之外�！�

　　合資消息傳出，國家煙草專賣局還沒作出反應(yīng)，菲莫公司就坐不住了。據(jù)說公司總裁匆匆趕往北京，向當(dāng)時(shí)的國家煙草專賣局倪益謹(jǐn)局長求證。倪表示，還不知道這個(gè)情況。

　　據(jù)煙草局的人士介紹，英美煙草這次的舉動(dòng)，讓國家煙草專賣局的官員大為震怒。一次會(huì)議上，大家都憤憤不平；有人甚至提出，把英美煙草的進(jìn)口指標(biāo)卡一下，給它點(diǎn)顏色看看。因?yàn)橹袊�所有的外煙進(jìn)口，都是由國家煙草專賣局核準(zhǔn)，再由下屬的中國煙草進(jìn)出口總公司負(fù)責(zé)進(jìn)口和銷售。

　　8月6日，國家煙草專賣局正式向媒體澄清：中國煙草行業(yè)沒有新建合資卷煙廠的任何安排，也沒有與任何國外公司商談過建設(shè)合資卷煙廠的意向。目前中國卷煙的實(shí)際生產(chǎn)能力已經(jīng)大大超過市場需求量，卷煙工業(yè)企業(yè)過多過散，在生產(chǎn)能力相對(duì)過剩的情況下，毫無必要開辦新的卷煙廠，包括合資煙廠。之后，國家煙草專賣局還專門派考察組赴綿陽調(diào)查情況。

　　很多人都奇怪，主要業(yè)務(wù)都在本土之外的英美煙草，應(yīng)該最擅長和政府處好關(guān)系，如今怎么就敢捋煙草局的“虎須”呢？據(jù)說，那時(shí)英美煙草有另一個(gè)打算，就是在綿陽的廠子，先以食品廠的名義申辦，以后再徐圖良策。沒想到還是沒有成功。

　　兩次風(fēng)波之后，英美煙草就似乎很難再從國家煙草專賣局那里得到什么機(jī)會(huì)了。2003年9月，英美煙草和武煙集團(tuán)開始合作生產(chǎn)雪茄煙項(xiàng)目。但這個(gè)項(xiàng)目的合同，是早在1999年就簽署的。

　　得罪了煙草專賣局，地方政府的路子也走不通，英美煙草還有辦法。2004年7月16日，英美煙草單方發(fā)布了一則公告。公告說，該公司已通過中國政府相關(guān)部門的批準(zhǔn)，在中國進(jìn)行一項(xiàng)高達(dá)8億英鎊的投資，與中國東方投資公司合資建立一家年產(chǎn)1000億支香煙的新廠，其中包括“555”等品牌香煙。1000億支香煙相當(dāng)于紅塔集團(tuán)一年的產(chǎn)量，占中國煙草市場銷售額的5%。當(dāng)然，煙草專賣局，還有發(fā)改委很快又否認(rèn)有這樣的事。

　　《環(huán)球財(cái)經(jīng)》報(bào)道說，菲莫集團(tuán)首席執(zhí)行官迪尼奧·德維特得知后，立即表示：“如果這些報(bào)告屬實(shí)，那么就意味著中國煙草專賣系統(tǒng)的主要根基已崩潰，我們因而對(duì)此表示懷疑�！眹�家煙草專賣局在5天后又一次發(fā)表公開聲明稱，近期沒有批準(zhǔn)任何一家國外煙草公司在中國境內(nèi)投資辦煙廠。

　　英美煙草的解釋是，該公司得到了中國國務(wù)院的批準(zhǔn)，這一級(jí)別要高于兩個(gè)主管煙草生產(chǎn)和銷售專營的機(jī)構(gòu)——國家煙草專賣局和中國煙草總公司。該公司還表示，手中已握有獲準(zhǔn)建廠的文件，但出于保密要求和需要最后確定建廠細(xì)節(jié)，因此不便公布。

