家電市場：家電業代言人 你們的價值在哪里

　　文/家電市場 未然

　　近日，家電業又一知名品牌與社會名人“情投意合”地步入了“婚姻”的圍城——家電業技術流派的代表海信正式邀請鳳凰衛視名主持許戈輝擔任海信家電產品新形象代言人，代言時間初定為兩年。今后，許戈輝的形象將與海信的1080P平板電視、直流變頻空調、直流變頻冰箱等產品形象藝術地結合，在各類廣告和專題中出現在社會公眾面前。

　　這又是一宗企業與名人“完美結合”的經典之作。聘請品牌代言人已經成為一種為企業廣為接受的品牌傳播手段，近幾年來，國內家電業也掀起一股品牌代言人熱潮。康佳選擇張曼玉、美的選擇韓國女星全智賢、創維簽約女子十二樂坊、華凌選擇香港Twins組合……國內目前只要擁有一定實力和優勢的廠家，都會選擇一些社會大眾明星作為品牌的代言人。各家電廠商、經銷商都想利用代言人傳播品牌的企業形象，從而實現以小博大的目的。與此同時，也是為品牌貼金。

　　家電企業選擇品牌代言人已經不是什么稀奇的事情，各個廠家選擇代言人的這一做法，其實是無可厚非的。可是在實際的操作過程中，眾多企業對代言人的期待似乎太重了一些。企業所倚重的代言人的知名度究竟能對企業的市場競爭力帶來多大的提升？代言人的風格是否與企業產品風格一致、是否產生共鳴？代言人真正的意義和價值又在哪里？

　　一：“美女經濟”落入俗套

　　海信牽手許戈輝無疑又是一次“美女經濟”下的可口甜點，雖然這一次的美女被冠以“知性”和“氣質”的頭銜，然而許戈輝甜美的形象在擔任鳳凰衛視主持人時就已深入人心，所以仍可歸屬于美女之列，從前期媒體所報導的宣傳片片斷中可以窺見許戈輝在拍攝時也是以極為美艷的形象出現，總之美女總是養人眼球的。而企業似乎紛紛從美女身上看到了新的利潤增長點，也舍得投入巨資花大力氣從產品設計到品牌形象進行包裝，力度之大往往讓聞者咂舌。

　　借助知名美女的號召力已經成為眾多企業帶動國內市場、進軍國際市場的越來越普及化的手段。這種美女大比拼的熱鬧勁也是愈演愈烈，同樣，這股代言之風也波及到了男明星，不論高矮胖瘦老少美丑、也不管是運動健將還是娛樂明星，只要是名人就可以，盲目跟風的現象特別嚴重，你請國內明星，我就請國際明星，你請一位明星，我就請二位明星。但事實上代言人的氣質、風格與品牌的個性是否一致，品牌代言人能否形象地表達出品牌的內涵和個性，并使其得到廣泛傳播；明星與品牌之間能否建立起有效的聯結點，這些問題企業卻未必都能一一考慮到，所以代言人所起的作用是很短暫微弱的。

　　鏈接一：家電品牌美女代言人

　　美的-全智賢帥康-楊麗萍

　　LG空調-金喜善東菱-徐靜蕾

　　康佳-張曼玉雙發-徐帆

　　華凌-Twins南方高科-章子怡

　　億家能-陶虹皇明-楊揚

　　創維-女子十二樂坊迪比特-鄭秀文

　　二：國際品味下的尷尬

　　至于海信為什么選擇許戈輝，楊云鐸是這樣解釋的：海信是一個以理性發展技術為本的企業，在產品上堅持高端路線，30多年來的發展證實了這個戰略是正確的。尤其是從2004年以來，海信的家電產品在社會和行業內進一步確立了高端的形象品位和領先的市場份額，海信的國際化進展異常迅速。而在選擇產品代言方面也非常謹慎，經過很多專家的提議和討論認為海信不宜選擇歌星、影星來合作，最好就是找一個國際化的文化品位、工作生活態度比較嚴謹而且保持平易親和社會形象的人物，在列出了很多社會名人的資料后，最后把許戈輝確定下來，并且許戈輝本人和鳳凰衛視也欣然接受，他們認為海信是一個注重技術、注重國際化品位的企業，其主導產品與許戈輝本人主持的欄目《名人面對面》和《風范大國民》非常匹配，會相得益彰。許戈輝本人精通英語，經常與國際科技界、文化界的名人面對面接觸，氣質、形象俱佳。

