網(wǎng)絡(luò)電臺的商業(yè)化生存

　　盡管網(wǎng)絡(luò)電臺的商業(yè)化仍有諸多瓶頸，但它必將顛覆有90年歷史的“收音機生意”

　　文/本刊記者 齊飛

　　年輕的施怡是新銳網(wǎng)絡(luò)電臺ShowRadio的主播，這個熱愛廣播卻非科班出身的女孩，每天通過網(wǎng)絡(luò)——而不是電波，和幾十萬線上聽眾交流。ShowRadio的主播們多是生于上個世 紀70年代末80年代初的一代，是廣播和網(wǎng)絡(luò)的雙料受眾，崇尚快樂、簡單、自由。戴上耳機，打開QQ，對著話筒滔滔不絕，是他們的日常工作。對施怡來說，做NJ(NetJockey網(wǎng)絡(luò)電臺主持)是一段快樂的、奇妙的精神旅行。

　　2004年8月，廣播節(jié)目制作公司北京達人文化和騰訊QQ合作搭建了網(wǎng)絡(luò)電臺ShowRadio。喜歡上網(wǎng)、愛聽廣播的聽眾，可以在瀏覽網(wǎng)頁的同時，打開“QQ新聲代”的網(wǎng)頁或QQ聊天軟件，在線收聽獨家的網(wǎng)絡(luò)廣播，還能通過QQ直接和NJ交流。在“QQ新聲代”的網(wǎng)頁上，除了幾個地方電臺的網(wǎng)絡(luò)直播頻道，還有兩個內(nèi)容獨立且只在網(wǎng)絡(luò)上播出的頻道“娛樂之聲”和“我的音樂”，內(nèi)容由達人文化完成，騰訊負責提供技術(shù)平臺和硬件設(shè)備。

　　1994年成立的達人文化傳播公司，11年來一直在為包括中央人民廣播電臺，北京人民廣播電臺在內(nèi)的全國120個城市的200多家傳統(tǒng)電臺提供廣播節(jié)目。如今，正是這家傳統(tǒng)的民營廣播節(jié)目制作公司，與QQ一起聯(lián)手推出了“ShowRadio”，成為了目前國內(nèi)惟一一家以公司方式運作的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺，借助聊天軟件QQ的超人氣平臺，瞄準25歲以下的受眾人群，正顛覆著擁有90年歷史的“收音機生意”。

　　從收音機到網(wǎng)絡(luò)廣播

　　4月15日，達人文化總裁李京紅坐在辦公室向《中國企業(yè)家》講起了她的網(wǎng)絡(luò)電臺。這家“一直做內(nèi)容”的民營廣播節(jié)目制作公司實際上很久以來就不甘心僅僅做內(nèi)容，希望能夠擁有自己的頻道，尋求更大的商業(yè)空間。但在目前的政策下廣播頻率資源是國家的，并且還沒有向民營公司開放的先例。

　　達人文化將目光投向新興的網(wǎng)絡(luò)電臺，一個月就擁有600萬聽眾的全球著名的網(wǎng)絡(luò)廣播集成站點Launch的模式成為她們意欲效仿的對象。確實互聯(lián)網(wǎng)興起后對傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊和融合，在一定程度上彌補了廣播傳播稍縱即逝、僅有聲音而無圖文、不能自由選聽節(jié)目的缺憾，使廣播能吸引更多受眾的參與。正是這種優(yōu)勢互補性，為廣播以另一種形態(tài)發(fā)展提供了條件，其時，國內(nèi)大部分傳統(tǒng)電臺都已把自己的節(jié)目放在了電臺的官方網(wǎng)站上，有的節(jié)目是與傳統(tǒng)電臺同步播出，有的是“錄播”。“把在無線廣播這一塊播出的節(jié)目搬到網(wǎng)上去，這是廣義上的‘網(wǎng)絡(luò)電臺’。”中國國際廣播電臺的一位部門主任向《中國企業(yè)家》介紹他對“網(wǎng)絡(luò)電臺”概念的理解，“廣播都是有頻率的，中波、短波、調(diào)頻，如果沒有頻率資源，他們制作的節(jié)目就只能在網(wǎng)絡(luò)上播出，這是‘純’網(wǎng)絡(luò)電臺。”