　　看來他們決意要走更高層的路線。不過到如今，又是將近一年了，建廠事宜還是沒什么動(dòng)靜。這件事之后，如果誰去和國家煙草專賣局的官員聊聊，他就可能給你講講英美煙草上世紀(jì)初打壓中國民族煙草企業(yè)的舊事。據(jù)說，那個(gè)年代，英美煙草曾經(jīng)想出很絕的一招，大量收購當(dāng)時(shí)民族煙草企業(yè)的代表——南洋兄弟煙草公司的產(chǎn)品，然后想辦法讓那些香煙發(fā)霉，然后再銷售到市場。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析說，其實(shí)，白禮頓雖然渴望迅速打開中國市場，但他低估了國家煙草專賣局的權(quán)威性。要知道，2004年，煙草系統(tǒng)創(chuàng)造的稅利就有2100多億，即使是國務(wù)院，也不會(huì)輕易打破現(xiàn)行的煙草體制。在不久前公布的《國務(wù)院關(guān)于2005年深化經(jīng)濟(jì)體制改革的意見》里，提到要深化壟斷行業(yè)和公用事業(yè)改革時(shí)，關(guān)于電信、郵政、鐵路、民航等行業(yè)的措辭都是“改革”，而煙草行業(yè)則是“完善煙草行業(yè)管理體制”。這就是說，中國煙草行業(yè)在投資建廠和分銷領(lǐng)域，在比較長的時(shí)間里，還不會(huì)放開。英美煙草想突破禁區(qū)，就難免受到阻擊。

　　菲莫伺機(jī)而動(dòng)

　　菲莫早年在中國的公關(guān)力度也不小。他們贊助的“萬寶路足球聯(lián)賽”和“萬寶路網(wǎng)球精英賽”曾是當(dāng)時(shí)中國最具影響力的體育賽事之一。但是他們很快發(fā)現(xiàn)，突破中國煙草的市場壁壘，前路漫長。悲觀的判斷影響到了廣告策略的連貫性。于是，菲莫不再繼續(xù)擴(kuò)大廣告攻勢。

　　不過，據(jù)煙草業(yè)內(nèi)人士介紹，從2001年起，尤其是在2002年英美煙草“綿陽辦廠風(fēng)波”令國家煙草專賣局大為惱火之后，菲莫和國家煙草專賣局的交往日益密切。

　　2003年菲莫公司高層接二連三地拜訪了上海、云南等幾家國內(nèi)煙廠。8月26日，國家煙草專賣局局長姜成康會(huì)見了來訪的菲莫國際集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官譚崇博。而就在同一天，菲莫國際公司斥資1500萬美元在北京設(shè)立了菲莫(中國)企業(yè)管理有限公司，專門從事與煙草行業(yè)有關(guān)的企業(yè)管理及市場推廣的策劃和咨詢服務(wù)。據(jù)說該公司可以看作是菲莫進(jìn)一步擴(kuò)大在中國煙草業(yè)內(nèi)影響的一個(gè)“破冰之船”。

　　在去年年底舉行的昆明國際煙草博覽會(huì)上，近幾年幾乎不參加任何博覽會(huì)的菲莫公司也現(xiàn)身了。此時(shí)，英美煙草在中國的際遇已經(jīng)大不如昔，去年5月，媒體就風(fēng)傳英美煙草要撤出中國。今年3月，本文開頭提到的英美煙草的業(yè)績公告上顯示，他們已從賬面上沖銷對(duì)中國市場價(jià)值5000萬英鎊的先期投入。此舉一出，業(yè)界嘩然：英美煙草要“撤離”中國這個(gè)全球第一大煙草消費(fèi)市場嗎？

　　2004年年初才就任英美煙草首席執(zhí)行官的保羅·亞當(dāng)斯表示，該公司并不打算放棄中國市場。他說：“我們將繼續(xù)進(jìn)行磋商和推進(jìn)。我們正取得進(jìn)展，但速度很慢，從某種程度上說，這是可以理解的。”他接著說，“鑒于我們已展開的磋商以及我們收到的信號(hào)”，該公司對(duì)于開拓中國市場仍持樂觀態(tài)度。