　　可以看出海信看中的是許戈輝的國際品味，意在通過此舉大力實施“高端戰略”，謀求在國際市場上有較大的突破。楊云鐸認為，海信會堅定不移地堅持高端路線戰略。不僅研發生產高品位的產品奉獻給社會，還要進一步拉近與廣大消費者的情感，許戈輝就是充當這樣一個大使的形象。

　　然而，籠罩在許戈輝頭上的國際品味卻隨著她步入婚姻的圍城出現了陰影，她與中國IT界的低調知名人士、亞信科技董事長丁健的結合使他們在一夜之間雙雙成為娛記追逐甚至質問的對象，原因就在于他們那被定義成“財富與美貌”結合的新婚。有人指出丁健和許戈輝的幸福是建立在另一個人的痛苦之上。盡管丁健曾公開聲明：“我的離婚和許戈輝沒有任何關系。”但在大多數中國人的傳統觀念里，這無疑又是一起“第三者插足”的經典案例，甚至有人為許戈輝擔心，有一天她是否也會有同樣的遭遇。盛名之下的許戈輝背負著如此屬于道德范疇的公眾指責，多少也會對她“國際化知性女性”的形象打點折扣吧。

　　鏈接二：家電品牌的國際化進程

　　創維：我們請女子十二樂坊做代言人，這是我們大的企業戰略里的一個部分，彩電的數字化是很多企業崛起、很多企業衰敗的拐點。我們請女子十二樂坊，也是國際化的考慮。

　　康佳：繼2003年4月戛納影后張曼玉首度簽約康佳后，她的優雅、從容與時尚不但成功跨越了東西方的文化和審美差異，也與康佳訴求的品牌路線配合得相得益彰。與此同時，康佳授予張曼玉“國際形象大使”的稱號，顯示了康佳要走向國際的決心。

　　中興科技：2003年，國產手機“通信專家”ZTE中興科技簽約李連杰出任其形象大使，也希望借此中興從本土化向國際化發展，全面打造其手機市場。對此次合作，ZTE中興方面認為，無論是個人在武術上的造詣，還是作為一個演員所能取得的成就，李連杰都達到了人生的巔峰，可以說，他自身就是一個國際品牌。

　　德賽集團：2003年，借款5萬元起家，如今年銷售收入近百億元的德賽集團，在其20周年慶典新聞發布會上，正式宣布聘請世界小姐、中華慈善大使李冰出任德賽集團品牌形象代言人。德賽集團新聞發言人黃劍說，李冰在國內外已有較高知名度，這與德賽做國際知名品牌、創建世界級企業的目標是一致的。

　　三：重金之下的美言

　　在與全國各地記者面對面時，許戈輝講述了與海信聯手的種種理由。在相當賣力地說了海信一大堆好話后，甚至聲稱在還沒與海信“牽手”之前家人就已經購買了海信的產品，可見海信的產品還是得到了消費者的廣泛認同云云，一席話說得海信方面喜笑顏開。

　　其實大凡拿人錢財，替人說話這也是天經地義的，誰都無法脫離這俗套。形形色色的品牌代言人眾口一辭的都是企業的好、產品的優，只剩下露骨與含蓄的差別罷了。品牌代言人與企業越來越強烈的相互影響力，使企業愈來愈熱衷于聘請品牌形象代言人，希望借助品牌代言人的力量來帶動企業市場競爭力的提升，將品牌代言人的實力、影響力的大小直接轉嫁到企業身上。當然，重金之下，代言人也心中有數，不約而同地一致說起企業的好來，至于對所代言的企業、產品究竟有多少了解就不得而知了。其實企業與代言人之間到底誰是誰的載體還不一定呢，明星們也知道能成為一個具有強大實力品牌的形象代言人對他們將來自身的發展會有很大提升。就像網上曾有人質疑許戈輝只是在南方比較有名，而在北方卻知名度不高。這次給名企海信擔當代言人，說不定還會在北方火一把，有人開玩笑說到底是海信付費給許戈輝還是鳳凰衛視付費給海信還真不好說呢。