　　在與QQ合作之前，收購了著名網(wǎng)絡(luò)電臺MusicMatch的雅虎最先找到李京紅，但雙方因為音樂版權(quán)問題沒有談攏。此時騰訊方面正在籌建網(wǎng)絡(luò)電臺，為其聊天軟件QQ提供更多的增值服務(wù)，李京紅也想嘗試為傳統(tǒng)的廣播節(jié)目尋找新的通道，雙方一拍即合，網(wǎng)絡(luò)電臺ShowRadio由此“出世”。

　　“網(wǎng)絡(luò)廣播這種形式，讓我們擁有了更大的自主權(quán)。”這個一直做傳統(tǒng)廣播節(jié)目的“達人”，對網(wǎng)絡(luò)電臺這種略帶實驗性質(zhì)的新業(yè)務(wù)抱有很大希望。李京紅根據(jù)市場需求和受眾年輕化的特性，將ShowRadio定位于面向25歲以下人群，主攻娛樂的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺。電臺欄目包括“News大沙發(fā)”、“腦筋急轉(zhuǎn)秀”、“城市日記”、“音樂動力場”等等這些符合80年代后人群娛樂需求的節(jié)目，播出時間從每天11點到24點，大部分為直播節(jié)目。

　　ShowRadio甫一推出，便借助QQ的平臺大賺人氣。同一時刻的最高在線的人數(shù)達5000人，一天下來收聽節(jié)目的總?cè)藬?shù)將近20萬。網(wǎng)絡(luò)廣播的一個優(yōu)勢在于，可以準確統(tǒng)計出聽眾數(shù)量(在線人數(shù))和收聽率(點擊率)。收聽曲線顯示，ShowRadio在播放錄播節(jié)目的時候，收聽率會降下來。網(wǎng)絡(luò)上的年輕聽眾更希望和電臺主持人互動，于是每到聽眾點歌時間，導(dǎo)播都要面對紛至沓來的QQ信息——“《月亮代表我的心》送給某某”，“我只點《雙截棍》，哼哼哈嘿。”—導(dǎo)播經(jīng)過篩選，將適合播放的歌曲發(fā)給直播間的NJ，NJ會在話筒前向網(wǎng)上聽眾播報祝福，經(jīng)過編碼的音頻信息通過網(wǎng)線，從北京三元橋鳳凰城的直播間傳到騰訊在深圳的總服務(wù)器上，然后聽眾就可以通過QQ聽到實時的網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目。

　　對廣播情有獨鐘的李京紅坦言，達人的運營模式和光線傳媒十分接近，都是“內(nèi)容為王”。相對于電視，做廣播的投入比較小，但如果經(jīng)營得當，產(chǎn)出亦非常可觀，例如北京交通臺年廣告銷售額接近二億。達人文化有著11年運作廣播節(jié)目的經(jīng)驗，與各大廣播電臺建立了良好的關(guān)系，手握豐富的主持人資源，這些都成為它進軍網(wǎng)絡(luò)的無形資本。主持人何炅、李霞成名之前都在達人做過主持，像戴軍、李靜這樣的當紅主持人，每周也會到達人做一次錄播節(jié)目，隨后節(jié)目會被放在網(wǎng)上，供聽眾免費收聽。

　　網(wǎng)絡(luò)電臺的商業(yè)前景

　　達人和QQ共同打造的網(wǎng)絡(luò)電臺在目前并不賺錢，因為完全免費。對騰訊而言，網(wǎng)絡(luò)電臺是其帶給用戶的“增值服務(wù)”，硬件、技術(shù)上的投入對其只是九牛一毛，它需要收獲人氣。屬于有形投入，無形產(chǎn)出。但李京紅對ShowRadio的“錢景”非常樂觀。

