董事會：打破終端壟斷 一靠品牌一靠技術創新

　　中國制造業的董事們務必要清楚,決定他們決策的因素不僅是來自于上游的生產成本,中游的管理成本,下游的銷售成本。現在，他們直面的零售終端正在形成壟斷之勢。打破終端話語霸權的兩大法寶，一是品牌，一是技術創新能力

　　文/楊云高

　　你們是否更喜歡去家樂福或沃爾瑪閑逛、購物？如果你們購物越愉悅，中國的零售業就越焦慮、恐慌，因為你們讓前者門庭若市，讓后者門可羅雀。

　　在2004年國內媒體報道中，是世界首富蓋茨風光，還是中國首富黃光裕更風光？答案是后者。在全球商業王國中，是微軟厲害，還是沃爾瑪厲害？答案還是后者。

　　為什么沃爾瑪是世界500強之首，黃光裕是中國大陸首富？答案是，商業終端的力量。商業的演進，使傳統零售業的風頭和地位絲毫不亞于IT業。

　　“老朽”的零售業為什么具有如此神力？

　　“消費決定生產”

　　馬克思沒能預測到今天的世界。在歷史唯物論里，生產決定消費，消費反作用于生產。這個論斷產生于物質生產欠發達的時代，有必要“與時俱進”。

　　有中國領導人指出，“消費通過流通來決定生產，只有現代的流通方式才能帶動現代化的生產，大規模的流通方式才能帶動大規模生產”。流通業的地位上升，或許就是沃爾瑪、黃光裕等地位的理論解釋。

　　這是商業發展的規律。在它支配下，超市上架費乃至報攤上架費的現象層出不窮。最接近消費者的零售終端成為最寶貴的資源，即便如效率低下的銀行網點、新華書店等，一旦筑起網絡便構成了進入壁壘。

　　你是否還記得中石化、中石油瘋狂擴建加油站？它是為了掌握終端。你是否還記得國美封殺格力？那是商業終端挑戰制造業的精彩案例。還有，你是否記得中國移動定制手機、沃爾瑪讓臺灣企業代工沃爾瑪品牌的彩電？那是終端要將制造業納入自己的體系。

　　以大型現代流通企業為依托的商業資本，對上游工業進行資本滲透和控制，形成了以需求為導向的產業鏈。國際大型流通企業，自有品牌產品在其總銷售額中占到了30%～60%。

　　美國一家咨詢公司留下這樣的格言：“制造商所能做的第二糟的事情是與沃爾瑪簽約，那么第一糟呢？不簽！”

　　對國內近200家制造企業的問卷調查顯示，有2/3的企業承認沃爾瑪的采購價格偏低，但除了不到一成的企業猶豫不決外，超過九成的企業希望成為沃爾瑪的產品供應商，明確表示不愿與沃爾瑪合作的中國制造企業為零。越來越多的上游制造業被迫為沃爾瑪打工。

　　沃爾瑪在中國的采購量，2002年為120億美元，2003年達150億美元，2004年高達180億美元，接近沃爾瑪在美國本土采購額的1/7。沃爾瑪高踞中國第八大貿易伙伴，已成為超過很多國家的商業帝國，“Made in china”正逐步演變為“Made for wal-mart”。

　　宇宙中有種密度和質量極大的物質叫“黑洞”，黑洞會把靠近它的一切物體吞噬進去，即便光也不能逃逸。有人將沃爾瑪比喻成一個巨大的黑洞，它遍布全球的銷售能力吸引著大量的制造商不得不加入沃爾瑪的供應商行列，然后在“黑洞”里面壓縮再壓縮。

　　包括海爾、上廣電等國內消費電子制造商，在國際化運營中都有求于沃爾瑪。在他們眼里，打入沃爾瑪，甚至意味著國際化成功了一半。張瑞敏曾憂心忡忡地談到，最讓他擔心的不是那些高科技公司，也不是那些老牌制造企業，而是一個能夠把觸角伸到世界每一個角落的沃爾瑪。

　　擁有強大終端的零售巨頭，讓制造商既愛又恨。

　　對抗“終端”強權

　　不是沒有人意識到終端的話語霸權，而是怎么打破它。也不是沒有人沒努力過，但似乎還沒摸到門道。東方集團董事長張宏偉在蘇州曾對筆者說，金融業和零售業事關國家安全，東方集團將放棄多元化，集中精力做金融和零售。他是這樣做了，但尚未看到他的成功，同志仍需努力。

　　看起來很簡單的沃爾瑪模式，卻是很難模仿的。沃爾瑪的經營法則簡單高效，即使在成為500強之首后也絲毫看不出它“物壯則老”的疲態，它顛覆了經濟學上適度規模的理論。用標準化和信息化帶動，沃爾瑪的簡單高效讓它具備了極大的可組織性和擴展空間。

　　中國連鎖零售業怎么對抗呢？現階段的優勢仍局限于遍布角落的便民網點。上海的聯華、北京的超市發、江蘇的蘇果……國內零售業以一種諸侯割據狀態對抗沃爾瑪們的入侵。一個全國性的大連鎖尚未強勢出擊，即使百聯入主大商成為商業巨無霸,管理能力短時間內仍跟不上。

　　好在國美、蘇寧崛起了，國美還向東南亞擴張，這一現象值得關注和研究。黃光裕不乏豪言：以強大的本土零售終端，帶動“中國制造”騰飛。但聯想到同為專業家電連鎖商的美國BEST BUY，它立足美國國內市場,甚至沒走出北美市場,國美能成功嗎？

　　不能讓“中國制造”的命運托付給零售終端，而是應掌握在自己手里。要打破終端話語霸權，“中國制造”的法寶只有兩個：一個是品牌，另一個是技術創新能力。

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　　零售巨頭擴張時間表

　　沃爾瑪：目前在20個城市經營42家店，2005年至少新開11家店。

　　家樂福：目前有57家店，2004年開15家店。未來將在北京、上海、廣州、深圳各開12家店，其他大城市開6～8家店。

　　歐尚：2004年底前在中國開店21家。

　　萬客隆：2010年前在中國開店30家。

　　宜家：2010年前在中國內地開店10家。

　　易初蓮花：目前在中國已開設29家店，2006年將在中國擁有100家店。

　　百安居：從今年起每年新開店10～15家，到2010年增至126家。

　　樂華梅蘭：5年內在全中國開設20家大型建材超市。

　　麥德龍：從今年開始每年開10家店。

　　伊藤洋華堂旗下連鎖便利店7～11家，預期到2008年在中國有大約500家店。