　　鏈接三：代言人“牽手”企業的理由

　　徐靜蕾“牽手”東菱：2004年初東菱電器一擲千金聘請徐靜蕾作為東菱品牌代言人，在回答代言感受時，徐靜蕾說，她很高興成為東菱企業的形象代言人，她也喜歡東菱的產品，比如面包機、咖啡壺，非常符合當今的時尚潮流，也很實用。

　　“激情夫婦”“牽手”澳柯瑪：關于孫海英夫婦為何愿意“牽手”澳柯瑪？呂麗萍道出了其中淵源。原來澳柯瑪與他們接觸時，另一家空調公司也找他們做廣告。在這個節骨眼上，起決定性作用的卻是呂麗萍家那臺用了五年卻從來沒有出過什么問題的澳柯瑪空調。

　　楊揚“牽手”皇明：楊揚坦言自己是一個環保主義者，在聽完皇明相關人員的介紹之后，覺得太陽能產業的確能給人們的生活帶來極大的好處，尤其是在環保方面，能夠利用太陽能資源，保護原有的能源，對于保護人們的健康和社會環境意義非同尋常。

　　劉德華“牽手”杰科DVD：華仔說，自己代言產品都是有原則的，這產品必須質量有保證，他才放心介紹給廣大的消費者。同時華仔笑稱自己家里已經有四臺“杰科”DVD了，他還自爆常常問杰科的負責人黃總拿產品資料看，把黃總也弄煩了才放心代言。

　　鄭秀文“牽手”迪比特：鄭秀文愛用的溝通工具就是DBTEL手機。因為它的時尚外形及多媒體功能，設計風格一貫時尚、前衛，緊跟市場潮流，符合她永遠走在時尚的最前線，百變且前衛大膽的形象。

　　四：天價勞務費意義何在？

　　關于簽約的勞務費，海信和許戈輝雙方都一致表示：商業秘密不能透露。但最后海信方面透露，海信為此付出了每年7位數以上的薪酬回報，并承諾將斥資5億元人民幣進行這個海信與鳳凰衛視的姻緣。

　　近年來，斥巨資聘請形象代言人的企業不在少數，花費動輒上百甚至上千萬元的天價用在褒貶不一的明星代言上，不禁讓人要問：明星戰略真的是企業推廣品牌的靈丹妙藥嗎？

　　古今中外，確有憑借其品牌代言人一炮走紅的，也有受代言人的牽連而從此萎靡不振的，更有只記住了代言人的明星相，卻忘記了核心品牌的尷尬事。花上千萬巨資請明星做廣告可能在短期內會使知名度上升、銷量上升，但短時間的銷量上升并不意味著可以長期占領市場。這種明星廣告戰略更注重的是提高品牌的知名度和促銷產品，而品牌的整體形象、內涵卻很難得到應有的提升。同時明星所具有的魅力和影響力反而會掩蓋住品牌本身所具有的“魅力”，在明星們光鮮亮麗的外表形象下卻凸顯出一個空泛的品牌理念。

　　鏈接四：天價代言

　　品牌：華凌

　　代言人：Twins

　　天價酬勞：7位數

　　品牌：中興科技

　　代言人：李連杰

　　天價酬勞：8位數

　　品牌：迪比特

　　代言人：鄭秀文

　　天價酬勞：8位數

　　品牌：朝華數碼

　　代言人：歌手“龍寬九段”

　　天價酬勞：100萬元

　　品牌：天元空調

　　代言人：“國際洲際小姐大賽總決賽”季軍馬詠梅

　　天價酬勞：100萬元

　　品牌：微美音響

　　代言人：費翔

　　天價酬勞：300余萬元

　　品牌：熊貓手機

　　代言人：梁朝偉

　　天價酬勞：1000萬元

　　品牌：康佳

　　代言人：張曼玉

　　天價酬勞：1億元

　　品牌：TCL空調

　　代言人：女排主力

　　天價酬勞：7位數