　　QQ每天平均上線的用戶是可觀的800萬人。用戶的增加、收聽率的提高，將為節(jié)目帶來廣告，這一點和傳統(tǒng)廣播沒有區(qū)別。把廣播放到網(wǎng)絡(luò)平臺上，可以通過技術(shù)手段準確獲知目標受眾的收聽情況，對于廣告客戶來說，統(tǒng)計數(shù)據(jù)每一天每一刻都是非常明確的，便于其有針對性、目的性地投放廣告，使廣告效用盡量最大化。ShowRadio已于日前開始在整點時段播出廣告，涉及電腦、手機、汽車、房產(chǎn)，也是免費的。“好飯不怕晚”，李京紅用免費午餐培養(yǎng)廣告用戶對網(wǎng)絡(luò)電臺的興趣，她相信，當ShowRadio的節(jié)目更成熟、擁有更多的聽眾，廣告客戶會高高興興地投錢進來。

　　李京紅希望騰訊能下大力宣傳ShowRadio，讓收聽率漲上來，“當同時在線收聽的人數(shù)達到1萬，就可以賣廣告了，收入我們可以和騰訊平分。”她預(yù)計ShowRadio將在2005年下半年實現(xiàn)贏利。

　　為了讓網(wǎng)絡(luò)電臺賺錢，李京紅也在尋找新的增長點——比如網(wǎng)絡(luò)點歌可以收取收“Q幣”(QQ專用網(wǎng)絡(luò)貨幣，通常用人民幣兌換)；比如可以開通手機的無線增值業(yè)務(wù)，像SP一樣賺短信的錢……這些都是切實可行的贏利手段，但前提是首先獲得市場的認可。“贏利的機會很多，關(guān)鍵是要做好我們的內(nèi)容，讓更多的人聽我們的節(jié)目。”

　　網(wǎng)絡(luò)廣播目前面臨的主要問題一是獨立內(nèi)容匱乏，二是在移動性、便攜性方面落后。李京紅覺得在手機上聽網(wǎng)絡(luò)電臺并不是遙不可及的事情，她寄望3G時代的到來，那將是網(wǎng)絡(luò)電臺的春天。

　　但是對于網(wǎng)絡(luò)電臺的商業(yè)前景以及未來受到的政策性限制，外界還是有一定的顧慮。易凱網(wǎng)絡(luò)資本公司首席執(zhí)行官王冉認為目前中國的網(wǎng)絡(luò)電臺在商業(yè)化運作方面尚不成熟，贏利模式不明朗。從投資人的角度，短期內(nèi)并不看好網(wǎng)絡(luò)電臺的發(fā)展，因為投資人一般會在“蘋果快熟了”的時候進入。王冉認為未來網(wǎng)絡(luò)電臺的前景將與媒介終端的發(fā)展息息相關(guān)。有分析人士也指出，隨著網(wǎng)絡(luò)廣播行業(yè)逐漸成熟，影響面越來越大，網(wǎng)絡(luò)電臺未來可能也會面臨牌照和內(nèi)容監(jiān)管等問題。也有一種觀點認為，去年廣電總局出臺的“進一步向社會開放廣播電視節(jié)目制作業(yè)務(wù)”的政策，對“內(nèi)容為王”的網(wǎng)絡(luò)廣播是利好消息。

　　李京紅透露，時下有幾家風(fēng)險投資在和達人談合作。目前談的一家欲投資500萬美元，占30%的股份，他們更看好達人11年來的傳統(tǒng)廣播運作經(jīng)歷，將其視為中國廣播業(yè)里的光線傳媒。還有一些國內(nèi)的專投高科技、媒體的投資機構(gòu)，十分看好達人網(wǎng)絡(luò)電臺的業(yè)務(wù)，在等待ShowRadio的贏利模式清晰時出手。

　　“只要和廣播沾邊的都可以談。”如果兩邊的投資都進來，李京紅愿意將公司分拆，分別做傳統(tǒng)廣播和網(wǎng)絡(luò)廣播，因為“都是自己的孩子”。