新財經：飛利浦中國戰(zhàn)略轉型 如何體現競爭優(yōu)勢

　　看到中國醫(yī)療市場巨大機會的決非飛利浦一家，很多跨國企業(yè)都想在這個市場分一杯羹。如何體現區(qū)別于對手的競爭優(yōu)勢，成了擺在飛利浦面前的迫切問題

　　文/張曉丹

　　二十世紀二十年代某個陽光明媚的早晨，一臺早期的X光設備由荷蘭運抵紫禁城，供清 朝皇室健康檢查之用，儀器的制造者，是荷蘭皇家飛利浦電子集團。

　　2005年，這臺見證一段半個多世紀歷史的X光設備，出現在飛利浦投資中國20周年慶典的特展上。而代表著二十一世紀飛利浦尖端技術的三維醫(yī)療顯示器、遠程教育、光能凈水等產品則陳列其側，相映成趣。

　　這家歐洲最大的電子公司，2004年實現了90億美元左右的整體業(yè)務收入，比2003年增長了20%；其中，出口業(yè)務約到了60%，國內銷售約占40%，在華采購額達到32億美元；而在中國，飛利浦的累計投資已達到34億美元，先后組建了20家合資企業(yè)和15家獨資企業(yè)，設立了60個遍布全國的辦事處和15個研發(fā)中心，擁有近2萬名員工。這一切意味著，中國已經成為飛利浦全球范圍內僅次于美國的第二大市場。

　　“在中國，飛利浦所涉足的領域不是第一就排在前三名內，從某種意義上，飛利浦已經成為了一家中國企業(yè)。”飛利浦電子中國集團總裁張玥對《新財經》說。

　　聚焦中國醫(yī)療保健領域

　　自2004年起，飛利浦開始著手戰(zhàn)略轉型，將從原來的生產型企業(yè)轉向以醫(yī)療保健、時尚生活及核心技術三大領域為主的公司。其中，醫(yī)療保健是其轉型的重中之重，這一策略調整，使中國在飛利浦全球業(yè)務布局中的地位進一步得到了提升。

　　醫(yī)療保健業(yè)務一直是飛利浦集團的盈利強項，也是其整個集團中的第二大業(yè)務。在美國，飛利浦醫(yī)療系統(tǒng)占據了超過50%的整體銷售額。2004年，飛利浦醫(yī)療系統(tǒng)的年銷售額近60億歐元，付息、納稅和折舊前的收益(EBITA)增長達14.4%。按照計劃，飛利浦醫(yī)療未來的目標銷售額是100億歐元。

　　目前，世界醫(yī)療保健產業(yè)以每年5%的速度增長，已成為全球經濟的主要增長點之一。而未來三年中，中國醫(yī)療保健領域的增長速度將超過10%，有望成為繼美國和日本之后，世界第三大醫(yī)療設備市場。

　　飛利浦敏銳地看到了中國醫(yī)療保健市場的巨大利益空間。“在未來五到七年，中國甚至要超過日本，成為世界上第二大醫(yī)療市場。”皇家飛利浦電子集團總裁兼首席執(zhí)行官柯慈雷說。

　　聯(lián)手東軟打造中低端產品

　　加大在中國醫(yī)療保健領域的研發(fā)投入和生產投資已成為題中之議，但飛利浦并未選擇單打獨斗。“與合作伙伴共贏，以此拓展更為廣闊的中國市場，” 張玥明確的道出了飛利浦的中國戰(zhàn)略。

　　2004年6月，飛利浦在中國找到了一個合適的伙伴——中國東軟集團，兩者合資成立了一家醫(yī)療設備研發(fā)與生產機構東軟飛利浦醫(yī)療設備系統(tǒng)有限公司。

　　在中國，中低端醫(yī)療設備的市場比例目前高達75%。因此與以往向市場提供高端產品的路線有所區(qū)別，飛利浦與東軟的合資公司定位于為中國市場提供“更經濟、實用的中、低端醫(yī)療設備產品和解決方案”。

　　“這次合作，綜合了飛利浦在高端產品和東軟在經濟類型和中端產品的優(yōu)勢，會使飛利浦公司能更好的生產出適應中國本土消費者需要的醫(yī)療設備，也使東軟集團得到了通往國際市場的銷售渠道。”張玥這樣評價。

　　“我們與東軟的合資企業(yè)在沈陽與東北大學還有著密切的合作關系，而這一合作關系無疑會為飛利浦及合資的人才儲備提供重要支持。” 柯慈雷補充說。

　　品牌重新定位提升形象

　　事實上，看到中國醫(yī)療市場巨大機會的決非僅飛利浦一家，很多跨國企業(yè)都想在這個市場分一杯羹。比如德國西門子集團，在今年高層調整之后，也宣布開始將中國業(yè)務重點向醫(yī)療和基礎設施領域轉移。2004財年，西門子醫(yī)療系統(tǒng)集團中國區(qū)業(yè)務同比增長22%以上，在中國同行業(yè)排名第二。

　　如何體現區(qū)別于對手的競爭優(yōu)勢，成為了擺在飛利浦面前的迫切問題。

　　為此，飛利浦在去年秋天提出了最新的品牌定位——"精于心，簡于行”(Sense and Simplicity)，新的品牌定位承諾基于“為您設計(Design around you)”、“輕松體驗(Easy to experience)”、“先進科技(Advanced)”這三個具體標準，力圖以此提升飛利浦在客戶心中的品牌形象，并著意強調，與競爭對手相比飛利浦具備的強大研發(fā)優(yōu)勢和社會責任感。

　　“事實證明，研發(fā)已經成為飛利浦的主要競爭優(yōu)勢，我們的研發(fā)工作也得到了中國政府的重視。去年12月舉行的歐盟中國商界峰會期間，溫家寶總理參觀了我們位于荷蘭阿姆斯特丹的總部，并體驗了我們用于可持續(xù)發(fā)展的最尖端技術。我們的研究項目集中展示了醫(yī)療診斷設備及智能電子系統(tǒng)和服務，這些都將用于我們幫助中國進一步提高醫(yī)療體系水平和擴大醫(yī)療涵蓋范圍。“柯慈雷說。

　　為樹立在中國"精于心，簡于行”的品牌形象，飛利浦將其在亞洲醫(yī)療業(yè)務的策略定位于“關注亞洲金字塔底人群的可持續(xù)項目”。

　　中國衛(wèi)生部2005年的工作報告顯示，中國48.9%的人口在生病時沒錢就醫(yī)，29.6%無法在病況緊急時住院治療。此外，農村地區(qū)的醫(yī)療資源僅占全國總數的20%，而城市地區(qū)占80%。這種背景下，飛利浦正在探索如何將電視醫(yī)療服務應用到農村以及廣大偏僻地區(qū)。

　　“跨國企業(yè)有必要尋找合理的途徑，既能促進商業(yè)發(fā)展，又能關注金字塔底的人群——四十億每天生活費少于兩美元的人口——其中很多住在亞洲。飛利浦將在一臺流動卡車中配備我們的醫(yī)療設備，我們的合作伙伴將和寬帶服務供應商一起，讓鄉(xiāng)村里的貧窮家庭通過無線網絡從城市醫(yī)院的醫(yī)生那里獲得咨詢服務。” 柯慈雷說。

　　中國策略成效初顯

　　實踐證明，飛利浦的中國策略行之有效。“目前飛利浦在中國已連續(xù)六個季度所有的業(yè)務單元都實現了贏利。”張玥透露，“去年，飛利浦在中國的業(yè)務收入比2003年增長了20%；如果不考慮匯率因素，從2003年回推十年，我們在中國平均每年都有17%的增長。我們會強化在中國的投資。我相信中國整個環(huán)境會越來越開放，我們的營業(yè)額會越來越大`。”